旅游企业网络营销的盈利路径分析

赵 亮，盛 红

（中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100）

近几年我国的电子商务发展迅速，开展网络营销已经成为全行业的共识，旅游业作为第三产业的引领性行业，其电子商务化已经逐渐成型。中国旅游企业开展网络营销始于1996年，当时推出的网站多用于企业宣传和旅游信息的查询、预订等，尚属于旅游企业对网络营销的探索阶段。进入21世纪后，随着携程、艺龙、去哪儿等一大批在线旅游网站的迅速发展，传统旅游企业对于网络营销已经不再陌生，旅游业务从线下转向线上已经成为不可逆转的趋势。

一、网络营销对旅游企业的作用

对于大多数中小型旅游企业来说，进行网络拓展大多是被动参与、盲目跟风的，很多企业甚至认为网络营销的作用仅仅是拓宽销路、增加营业收入而已，实际上电子商务化所起到的作用更加宽泛。具体而言，还包括以下几个方面：

（一）扩大客源市场

旅游产品的不可移动性使得旅游企业的客源市场存在地域狭隘性，而互相网没有空间和时间的限制，通过网络旅游企业可以把自身的产品展示给世界各地的客户，并且所耗费的成本相比其他方式要低的多。

（二）降低运营成本

通过网络招揽大量顾客，可减少旅游企业的宣传费用和人力成本;缩短业务流程，24小时全天候经营，降低交易成本;提高交易效率，精简组织结构，有效的减少管理成本［1］。

（三）及时跟进市场变化

由于旅游企业的客户来自世界各地，可以对大量的、有代表性的客户信息（网站浏览行为、价格敏感度、选择偏好、交易时间等）进行数据分析，及时了解消费者的需求变动，掌握最新的市场动态，对旅游企业未来的经营走向提供支持。

（四）丰富产品的实物展示

旅游产品具有无形性，消费者无法看到产品的实物形态，而网络营销则可以通过图片、文字、视频等多媒体的方式全方位展示旅游产品，提高消费者的感知度，减少消费的盲目性和不确定性，从而为消费者提供更加满意的服务。

二、旅游企业网络营销目前存在的问题

网络营销给旅游企业带来许多新的机遇，也帮助其解决了诸如资金、人力、管理等方面的问题。尤其是对于中小旅游企业具有积极的推动作用，使他们有机会同大型旅游企业在新的市场里竞争。目前旅游企业已经认识到开展网络营销的必要性，但是由于缺乏对相关知识的储备，在网络营销的过程中还普遍存在一些问题：

（一）应用层次低，过度依赖分销

旅游企业最主要的网络营销方式是与第三方代理平台合作分销旅游产品，不直接参与整个交易过程，因而是最低层次的应用。分销渠道可以为企业打开更多的销路，提供更多稳定、优质的客源，但是长时间依赖分销渠道会导致缺乏对市场和价格的控制［2］。

（二）产品同质化严重

旅游类的网站将全国各地的旅游产品放在一个平台上，不可避免会出现大量重复的产品，企业间的竞争多依赖于价格战。旅游企业缺乏特色产品，会陷入价格战的怪圈，最终对线下的销售乃至整个行业造成不可挽回的损失。

（三）专业知识和人才不足

大多数的旅游企业并无专业的网络营销人才储备，在看到电子商务的发展潜力后，既不甘心落后于人，又不愿意花费金钱聘用专业人才，盲目地将线下的产品全部搬到网络上，内容杂乱无章，没有任何专业指向性，产品的信息更新不及时，单一的营销手段无法吸引消费者［3］。

（四）缺乏互动和交流

不论是第三方代理平台还是自建的网站，很少提供人工客服的在线咨询，消费者购买时依靠的是产品的简介和评价，对于一些旅途中可能遇到的问题无法得到卖方的解答。单向的信息传递，不利于买卖双方建立长期的合作关系，也不利于培养消费者对企业的忠诚度。

三、旅游企业网络营销的盈利路径选择

针对目前旅游企业在网络营销过程中存在的弊端，以及旅游电子商务化未来的发展走向，对各种网络营销的方式进行详细分析，为旅游企业构建一个清晰的盈利路径，明确各路径的优势与不足，并且对其未来的发展提出了改善意见，帮助企业根据自身情况选择合适的发展路径。

（一）第三方代理平台

旅游企业进行网络营销最先选择的就是与第三方代理平台合作分销产品，尤其是对于一些规模不大、资金不充裕的企业，这种方式是他们的唯一选择。第三方代理平台就是以携程、艺龙、同程、芒果网等为主的OTA（在线旅行社）企业，他们将传统旅游企业线下的酒店、机票、景区门票、旅游线路等搬到网络上，通过汇聚大量丰富的产品以实现最低的价格来吸引旅游者。

图1 OTA企业的营运模式结构图

据图1所示，OTA网站不仅是旅游产品展示的前台，也是最终消费结算的平台，这也就意味着旅游企业仅扮演供应商的角色，自身并不参与整个交易的过程。这样的网络营销方式丧失了直接面对消费者的机会，无法获取一手的交易信息，进而导致难以掌握最新的市场动态。同时现金流受到OTA企业的控制，随着OTA的做大做强以及旅游企业对其的过分依赖，OTA与供应商的谈判砝码越来越多，不断地压缩旅游企业的利润空间，销售价格持续走低，严重影响了旅游企业的健康发展。

