光棍节及其消费文化

摘  要：光棍节是一种广泛流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己的单身生活。光棍节最初起源于校园，通过网络新媒体等传播，经由广告和商业因素的推动，近年来已逐渐蔓延到整个社会，逐步形成一种节日文化。出现这种现象有着深层次的原因，和我们当今社会的形态有着密切的联系。对于这一新出现的消费文化现象，我们应该积极面对、深入剖析、正确引导，帮助年轻人树立理性的节日休闲观和正确的文化价值观念。

关键词：双十一 ;光棍节;消费;造节运动

作者简介：谢馨，1990年7月1日出生。西北民族大学硕士生在读，文艺学专业，审美文化方向。

[中图分类号]：[F063.2] [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-32--02

一、消费：从“光棍节”到“网购狂欢日”

“光棍节”，11月11日，一个悄然出现而又爆炸式流行的新兴节日。这一天日期里有四个数字“1”形似四根光滑的棍子，而光棍又含有单身之意，现在已经是社会广泛流行的一个非正式节日。

如果说这个节日仅是年轻人单身一族用来欢度自己的节日倒还无可非议，但是现在这个节日越来越紧密地和消费购物尤其是网络购物联系在一起，成为网购的饕餮盛宴，并有愈演愈烈的趋势。每逢11月11日，数以万计的人在这一夜熬通宵，大家都纷纷守在电脑旁边，像等待新年零时钟声敲响那一刻一样。零点一到，只见“亲们”纷纷神速连续不停按下鼠标抢购所需物品，然后完成支付交易，并能时不时地听到略带愤怒的抱怨声“哎呀，没抢到！”等。

11月11日之前，中国的男人们在网络上半带调侃地告诫同性友人，采取包括“连续三次输错媳妇或女朋友支付宝账号密码”，“请假回家”等手段，防止女人们在这一天，在“便宜货”面前“把持不住”。很显然，这些令人忍俊不禁的桥段，无法阻止一个零售领域的中国式奇迹在11月11日这天诞生。“双11”，这个原本因包含4个“1”被人们戏称为“光棍节”的日子，自电商淘宝在2009年的“双11”进行折扣促销创下销售纪录后，被赋予新的意义。当“双11”走到第六个年头的今年，俨然已造出春节的范儿，几乎成为中国亿万网民最为期待的年度盛事之一：从节前预热阶段支付宝充值送、网上爆出各种爆款清单，到各路买家提前物色商品放入购物车和收藏夹，到节日当天消费者睁大双眼盯着屏幕如身在战场般抢着下单、付款，再到快递公司租飞机、全员总动员连续多日不离岗，一派热火朝天。

让我们来看一串数字：5200万元、9.36亿元、53亿元、191亿元、350.19亿，这是2009年至2013年天猫与淘宝“双11”销售额。这是一连串让人吃惊的数字。正如梅耶给让·波德里亚所著《消费社会》一书的前言中写的，“作为新的部落神话，消费已成为当今社会的风尚。” “让我们再一次用他的话来说吧：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。”并说明《消费社会》的任务就在于“砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的，并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界。”

现代社会，网民队伍的不断扩大，物品种类的日益丰盛，商家广告投入的飞速攀升等等，这一系列都“构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”

从2009年起，五年的发展运作，“双11”已经不仅变为购物狂欢日，更成为一种圈子文化。争做话题王，取代了单纯的占便宜心理，成为刺激网民“参战”的重要因素。电商的策划成功了，商家盈利了，而消费者们感觉到自己不仅捡了便宜，还很前沿很时尚。在低价诱惑下，原本没有的消费需求被刺激起来。而“仅此一天”的口号，更以机不可失的“舒适”姿态召唤来了大量的消费者。电子商家们将传统零售业轻车熟路的“集中营销”和“节日营销主义”策略在网络上发挥到了极致，这正是让网购达人们更加疯狂的秘诀。

我们也无需否认，“11·11购物狂欢节”，这个最初为只是了提高“淘宝商城”知名度而在“光棍节”这一天生造出来的销售活動，正在变成国民一个重要的消费节点，而且吸引着越来越多的电商逐渐加入到这一购物节中。

二、造节运动 ：“人造”的文化狂欢及其仪式

通过“双11”，我们可以更加强烈地感受到，这些一个个无法触碰到的“虚拟商店”其实无比真实地存在着，并在潜移默化中改变着我们的消费理念和消费行为。“这种对消费材料、对商品的重复借代说法，采用一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与和戏剧性的、用之不竭的挥霍形象。这个形象即节日形象。”

海德堡大学的60多名学者在获得德国学术研究联合会的巨额经济资助的基础上，近年来建立了一支以“仪式动力”为主题的特别研究队伍。 在他们看来，由文字形成的文本文献只有在仪式化之后才能发挥集体记忆的功效;书本知识需要学习传授和反复朗诵才能嵌入大脑;纪念性的建筑物如果不举行定期的庆典仪式（如奠基礼、揭幕礼、定期的拜谒等）就不会引起任何人的关心和注目;管束人们思想行为的经典文本，也必须将其内容转化为可见可感的仪式规范之后才能发生作用。 由此可见，光棍节倘若想要取得长足的发展拥有持久的生命力，就有必要形成属于自己的仪式。

