电商时代对我国百货业的冲击效应研究与策略分析

【摘要】电商时代大型百货企业如何搭建起电子商务多渠道发展模式，成为我国百货业所面临的共同问题。针对目前传统百货业发展电子商务存在诸多问题，深入探讨百货业转型电子商务的具体发展措施并提出合理化建议。

【关键词】传统百货业 电子商务 融合 冲击效应 策略研究

一、电商对传统百货业的冲击

（一）我国B2C市场良好的成长态势

根据EnfoDesk易观智库发布的《中国网上零售市场季度监测报告2014年第2季度》数据，2014年第2季度，中国B2C市场交易规模为3204.7亿元，环比增长23.7%，B2C在网上零售市场占比达到49.2%。根据国家统计局公布的数据显示，2014年第2季度，中国网上零售占社会消费品零售总额的比例达10.48%，网购渗透率再创新高。

（二）传统百货业受冲击进入瓶颈期

商务部统计数据显示，2014年前两个月，中国百货业销售业绩同比下滑4.8个百分点，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7个百分点和15.3个百分点。2014年6月12日评级机构穆迪发表报告称，随着中国网上零售急速增长，传统百货店的销售将会受到影响，预期获评级的中国百货业者2014～15年的收入增长将会放慢。

二、我国传统百货业发展电子商务存在的主要问题

（一）物流配送体系不发达

目前中国多数大型百货商场没有自己专业的物流配送体系，一般的配送都是由第三方物流公司来完成。由此产生的低效性在于：一是配送成本过高；二是配送速度慢；三是配送服务区域有限。因此，发展快速有效经济的物流配送体系，是众多大型百货商场发展电子商务的一个亟待解决的难题。

（二）客户线上线下体验感较差

主要表现在：一是百货店线上商城的网站设计无特色，商品种类少，搜索查询效率低等。二是网络客服没有发挥作用。客服热线带来的沟通效果并不好，客服人员并不是24小时在线，有的还需要付费，在线客服对于线下的实体店也知之甚少。三是退换货不便。相比于淘宝便利的沟通渠道，百货店网上商城由于政策与实体店大致相同，顾客退换货成本较高。

（三）大数据分析技术劣势

传统百货商场线下积累了大量会员，线上平台也有一定流量，但大多百货业由于缺乏大数据分析的技术，存在以下欠缺：①会员制度基本只停留在收集手机号码，以方便商家推送活動信息的层面，未能及时分析消费者的购物信息，深度挖掘消费者的消费层级、消费额度、消费习惯等。②未能针对每位消费者进行精准定位的营销。③未能根据消费者的消费数据优化库存、合理调整商场布局等。

三、我国传统百货业开展电子商务的策略分析

（一）加强到店自取业务，完善第三方物流配送

1.传统百货业可以加强门店自取业务，在电商时代开展多渠道发展的电子商务模式。消费者可以在网上挑选、订购、下单，然后到门店自提商品。到店自取业务也能够为线下门店的销售及流量增加发挥积极作用。

2.百货公司可挑选在本地较为有品牌知名度，覆盖率比较高的物流公司作为物流合作伙伴。第三方物流配送在配送的时候所代表的是百货公司的形象，而且他们需要提供货到付款服务。这就需要有足够的品牌信誉以确保其可为百货公司和顾客提供出色的配送服务[2]。

（二）加强线上渠道建设，增加用户浏览积极性

1.加强购物网站设计。网站设计要提升网络购物的体验。①网站设计要突出百货企业自己的特色和风格；②在网站的首页上充分体现自己的优势，例如在网站首页，商家可以显著的表达出注册所享受到的好处，包括赠礼、赠电子优惠券等。③加强对网站商品的图片拍摄与优化设计。

网站设计要提升网络购物的效率。百货业网上商城可以借鉴亚马逊的模式，使得顾客注册登录网店后即可查询到自己订单的历史记录，并且可以对曾经购买的商品做出评价。将消费者评价平台作为展示企业形象的窗口，也可以根据消费者的评价，调整商品结构，改善服务质量。

2.发展手机移动终端，利用微营销平台。①开发手机应用程序，整合传统百货业其他媒体渠道，建立电子版会员卡，百货目录册，定制个性购物清单，进行门店查询等。在传统百货业的目标顾客群普遍老龄的情况下，一种新型的数字化媒体，一种更加新颖，便捷，时尚的购物方式能够吸引更多更年轻的消费者。

②传统百货商户可以充分利用微博、微信等平台作为营销和服务手段，不仅把微博、微信当作一种广告渠道，更应借此与用户互动，进行用户关系维护，维护商铺或企业形象。企业老板和管理团队也可以建立专门的微博和微信与用户互动，把用户变成粉丝。

（三）加强线下渠道部署，增强用户体验感

1.大力增加在线客服人员，轮班服务。客服人员不仅需要了解网店商品，还要熟悉实体店的商品与信息，实现线上线下资源共享。

2.借用丰富的实体店资源，让顾客可以拿商品到最近的店铺中进行退换。还可以利用实体店的资源给顾客带来增值服务，例如顾客如果在线上商城中购买的衣服需要进行修改，例如调整裤长等，就可以拿到实体店获得免费服务，如果是皮衣或者高档服装还可以进行上光、干洗等优惠服务，多方位多角度满足用户的优质体验诉求，培养用户的忠诚度与黏性。

（四）利用大数据，建立会员体系，实现O2O

1.建立会员体系，采用现代移动终端的先进技术，通过收集会员消费的次数、额度、喜好等信息，分析其消费习惯，为每位消费者提供精准定位的营销，从而增加顾客忠诚度，并据此针对性地来进行下一阶段的招商和调整商家布局[3]。

2.百货企业可以利用线上的流量，给予网站下单的顾客优惠券，吸引顾客去线下实体店。对于在线下实现购买的顾客，也可以网站利用消费积分参与兑换、抽奖等活动，增加线上平台的访客量。实现由互联网至传统门店，由传统门店至互联网的生态循环，即Online to Offline+Offline to Onfine模式[4]，让传统百货业搭建起电子商务多渠道的商业模式，最终为消费者提供一个最佳的购物体验。

参考文献

[1]蔡黔鹰.传统零售企业进军网络销售的策略.商场现代化， 2006，（14）：3～4.

[2]王健林，王健林.万达的电子商务模式，华夏时报，20133.

[3]Park J H，Park S C.Agent-based merchandise management in business-to-business electronic commerce. Decision Support Systems，2003，35（3）：311～333.

作者简介：刘静涵（1994-），女，本科生，研究方向：金融数学与金融工程。