“最男人”荧屏逆袭

戴硕

山东卫视终于回来了！”今年山东卫视的出色成绩，让山东电视人很振奋。

2014年前三季度，山东卫视全国网测量仪稳居前三甲，29省网排名第二，全国所有城市组排名第四。进入9月份，山东卫视平均收视0.257%，排名跃居省级卫视第3位。同时，在中国传媒大学与泽传媒联合发起的“中国全媒体传播”省级卫视排名以及人民网与武汉大学联合发起的“省级卫视移动传播”排行榜中，山東卫视位列三甲。

一部《红高粱》，让山东卫视在今年收视市场的“最后一公里”中保持了加速度。这部由山东卫视出品，四家卫视（山东卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视）联播的电视剧，开播当日在山东卫视双网（全国网、CSM50城）破一。其后，山东卫视以1.55（CSM50城）的平均收视在四家平台中夺冠。

经历过上世纪九十年代的巅峰，新千年后的低谷，以及近几年的蛰伏，山东卫视在2011年7月实行频道制以后，一直养精蓄锐，终于在今年得到酣畅淋漓的爆发。

山东卫视为何在今年能以黑马姿态强势崛起？“今年的成绩是多年来工作的厚积薄发”，山东卫视常务副总监黄宝书表示，成立频道制后，山东卫视的运作机制愈加完善，为重新起跳提供了可能，

精准定位

山东卫视今年的成绩很大程度上得益于精准的定位。

长久以来，国人对山东的第一印象是：孔子、泰山、黄河、梁山好汉……今年，山东卫视将这些标签的内涵提炼升华，喊出了清晰的定位口号：“最男人，最中国”。

“最中国”的提法融汇古今。山东是儒家文化发源地，诞生了孔孟先贤，其境内的“母亲河”黄河和“五岳之首”泰山更被视作中华五千年文明的象征。去年年末，习近平总书记视察山东，提出要发扬传统文化，使历史渊源与时代需求相契合。在此情况下，山东卫视的品牌定位顺理成章。

“最男人”有其独特的品牌区隔。近年来，电视荧屏上充斥大量阴气十足的花样美男，并被大众传媒所标榜，这给很多青少年的审美判断造成了误导。山东男人自古以来就以硬朗、粗犷、刚毅闻名，因此，山东卫视立意“让男人重返舞台的中心，让屏幕重现勇气和力量”，“最男人”的定位给荧屏带来了一股阳刚之气。

细分市场后，山东卫视用异质化内容诠释品牌定位。黄宝书介绍，今年频道的内容制作始终紧扣“最男人，最中国”。“最男人”系列包括明星消防真人秀《烈火雄心》，旨在弘扬中国刀文化的《天下第一刀》，讲述抗日英雄奋勇杀敌的电视剧《大刀记》等;“最中国”系列包括用具象面孔讲述文化百科的《中国面孔》，用“重温经典、重拾记忆”的方式重塑电影金曲的栏目《金声玉振之电影传奇》等。

“根据定位寻找节目，紧扣主题发现个性，用产品阐述定位。”黄宝书表示，对于自办节目，尤其要明确自身的特色定位，不能一味做市场的跟随者。如明年山东卫视将推出的益智节目《全民爱猜想》，就一改传统益智节目中知识点的死记硬背，注重对观察力和现场反应的考察;而山东卫视与爱奇艺合作打造的《十个熊孩子》，将采用类似西方社会学中常用的田野调查的方式来制作节目。

对山东卫视而言，平台已经搭建起来，接下来的进击之路无疑需要“拳头产品”，即以“现象级”节目来提升整体频道层次。

“现象级节目要有，但不能一味追求，而是需要一个积累过程。”黄宝书表示，山东卫视不会血拼大制作，而是会寻找内容、主题、定位与整个频道调性契合的项目。“不能上口一个川菜，接着一口粤菜，最后再吃个鲁菜。虽然感觉很丰盛，但是胃会承受不了。”

“剧”好看

“表扬一下购剧中心，没有他们卓有成效的工作，我就不好意思站在这里了。”今年10月，2014秋季北京电视节目交易会业务论坛上，山东卫视总监闫爱华风趣地说。

山东卫视今年取得的上佳表现，的确很大程度上归功于电视剧的精准选购。目前，山东广播电视台购剧中心已经建立了一套科学的电视剧评估体系，以此保证选剧上的“稳、准、狠”。该体系主要包括四个部分——项目评估、职业评估、观众评估和数据分析。

