论中国动漫衍生产品的现状及开发

吕丹

摘 要：所谓动漫衍生产品即动漫周边，对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动漫为主要概念的玩具、食品、饰品等实物，也包括音乐、图像、书籍等文化产品，这些形象通过文具、食品、玩偶造型等衍生产品的形式充斥着人们的生活。然而，纵观整个动漫市场，根据国内动漫作品制作的动漫衍生产品少之又少。从中国衍生产品市场存在的问题进行具体分析，来谈谈中国衍生产品的生存发展情况，并通过相关的理论阐述来说明国内动漫衍生产品在宣传上可以采取的新举措。

关键词：动漫衍生产品；现状；开发

一、中国动漫衍生产品的现状

仅靠播放动画片获得效益，是中国动画发展的独特之处。诸如《黑猫警长》里的一只耳；《舒克贝塔历险记》里的舒克、贝塔等。但随着时间的流逝，这些经典的形象又有多少人记得住呢？

国内的原创动画片在80年代后期开始淡出了历史舞台，90年代末伴随着《宝莲灯》一片的问世，国产动画片重新走进人们的视野。同时，政府大规模扶植动画企业，各地高校开始大张旗鼓地开设动画专业，动画产业化成为高校教育的热点。

在这随后的十余年间，我国也陆续推出了一些动画影片，诸如《小头儿子大头爸爸》等，但相关衍生产品开发仅有动画音像制品，难以形成规模及售卖点，相对比较成功的例子只有广州原创动力公司出品的系列动画片《喜羊羊与灰太狼》。这段期间，随着国外诸如日本、欧美动漫的大量引入，国内动漫衍生产品的生存就更加艰难。

二、國内动漫衍生产品发展滞后的原因

1.销售渠道偏少，无配套经营模式

目前国内动漫衍生产品市场气氛不浓厚，国内院线和玩具经销商都没有真正进入衍生产品市场，不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业链中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩，我们极少看到国内动画后续衍生产品开发成功的案例。

2.资金短缺

由于动漫衍生产品需求的启动资金过大，产业链长，投资回报慢，因此绝大多数动漫企业望而却步，缺乏足够的耐心，同时，国内动漫业发展滞后，动漫未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险。这样就导致民间资金和金融资金为规避风险，未进入动漫产业，从而形成恶性循环。

3.产权问题，盗版猖獗

目前，我国许多影片或者相关影音产品在正式版本还未发行之时，已经能在网络上找到相关数据，周边产品更是历经无数次的仿制。正版产品得不到保护，本土原创市场气氛低迷，高价正品没有市场，这些原因都导致了中国动漫衍生产品的发展滞后。

三、动漫衍生产品的开发

1.遵循动漫产业发展的国际成熟模式发展成熟的产业链

在杂志或者漫画刊物上选择读者回馈好的漫画作品发行单行本—改编成动画片—根据动漫造型制造玩偶、服装、日常用品、网络表情、手机桌面、屏保、信用卡外观等相关衍生产品，满足不同年龄的人群的需要，形成宣传—电影放映—电影收益—衍生产品开发—销售—产品收益的完整产业链。

2.进行广泛的市场调研，明确衍生产品的市场定位，并进行细分市场

3.建立品牌，巩固观众群体，形成固定受众群

在我国动漫市场的发展中，对动漫衍生产品的开发利用存在许多问题，动漫的衍生产品在原创造型上缺乏创意，形式大同小异。对于衍生产品在设计上的定义过于狭窄，还是以海报、音像制品、钥匙圈、书籍为主，目标群体单一，大多是针对儿童市场的开发，在产品的宣传上也没有一个完整的体系模式。所以我们在开发衍生产品的时候，首要问题就是目标群的定位，结合目标群制定一套相对完整的宣传工作，并拓宽思路，发挥想象力，设计出与众不同的衍生产品。

国内衍生产品市场所存在的盗版侵蚀问题并不是一个简单的打击盗版的问题，我们要在消费者心中建立“维护正版”的意识，保护好知识产权，只有这样，盗版才不会有可乘之机。我们的设计开发人员也应该切实考虑消费者的利益，多制造一些物美价廉的衍生产品，不让那些衍生产品变成遥不可及的限量版，让它们成为我们身边触手可及的家常物品。

（作者单位 湖北艺术职业学院艺术设计系）

？誗编辑 薛直艳