浅析国产大型工程机械的营销策略

梅玉

[摘 要]随着城市化进程的加快，国家对基础设施建设投入逐年增加，各施工单位对工程机械需求也呈现快速增长的模式，带来工程机械销售的春天。而作为国家重点鼓励发展的国产工程机械行业如何制定相应的营销战略，抓住此次发展机遇，让产品的销售推广走上一个新的台阶，是每个工程制造销售企业都应该思考的问题。本文在分析国产工程机械营销环境的基础上，提出相应的营销策略。

[关键词]国产；工程机械； 营销策略

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0014-02

2014年5月10日，习近平主席在考察了中铁工程装备集团有限公司盾构总装车间后，指出装备制造业是一个国家制造业的脊梁，目前我国装备制造业还有许多短板，要加大投入、加强研发、加快发展，努力占领世界制高点、掌控技术话语权，使我国成为现代装备制造业大国。而工程机械作为装备制造业最重要的组成部分，在2013年销售略有回落的环境下，习总书记的这次讲话极大地鼓舞了国内工程机械产业发展土气。

1 工程机械的概念

机械工业出版社的《工程机械》将“工程机械”定义为城乡建设、铁路、公路、港口码头、农田水利、电力、冶金、矿山等各项基本建设工程施工服务的机械；凡是土方工程、石方工程、混凝土工程及各种建筑安装工程在综合机械化施工中，所必需的作业机械设备，统称为工程机械。工程机械的购买多是复杂性、专业性购买，在购买合同中重视契约功能，付款方式的灵活性，希望与买方建立一种长期合作的关系。

2 国产工程机械的营销环境

2.1 国产工程机械的优势

（1）国产工程机械经过长期积累，具有一定的品牌效应。经过长期的经营和积累，加上国家的政策扶持，国产机械产业不管是在国内销售市场上还是在国际市场上，都具备了不错的口碑。国产机械行业巨头中联重科、三一重工等主要产品的高收益率、逐年增长的出口率正是品牌效益的体现。

（2）国产工程机械在竞争上具备一定的价格优势。工程机械既是技术密集型产业同时也是劳动密集型产业，我国人力资源成本远低于欧美等发达国家，同时原材料采购成本低于国际水平，而在综合实力方面又远超于其他发展中国家，与国外相比，国产工程机械的性价比优势就体现出来了，让国产工程机械具备了一定的竞争实力。

（3）售后服务的便利性。工程机械作为工业用品的重要组成部分，产品价格昂贵，技术复杂，维修难度大，因此，有人说，工程机械的营销不只是工程机械本身，更是售后服务的营销，完善的售后服务成为不同企业的有力竞争工具。国产工程机械厂商生产、销售扎根本土多年，相比国外机械制造企业，更熟悉国内消费者的需要，积累了丰富的国内售后服务经验。

2.2 国产工程机械的劣势

（1）国产工程机械产品生产同质化严重。由于国产工程机械产业起步较，基础薄弱，加之国外的技术封锁，虽然发展势头良好，但在核心技术研发、新产品开发方面差强人意。各生产企业产品多为一些通用型产品，同质化竞争严重。如三一重工和中联重科的产品大部分重叠，产品专业化、市场细分程度低，大大削弱了我国工程机械产业的竞争力。

（2）国产工程机械技术有待进一步提升。近年来，由于市场需求的拉伸和国家的大力扶持，国产工程机械各企业呈现出快速发展的趋势，但在技术方面与国外进口品牌还存在一定的差距，给消费者后期使用带来一定的障碍。有些技术研发能力有限的企业，甚至在一些核心零部件的使用上采用进口产品，这导致产品在使用过程中维修难度大同时也限制了这些企业新产品、新技术研发的步伐。

（3）产品的购买周期长，销售风险大。由于工程机械产品单价过高，买受方多采用分期付款的方式来支付货款，付款合同的期限长；同时，工程机械产品服役过程中折旧快，机器维修频率高，买卖双方纠纷频发，导致工程机械的销售风险大，坏账损失高。

2.3 国产工程机械的营销机遇

（1）国家大力鼓励高端制造业的发展。为鼓励高端制造业的发展，国家相关部门出台了一系列政策来鼓励提高装备制造设备的国产化比率。2014年5月10日，习近平主席在考察了中铁工程装备集团有限公司盾构总装车间后，指出装备制造业是一个国家制造业的脊梁，目前我国装备制造业还有许多短板，要加大投入、加强研发、加快发展，努力占领世界制高点、掌控技术话语权，使我国成为现代装备制造业大国。早在2011年国务院出台的《装备制造业调整和振兴规划》中就要求“全面提高重大装备技术水平，满足国家重大工程建设和重点产业调整振兴需要”，该规划与2006年“国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见”相比较，“基础产业”的装备制造业已上升为“战略产业”。工程机械作为装备制造业最重要的组成部分，已成為国家重点鼓励发展的对象，国家的政策扶持必将推动整个工程机械行业内企业的技术进步，促进自主研发，加强产业结构调整，提升企业的市场竞争能力。

