在线选座“革命家”

喻若然

2014年是在线选座购票网站风起云涌的一年。随着移动互联网深入大众生活，作为团购的高级形式，“在线选座”为观众提供了电影消费一站式服务，缩短了购票流程，提升了用户体验，更为电影的营销和发行提供了全新的空间。这也使得内地的在线选座网站从处于电影产业链边缘的小玩家，迅速发展成为一股不可小觑的重要力量。根据统计，国庆档结束后，在线售票的整体营收已超过全国总票房的30%，预计今年年底市场份额占比将超过50%。

在这股大潮中，“格瓦拉生活网”（以下简称“格瓦拉”）无疑是尤为值得关注的一位“玩家”。正是这家网站开启了内地在线选座业务的潮流。作为目前最具影响力的此类网站之一，格瓦拉已有合作影院近2000家，基本覆盖全国主流影院;其与80%的上映新片都有合作。截至11月底，格瓦拉2014年销售额已达13亿元，预计将继续保持超过300%的年增速。

相比同行热衷的低价竞争，格瓦拉更重视电影内容。与许多网站“电商为本”的思维不同，格瓦拉将电影票销售视为通向观众的桥梁而非单纯消费的入口，“爱电影和懂电影的人都在格瓦拉。我们的目标是做电影、影院和观众之间的桥梁。”格瓦拉生活网创始人之一、联席CEO张学静说。

“排兵布阵”

2014年对于格瓦拉可谓意味深长。这一年里，公司做了四件重要的事。

第一，签完所有主流影院，完成了基础布点工作。这也得益于售票系统对在线选座网站不再有限制。

第二，聚焦重点票房产出区域、院线、影院，分出类别、层次，采取不同的营销策略。地域上，聚焦全国十大票仓城市。目前在每个城市，格瓦拉都有本地化的专门人员，团队分布在全国各地，总共已有300多人。“聚焦不代表小众，我们始终努力团结有良好观影习惯的用户。”张学静解释。

第三是产品的迭代升级加速。手机客户端“格瓦拉@电影”平均每月更新一次，产品规划已经做到2015年6月份。用户体验不断提升，目前最新的客户端V5.5版有一个“观影伙伴”功能，购票之后，用户会得到几张功能不同的观影小卡片，贴心引导其每一步消费。据说还有用户用格瓦拉的自定义票纸求婚成功的。不久前，苹果公司把格瓦拉的这款最新手机客户端放到了中国区门店的每一台体验机里，其也获得了App Store的“编辑推荐”（Editors Choice），格瓦拉的LOGO甚至还出现在了10月17日的苹果新品发布会上。

第四，加强与上游合作。从2014年起，张学静带着一支平均年龄25岁左右的团队来到北京，主动叩响各大电影制片、营销公司的大门，开始大量参与上映新片的营销策划。公司今年引入资深电影营销人士，壮大了编辑运营团队，在北京、上海设立了营销中心。

除电影外，格瓦拉还开始涉足演出领域，2014年其参与了“乌镇戏剧节”“莫奈展”等较有影响的项目。张学静表示，在电影发展进入快车道以后，公司这部分业务也会逐步发展壮大。

当然，大家不会忘记另一个重要事件，正是此事使格瓦拉在电影业界进一步证明了自己的潜力——今年6月底，格瓦拉再获2亿元融资，至此公司C轮已获融资近4亿元。此轮融资领投方为黎瑞刚旗下的华人文化产业基金。投资不仅为格瓦拉的未来发展注入活力，也将为它带来更多的合作契机。

“格瓦拉”革命史

2009年，上海有两位从事地图和导航相关工作的年轻人，一位叫刘勇，一位叫张学静，他们在大学同窗时就有了创业的想法。在工作多年后，两人决定创造一个能够与专业相结合的新工作，“想找一种可以让地图信息‘动起来的触发点，结果发现‘兴趣点跟‘地图结合最好的就是电影。”

2007年，刘勇和张学静等人一起在业余时间制作了一个排片网站，把电影上映信息搬上了互联网，网站起了个理想主义的热血名字“格瓦拉”。2009年，他们获得了第一笔天使投资——来自陈天桥的200万元。不过，网友们却一直在抱怨：有了这些排片信息也没用，到电影院一看，发现根本没票。他们意识到业务必须转型。此时正值团购行业“千团大战”，电影行业渐渐成为追捧的热点之一。2010年初，《阿凡达》上映，影院一票难求，率先推出“在线选座”服务的格瓦拉一炮打响，从此一发不可收拾。