所幸的是，光棍节的确像诸多传统节日一样，它也逐渐形成了自己的一系列仪式。除了上面所说的网购大作战之外，其他庆祝形式有：渴望摆脱单身状态的同学，在各自高校BBS掀起“挂牌”高峰，通过网上发帖介绍自己的情况、求友意向;高校学生社团还组织“单身贵族骑单车寻找最佳约会景点游”、开展“单身派对联欢”等联谊活动;也有不少“准光棍”选择此日向暗慕已久的女孩示爱，或者在公开场合以集体求婚的方式向女友正式表白，据说这天示爱对方接受的成功率很高。甚至还有一种说法，讲究11月11日当天的早餐应该吃两根油条加一个鸡蛋，取义“11.11”。再加上报纸、广播、期刊杂志、电视、网络、手机等媒体传播和商业因素加入，如今这个节日已成为年轻群体聚会、狂欢、购物、相亲或结婚的日子。

虽然说大多数人过这个节日属于自娱自乐，甚至有点无厘头，并不像传统节日那样有深厚的文化底蕴和内涵，但是我们能感觉得到它在逐渐为社会认可。“当下青年人通過造节运动，并赋予其一定的内涵来构建自己的文化与群体身份，有着鲜明的时代意义。”

综上，从光棍节的来龙去脉中，我们可以隐约发现“光棍节”之所以能够被创造出来的一些原因：首先是当代社会发展迅速，年青一代承受着很大的社会压力，学业压力、求职压力、求偶压力等等，他们需要一个真正属于自己的可以释放的机会。光棍节恰巧在一个合适的时机出现，与青年人这一需求相互吻合，加上商家的有心“栽培”，于是发展势头愈来愈烈。换句话说，青年人的社会行为、趣味以及消费取向长期以来都是被贬抑的。然而，新的商业模式与网络文化打破了这一刻板模式，青年群体的主导性得到了真正的释放。其次就是“光棍”本身就包含有一种莫名的娱乐含义，在这个快节奏的时代给人带来愉悦和谈资，这也是一个能引发人奇妙创意的词，能让人有很多的遐想。

另外，也许光棍节一说本就是杜撰的传说，但是一些聪明的电商抓住这样一个噱头蓄意“栽培”，推波助澜大做文章，对光棍节的“发扬光大”起到了不可磨灭的贡献。此外，当网络、微信、微博融入日常生活，众多圈子营造的狂欢氛围，让购买行为并不孤单，朋友们分享“双11”抢购的各种囧事、各种欢乐，形成了圈子效应，越多人买，圈子气氛越好，那么就卖得更加好，在这样的氛围下，价格反而不那么重要了。也许就像陈力丹提出的“传播的目的不在于确定性的减少，而在于一种参入和体验。”

这个被李克强总理称为“消费时点”的日期，以其强大的号召力吸引着越来越多的消费者。如果不是网络的兴起，光棍节肯定不会传播得如此广泛，为这么多人调侃打趣，但以电商为特征的商业介入，恐怕是光棍节这一原本小众、边缘的文化概念真正走出单一青年文化现象走向主流的最主要原因。

三、对这一节日兴起的社会思考

一个节日之所以能在一个时期诞生并发展兴盛，背后必定有着深刻的社会原因，光棍节也不例外。当代的“社会土壤”很适合孕育光棍节，光棍节亦顺势兴盛起来。

就像微信微博等自媒体的迅猛发展，这个社会对于平等自由开放的要求越来越高，每一个人都有权利去发出自己的声音。尤其在当今社会，草根阶层也越来越容易把自己的社会需求表达出来。同样的，光棍节网购热潮的出现也源于这是一个平等开放的平台，任何人只需拥有一个可以连接宽带的工具，都可以在这个平台上进入各家电商创造的购物殿堂，根据自己的购物能力挑选自己需要的物品。

但是，网购消费逐渐成为光棍节的主要仪式也有它不可抵挡的弊端。众所周知，每一个正统节日背后都有一个特定的、可传承的历史文化背景。尽管当下的光棍节异常火爆，但背后的推力更多的是电商、媒体、广告等的炒作，并没有深厚的文化底蕴作为支撑。此外，我们在沉迷其中的同时，也应该清醒地意识到，“和一切自重的伟大神话一样、‘消费的神话也有其话语和反话语，即它对丰盛的歌颂性话语，无论何时何处，都伴随这对消费社会之弊端及其无法避免的整个文明悲剧性出路进行‘批判的贪恋不舍说教式反话语。”“人们不会很快遗忘M.沙邦-戴尔马的那句激情名言：‘重要的是要给消费社会额外附加一个灵魂以把握它。”

四、结语

有人说这将会是一个比传统意义的五四青年节还要深入年轻人心目中的节日，对于这一节日新出现的各类文化现象，我们都应该积极面对、深入剖析、正确引导，帮助年轻人塑造健康向上的节日文化，树立理性的节日休闲观和正确的文化价值观念。回顾我们的各个传统节日，其实也都是在一个合适的社会形态合适的时机下被有心人创造挖掘出来的，都是特定年代的产物，只要我们加以正确引导和使用，每个节日文化都有健康可持续发展下去的可能。谁又敢断言数年以后，光棍节不会加入“传统节日大家庭“成为像五四青年节那样的正统节日的一分子呢。

参考文献：

[1]见让·波德里亚《消费社会》一书的前言，2001年5月。

[2]让·波德里亚：《消费社会》，2001年5月，第1页

[3]让·波德里亚：《消费社会》，2001年5月，第3页。

[4]哈特.后现代时期文化科学的新方向[A]。

[5]王霄冰：《文字、仪式与文化记忆》，《文化研究》，2007年10月。

[6]黄英：《青年自创节日文化现象透视》，《当代青年研究》，2013年1月。

[7]陈力丹：《传播是信息的的传递，还是一种仪式？—关于传播“传递观”与“仪式观”的[8]讨论》，《国际新闻界》，2008年第8期，第44-49页。

[9]让·波德里亚：《消费社会》，2001年5月，第230页。