项目评估阶段，购剧人员从电视剧立项起跟进，对编剧、导演、演员，乃至整个团队进行评估。职业评估阶段，由片区主管按1/2的比例向审片组推荐优秀电视剧，审片组再按10：1的比例进行二级推荐;通过第二阶段审核的电视剧，将由观众审片组按50%淘汰率的比例进行再一次筛选;最后一个阶段，根据地面频道先播的电视剧收视效果进行数据分析。

除此之外，最终的拍板者也很关键。据山东卫视副总监胡韶红透露，最初很多人都不看好电视剧《错儿》，但闫爱华看过之后，认为这部剧抓住了当代青年的职业理想和生活追求，有广泛的收视基础，因此他力排众议，决定播出这部剧，最终《错儿》取得了CSM50城平均0.84%的良好收视。

山东卫视有个独特的优势，就是平台的全人口、广谱性。山东卫视播出的电视剧尽管题材、类型参差多态，但都能创造收视高点。如古装剧《新封神榜》、都市剧《产科医生》、草根剧《袖珍妈妈》、年代戏《勇敢的心》，以及一些战争剧在山东卫视都有上乘表现。

这种广谱性并非受众天然形成，它同样与选剧有关。“虽然这些电视剧类型不一，但在精神内核上都是弘扬正能量的。同时，在剧作结构上，这些作品情节跌宕起伏、节奏紧凑，符合当代观众的收视习惯。”

从2015年开始，省级卫视将全面施行“一剧两星”政策，自制剧战略为山东卫视应对之策。为什么要做自制剧？闫爱华认为，自制剧对剧本、导演、演员有控制力，其与频道的调性更吻合。同时，在题材选择上，自制剧自由度更大，可以选择更贴近群众基础的题材，还可以找最合适的团队来制作。

山东卫视旗下的山东卫视传媒有限公司，是其自制剧生产的重要力量，刚刚播完的《红高粱》即是该公司第一部立项的电视剧。山东卫视传媒有限公司常务副总经理魏巍表示，通过成功运作《红高粱》项目，积累了很多自制剧制作经验，《大刀记》《石敢当》《渔岛怒潮》等作品也都应运而生，将在明年登陆山东卫视荧屏。

“面对‘一剧两星政策，山东卫视传媒以自制剧作为主攻方向，不仅能从头到尾介入到电视剧的策划、制作、播出流程中，同时也能控制成本，为频道减轻购剧压力，增加产业收入。”魏巍强调。

宣传、编播锦上添花

“一剧四星”时代，常常出现四家卫视在同一时间播同一部剧的现象，但每个台的收视效果却大相径庭。个中原因很多，除平台基础外，最关键的因素就是宣传推广、编排策略等带来的加乘效应。

“我们在电视剧宣传上，绝对是一流水准。”胡韶红不无自豪地说。据她介绍，山东卫视在电视剧宣传上可谓“天罗地网”，其目的就是要让非频道的内容打上频道的烙印。

胡韶红透露，目前，对电视剧的线上宣传主要有四种常规方式：宣传片、《最炫国剧风》、《星在线》和首映礼。其中，《最炫国剧风》是一档日播节目，主要为观众解读幕后故事，传递文化知识。《星在线》是一档演员和观众互动的节目。

以热播的《红高粱》为例，针对这部电视劇，山东卫视充分发掘本土资源优势，将与电视剧关联度极高的民俗风情制作成宣传片。同时，《最炫国剧风特别节目——笑说红高粱》邀请莫言的女儿管笑笑和该剧主演朱亚文搭档，通过20期节目的密度更加立体地带领观众了解戏里戏外的故事。另外，山东卫视还专门派骨干团队，对该剧立项、团队建立、开机、拍摄过程、后期制作等进行跟踪拍摄，并制作出9集纪实真人秀《高粱红了》，深度揭秘该剧制作的全过程。

除线上宣传外，山东卫视还借助O2O理念，建立了比较完善的线下推广渠道。“线下面对面、点对点的宣传，会让观众产生深刻感知”。黄宝书认为，应该通过线下推广，与观众建立情感纽带，让观众觉得电视不是冷冰冰的屏幕。

胡韶红介绍，在电视剧《樱桃红》中有个得了白血病的小女孩，他们就组织给一位现实里得白血病的孩子募捐。去年这个孩子病危了很多次，如今已经被治愈了。另外，电视剧《产科医生》播出时，山东卫视组织了百位医生进社区活动，面对面为观众服务，深受好评。

在电视剧编播上，山东卫视也探索出了一些锦上添花的策略。最典型的就是新剧编排采取“2+1套播模式”，该模式用前一部剧的最大观众量来吸附接档剧观众，将每部剧集的大结局放到新电视剧的两集后，拉动新剧首播收视。经过市场检验，这种方式为山东卫视集结了颇具黏性的观众群体。