（2）市场需求规模大。近年来，国家为加快基础设施建设，改善居民生活环境，出台了一系列政策，如加快城市化进程、保障性住房建设，加快水利设施、道路交通设施建设等，并给予大量资金扶持。各地政府也在紧锣密鼓地执行国家的相关政策。这些项目的大批开展需要大量的工程机械投入作支撑，依托这些基础设施建设拉动工程机械行业需求已成定局。虽然工程机械的高速增长时期已过，但统计资料显示，2008年至今，我国的工程机械行业销售额一直处于稳固增长的态势，未来十年这种中速增长态势还将持续下去，增幅将保持在8%左右。

2.4 国产工程机械的营销威胁

（1）宏观经济政策的调控导致行业增长速度放缓。“十二五”规划指出，国家“未来的发展重心已从GDP增长转移到对经济结构的调整，GDP 增长目标降至 7%”。未来几年，我国基础设施的固定投资增速会相应放缓，对本行业产品需求增长也会相应减弱，降低市场持续高速增长的预期。

（2）市场需求放缓导致行业内部竞争加剧。工程机械投入作为固定资产投入的一种，一次投入，使用寿命周期较长，因此，企业对工程机械的投入具有一定的周期性。市场需求放缓，导致工程机械行业竞争加剧，企业对高技术、高性能、高质量、高可靠性、多样化的产品需求上升，企业竞争不再单纯的停留在价格竞争层面，这对国产机械行业来说将是一次巨大的考验。

（3）成本上涨导致国产工程机械的价格优势正在缩小。随着国内的形势变化，一方面，劳动力成本呈逐步上涨的趋势，另一方面，随着宏观经济环境的变化，钢铁等原材料采购价格呈现震荡波动、未来的价格主要取决于市场供求状况、国家的政策调控和市场预期状况，综合来看，工程机械行业未来的生产制造成本将会呈现逐渐上升的趋势。这将导致一些长期实行低价竞争策略，欠缺技术核心竞争力的国产工程机械企业逐渐丧失原来的低价竞争优势。同时，由于购买者支付能力增强，客户对价格的敏感程度降低，对个性化定制产品的需求增加，对产品质量要求较高，这也对工程机械行业整体技术实力的提升提出了较高的要求。

3 国产工程机械的营销策略

3.1 加快信息技术开发，提升产品核心竞争力

国产工程机械发展到今天，最紧迫的任务是冲破低价竞争的层次，构建自己的核心竞争能力，通过提高产品质量，加快新品开发，来稳定自己的市场份额。国内企业可以通过行业联盟、共同研发、技术引进等方式来提高自己的技术研发能力，优化现有产品结构，开发设计节能、高效、智能化新型产品来填补市场空白，满足客户差异化的需求。同时，在国产工程机械同质化程度比较高的环境下，各企业要加大品牌宣传力度，建立良好的企业形象，扩大产品品牌的知名度和影响力，提高整个企业的声誉。

3.2 采取多元化的销售模式，降低销售风险

在工程机械产品的营销活动中，价格是一个很重要的影响因素。在能够有效控制风险的前提下，企业可以根据客户不同情况采取融资租赁、信用赊销、以旧换新等销售模式来扩大市场销售规模。在定价上，可以在保证利润的前提下，以成本为基础，结合市场制定灵活的差别价格。针对有充足支付能力的客户，为鼓励其一次性付款或及时付款，可以给予较高的价格折扣；对支付能力有限的客户，在对客户信誉进行充分考查的基础上，为优质客户提供融资便利，进而拉动销售；为吸引客户的重复购买，可以通过以旧换新的方式确保老客户不会放弃自己转向竞争对手，同时可以利用这种方式缩短客户更换设备的时间，提高客户的购买频率。

3.3 广设服务网点，完善企业的售后服务功能

随着国产工程机械行业竞争的加剧，在提高产品质量的同时，企业要实行全面的营销布局，进行细致的市场梳理，在增加销售服务网点的同时，完善售后服务功能，努力提高销量。企业的销售网点应该能够覆盖全部的市场区域，以便最大限度地接近客户、方便客户，就近为客户提供产品和售后服务，通过对客户需求的及时响应来巩固与客户的合作关系，并不断提高自身在行业中的声誉。

3.4 加强对销售人员的培训，促进销售队伍整体素质的提高

在产业用品营销中，人员推销是被认为最重要的促销方式。由于产业用品的购买决策相对于日常消费品来说比较复杂，尤其是单价高、技术复杂的机械设备的购买。因此工程机械产品在销售的过程中，推销的职能往往不是某一個部门，或者某一个推销员就能胜任的，有时候需要包括技术人员、服务人员、企业领导在内的多层次、多部门的人员分工协作、共同配合来完成销售任务。对于代理商或企业自己的销售人员，企业要加强专业培训，使销售人员集推销技巧和专业技术于一身，这样才能更好地为客户提供服务。

参考文献：

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