格瓦拉的创始“二人组”在一定程度上决定了网站技术+服务的风格——刘勇是科技达人，他带领团队开发出了一系列令人称道的功能，比如“影厅动线图”“自定义票纸”，以及最近的“影院组合搜索”和“个性化定制”。而脸上总是带着随和笑容的张学静则侧重于运营与服务。

在挑剔精明的上海观众的锤炼下，格瓦拉的功能和服务越来越像“贴心小棉袄”，从一键寻找最近影院，到出发提醒、交通路线，再到影厅各项细节，甚至看完电影后的打车券，其服务可谓无微不至。自2011年起，格瓦拉连续3年成为上海国际电影节国际影展指定售票网站。手机客户端“格瓦拉@电影”获得上海2011移动互联网最佳应用奖、2014中国互联网生活创新奖。对于今天的上海人而言，格瓦拉几乎成为了“在线购买电影票”的代名词。

在2013年初，随着电影行业的快速发展，格瓦拉的战略布局扩大到全国，公司成立了北京分站，开始与电影产业上游深度合作，逐渐将自己融合到电影产业链中。更为重要的是，格瓦拉掀起的在线选座“革命”，尤其是践行“以观众为中心”的理念，启发了一批业界同仁。

价格战与核心用户

客观地说，内地在线选座网站的兴盛是与其低价促销策略紧密结合在一起的，“3.8元”“9.9元”这样远低于平均票价的价格总会引发消费“狂欢”。例如成功大卖的《心花路放》，其低价战术居功至伟。

不过，格瓦拉对低价战却不热衷。除了赞助商支持的促销活动外，公司始终是以持平或略高于平均票价的价格进行售票，其业务重点一直还是放在电影内容的推广，以及用户体验的升级上面。在张学静看来，“那些追着首映式、零点场看的人才是我们的核心用户。”

同样，对于合作片方而言，格瓦拉也不提供标准化套餐服务，而是针对每一部影片进行独特的营销。《变形金刚4》上映前，格瓦拉通过线上线下的广告，对观众进行特效厅引导，突出IMAX、杜比全景声的优势，并推出了“大黄蜂接你看《变4》零点场”等主题活动，“专攻”该系列的资深粉丝。七夕当天，格瓦拉在各城市举办包场，让异地恋人于同一时间在不同城市观看《白发魔女传》。《大话西游》重映时，格瓦拉制作了大量的粉丝话题，在手机客户端和新媒体平台上推广，在不做任何促销且排片很少的情况下，造成多个场次满场，最终促使影院追加排片场次。

今年“双十一”期间，各家网站都开启了岁末贺岁预售战的热身运动。在竞争对手多把目光瞄准贺岁档整体低价市场时，格瓦拉却把《一步之遥》的IMAX零点场预售作为了贺岁战的切入口。“选一个完美的角度，在凌晨触碰十里洋场的旷世繁华”等广告文案极力强调特殊观影体验的优越感。在用户购买零点场影票后，格瓦拉还会体贴地提供一张“快的打车”优惠券，方便观众半夜回家。开票当天，网站在49分钟内就卖出了超过5000张影票。

除了单片营销，2014年格瓦拉还尝试联合黄渤工作室推出了“黄渤套票”等创意营销，同样吸引了广泛关注，3333张面值75元的套票被一抢而空。

不打价格战是需要勇气的，但张学静说格瓦拉更看重的还是核心用户和重点合作伙伴的培养。他承认，“《心花路放》上映期间是格瓦拉最痛苦的时期。”尽管这部影片在格瓦拉“卖得也不错”，但竞争对手的大手笔做派还是给公司带来了巨大压力。不过此后，前来格瓦拉寻求合作的电影公司“反而多了起来”，这也使公司再度坚定对自己所选道路的信心，正如张学静所总结，“决定观众是否看一部电影的最重要因素是电影本身，而非低价。对影院而言，低價促销一部电影可以，部部电影都这样做，必然冲击自己的会员体制和价格体系，因此并非长久之计。”