尽管此方式存在很多弊端，但与OTA合作一直是旅游企业网络营销最主要的方式，对于中小旅游企业来说更是不可或缺的，甚至是前期线上发展至关重要的环节。旅游产品由于具有不可贮存性，今天的产品不销售出去就是价值的流失，因而不管利润空间多么狭小，只要有销路就是盈利的，这种现象在酒店产品中最为明显。OTA网站帮助旅游企业拓宽了销售渠道，减少了网络营销的成本，并且不占用多余的人力和资金等资源，新进入市场和对网络营销不熟悉的企业要重视这种盈利路径，而具备直销能力的企业也应该对此路径采取保留的态度，既不完全放弃也不过度依赖。

（二）自建直销平台

锦江国际集团、国旅、中青旅、如家、7天等旅游企业均利用自有的资源优势和品牌影响力搭建电子商务平台，希望借此直接与终端消费者建立联系，逐渐减少交易的中间环节和来自第三方代理平台的束缚。这种网络营销方式是一个企业走向强大和成熟的必经之路，不仅可以获取大量用户数据，加强对市场的掌控，也可以获得充裕的资金和高额的利润，通过不断完善产品和服务，带动企业整体实力的增强，进入良性的可持续发展道路。

自建直销平台具备明显的优势，但是它的进入门槛很高，只适合规模和实力足够强大的旅游企业，如大型国企、全国连锁酒店和旅行社等。因为建设一个高质量网站需要很高的技术要求，前期需投入大量的资金，中后期的维护成本也很高，不仅要有坚实的产业资本支撑，也要有相关的技术人才作为保证。即便客服了这些困难建立起一个直销网站，由于没有足够的品牌知名度，也无法导入大量的流量，过低的访问量不能平衡为此支出的成本。但是这并不意味着中小型旅游企业完全不适合走这条路，直销平台的搭建应该是一个循序渐进的过程，最初的网站可以作为一个企业展示和宣传的平台，通过资金、技术和品牌影响力的积累逐渐实现网络直销的可能性，见图2。

图2 自建直销平台的循序发展示意图

走自建直销平台的盈利路径最大的难题是如何推广网站，获取更多的访问量，常用的方式是利用搜索引擎来导入流量，如利用百度的搜索排名竞价来获得有优势的搜索结果，加入百度的广告加盟来做百度推广;也可以与专业的垂直搜索引擎合作，如去哪儿网和酷讯旅游网，这类网站可以搜索网络上的相关旅游产品，用户通过对搜索结果进行比较决定最终的消费。另外，也可以做一些硬性广告推广，如可在一些门户网站（网易、新浪、搜狐等）的旅游板块、专业的旅游资讯网站、政府的相关合作网站等做一定的广告，但是这部分的广告所带来的流量不多，也不够稳定，不应该作为重点推广的方式。

（三）淘宝网店直营

淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性B2C旅游交易平台，而淘宝网是亚太地区最大的网络零售商圈，是消费者网上购物的首选平台，每天超过8亿次的点击量，足以为平台上的卖家带来足够多的流量。因而开设一个淘宝网店是旅游企业必不可少的一部分。2012年淘宝旅行推出了一系列扶持新商家的服务，通过对搜索引擎进行优化，让新进入的商家优先显示，将部分流量导入其中，大大提高了他们的前期生存率，进而减少推广和营销的费用，将省下的资金投入到产品和服务的提高上［4］。

开设淘宝网店相比其他网络营销方式具备了很多优势：投入和维护的资金较少;不需要缴纳佣金，销售收入全部归自己所有;有详细的操作指南，不需要很多专业知识就可以开店运营;用支付宝进行交易，提高了交易的安全性;淘宝网的消费者保障服务（如七天无理由退换，假一赔三等）进一步完善了旅游产品的可信程度;背靠淘宝网这个大平台，不用担心流量的导入问题。淘宝网店最大的优势是提供了在线客服的功能，卖家可以与消费者直接交流，购买前的人工咨询已经成为了网民的消费习惯，而像携程、艺龙、同程等OTA网站都无法与卖家取得联系，产品信息是单方面传递给消费者的，不能进行有效的反馈，这就使得双方的信息不对称，容易引起纠纷和负面评论。现在拥有成熟自建直销网站的旅游企业大多已入驻淘宝旗舰店，通过淘宝网拓展部分销售渠道，渠道的多样化是旅游企业竞争的关键因素。经营淘宝网店也可以为以后自建网站积累运营的经验，塑造品牌形象，培养大批忠诚的客户。另外为了在众多的淘宝网店中获得竞争优势，卖家需要在网页内容建设、产品多样化经营、合理利用淘宝自带的营销和分析工具以及定期开展促销活动等方面下工夫。

（四）旅游团购

旅游团购的兴起引起了大部分旅游企业的关注，在线旅游企业纷纷上线团购业务，团购网站的重心也开始转向酒店、餐饮、景区门票等旅游产品。旅游团购网站将有共同需求的消费者聚合起来，直接向旅游企业购买产品，减少了中间环节和交易成本，使双方的利益达到最大化。从旅游企业的角度分析，这一路径具有以下优点：中间环节的缩减加快了信息沟通的速度，避免信息失真和误传;费用更为低廉，只需要支付第三方团购网站佣金;团购采用倒计时的策略使人们产生时间紧迫的压力，迅速做出购买决策，短期内可获得大量订单［5］;团购形成的低价更具真实性，容易被消费者接受;团购网站会向旅游企业发布消费需求的变动，可以及时调整产品结构和营销策略。

旅游团购是把双刃剑，运用得当会给企业带来新的商机，提升企业的综合竞争力，相反则会给正常的经营带来很多困扰，因此在选择这一路径时要注意以下几个方面：产品价格的降低必然会使利润缩水，低价产品易变成低质产品，当发生纠纷时团体消费者的影响力会给企业造成更大的灾难;团购过低的价格容易与线下价格和提供给OTA的价格形成冲突，扰乱正常的市场秩序，引起消费者和第三方渠道的投诉;根据自身的接待能力选择合适的订单量;选择规模较大的团购网站合作，规避各种可能的风险。旅游团购拥有其他网络营销路径不可比拟的优势和价值，但从目前的发展来看还未彰显相应的效果，旅游企业在选择这一路径时不要图一时的利益，而应持续供应更专业、更有价值的产品，以获得可持续的竞争力。

（五）微博和社区营销

微博是时下最为流行的传播、交流、分享媒体，它加快了信息传播的速度，丰富了人们的视野，微博的自媒体属性使其天然具备了营销的功能。游客利用微博将旅游行程中的见闻和感受分享给周围的朋友、同事以及家人等，虽然这些经验是主观的但容易得到这部分人的信任，微博的裂变式传播也可以将分享的内容带给更多不认识的人。旅游企业通过建立自己的官方微博，将企业的产品特色、服务精神、品牌形象等以图、文、声、貌的形式传递给粉丝，引导他们进行消费。旅游企业的官方微博需要长期耐心经营，同时也要掌握很多技巧：定期更新和分享最新的旅游信息，保持与留言者的互动，对其存在的疑惑及时进行解答;避免使用硬性推广，要多用鲜活的事例和故事来引起人们的兴趣，人性化的营销方式可以扩大企业的影响力;注意收集和调查粉丝的兴趣和爱好，据此调整发布地信息结构，使其符合粉丝的需求;微博的管理者要加强与其他行业领域的交流，延长微博的运营链条，更大范围的宣传企业［6］;要重视与意见领袖的合作，如资深的驴友、旅游杂志的编辑、旅游学科的专家、名人、明星等，他们的意见更容易被人们接受，如果将自己的产品引入这些人的话题讨论中，可以获得更高的关注度。需要注意的是现在的媒体对于微博的营销功能有些夸大，实际上微博只能起到一个辅助营销的作用，不应该耗费企业过多的资源和精力。

所谓的社区营销其实同微博营销类似，两者的关键词都是分享。常见的旅游社区有旅游类论坛、驴友之家、社交软件、QQ群以及UGC网站等，社区内的人多是热爱旅游的驴友，大家聚在一起交流经验和分享心得。大部分的旅游社区是驴友自发组织的非盈利性网站，用户有比较丰富的旅游经验和判断力，不适合旅游企业做大规模的营销推广，如果在这类社区内强推广告，效果可能会适得其反，最好的方式是找社区活跃分子做口碑营销，通过潜移默化的方式实现网络营销。社区营销通常会占用旅游企业较多的精力，所带来的收益也不稳定，可以与微博一起经营，辅助其他的网络营销方式。

结 语

在欧美等发达国家，旅游已经成为整个电子商务市场发展最快、成长最高的领域之一，而我国旅游业信息化水平落后国际十年，旅游电子商务发展空间巨大。通过对旅游企业网络营销的路径分析，可以为大多数的旅游企业向线上发展提供一个参考，同时企业必须要有紧迫感，尽早制定战略、主动学习新知识、吸纳专业人才。特别是中小旅游企业必须选择适合自己的网络营销路径，以更加高效、灵活和创新的方式在激烈的市场竞争中占据一席之地。

［1］卢海霞，李砚，何计蓉．中小旅游企业应用电子商务的研究［J］．商场现代化，2006（10）：130－132．

［2］张秀英．我国中小企业网络营销策略分析［J］．电子商务，2010（5）：24－25．

［3］应梦漪．关于旅游企业网络营销的几点思考［J］．市场论坛，2005（7）：44－46．

［4］张伟．关于我国旅游企业网络营销状况的分析［J］．商场现代化，2006（34）：371－373．

［5］陈舒慧．旅游网络营销的新路径分析——旅游团购［J］．兰州教育学院学报，2011，8（4）：41－43．

［6］王晓斐．旅游企业的微博营销［J］．理论，2013（4）：274－275．