提高导游服务质量的对策分析

范晓明

（山西华澳商贸职业学院旅游系，山西太原 030031）

服务质量是指服务产品的一组固有特性满足顾客明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望的程度。导游服务质量是导游提供的一组固有特性的服务产品满足旅游者需求的程度。导游服务质量以旅游者对导游人员服务的满意度作为评价标准，其质量的高低取决于旅游者接受导游服务的亲身体验水平和感受的满意程度。

一、衡量导游服务质量的标准

旅游产品是一种不可储藏、不可转移的无形产品，具有生产和消费同时进行的特点。旅游者在购买旅游产品时其质量好坏并不知道，旅游者对旅游产品质量的感知是随着旅游行程的开始而开始，随着旅游行程的结束而结束的。导游人员把旅游产品兑付给游客，其服务质量直接影响旅游产品的质量，影响游客的体验水平和感受的满足度。旅游者的满足程度主要体现在三个方面：

（一）物质服务方面的满足

食、宿、行等相关物质和设施是旅游活动顺利进行的基础，旅游者在旅游过程中需要在这些方面得到保证，如就餐时希望吃到可口、美味、卫生的食物，住宿时希望入住整洁、舒适、设施完备的宾馆，出行时希望方便快捷的交通工具等。提供旅游产品时需要从这些方面入手为游客提供符合合同规定的服务设施，满足旅游者在物质服务方面的需求。

（二）明显的心理服务满足

明显的心理服务满足是旅游者在旅游过程中感受到的显而易见的但不具有物质形态的心理满足，这是指在旅游过程中每位游客都能感受到的一种不具有物质形态的心理满足。例如，旅游者游览北京故宫时，看到了故宫的雄伟壮丽，与此同时通过导游人员的讲解了解了中国劳动人民的智慧、中国古代建筑独特的建筑工艺和中国的历史，使游客丰富了知识，增长了见闻，体会到本次旅游的价值，心理上得到明显的满足。

（三）隐性的心理服务满足

隐性的心理满足是游客没有期望得到但却得到了的一种无形满足，往往是从一种气氛上得到的心理上的愉快感觉。如旅游者看到导游人员热情周到的服务、幽默风趣的语言、真诚亲切的微笑、导游人员营造的和睦友善的团队氛围等可以使客人感受到关怀和尊重，进而引起心理的愉快和满足。这种满足超出了游客的预期，更能提升游客的满意度，提升游客对导游服务质量的评价。

要满足游客这三方面的需求，导游人员在服务中需要体力劳动和脑力劳动的综合运用，将自己的业务技能、文化知识和个人修养运用到对游客的服务中，通过高质量的导游服务提升游客的满意度。

二、导游服务的现状

随着我国社会经济的发展，人们的生活水平有了显著提高，已经解决温饱问题的人们开始追求更高层次的精神上的满足，人们的消费方式和消费观念也发生了转变。旅游作为一种社会活动，可以使人们增长知识、开拓视野、丰富阅历、愉悦身心，因此越来越多的人把外出旅游作为提升生活质量和幸福感的一种方式。

近十年，我国旅游业保持了平稳较快发展的良好势头。国内旅游人数平均增长12%，入境过夜旅游人数年均增长3．5%，出境旅游人数年均增长18%，全国旅游业总收入年均增长15%，居民人均出游率达1．5次，旅游直接就业近1 500万人，旅游消费对社会消费的贡献超过10%，旅游业对我国经济社会发展的积极作用越来越明显［1］。根据中国旅游业统计公报的数据显示，2012年（2013年准确数据尚未公布）全国国内旅游人数29．57亿人次，收入22 706．22亿元人民币，分别比2011年增长12．0%和17．6%;接待入境旅游1．32亿人次，实现国际旅游（外汇）收入500．28亿美元;中国公民出境人数达到8 318．27万人次，比上年增长18．4%;全年实现旅游业总收入2．59万亿元人民币，比上年增长15．2%［2］。通过以上数据可以看出，旅游活动已经成为我国规模最大的一种社会活动，在这种社会活动中居于重要地位的是为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的导游人员。导游人员作为一个旅行社、一个地区或一个国家的代表，其服务质量的高低直接影响游客对该旅行社、该地区或该国的评价，决定了游客的满意度和整个旅游活动的质量。高质量的导游服务会提高旅游者的满意度，丰富旅游者的旅游见闻，甚至旅行社工作失误或者食、宿、行、游、购、娱等相关接待单位由于旅游接待设施存在瑕疵给游客带来的不愉快感受也会因为导游人员高质量的服务而得到弥补，提升本旅行社、本地区或本国家的形象，反之，导游服务质量不高会影响游客的满意度，损害本旅行社的利益和声誉，影响本地区或本国的形象。

截至2012年底我国持证导游人员已经超过21万［3］，且随着社会化考试的推进，导游人员的数量还会不断增加，但在导游数量增加的同时，导游人员的对游客服务质量和服务水平却不尽人意。有关导游人员导游讲解不到位，不能及时为游客解决问题，擅自改动旅游行程安排，以欺骗的手段诱导游客购物，游客不购物或购物金额不够而谩骂、侮辱游客，强迫游客参加自费娱乐活动，收取商家高额回扣等现象频频被曝光，这些现象的存在严重影响了游客的满意度，影响了旅游业的发展，如何提高导游服务质量已经成为一个社会问题和旅游业的焦点问题。

因此，分析导游人员在服务中存在的质量问题以及提出解决这些问题的对策是目前旅游业发展的重点。

三、导游服务存在的问题

（一）导游人员的素质整体偏低

1．业务素质能力差

在我国《导游人员管理条例》中对报考导游人员资格考试的学历规定为高级中学、中等专业学校或者以上学历，这使导游队伍的学历门槛非常低。众所周知，在旅游过程中导游是物质文化和精神文化的传播者，要求导游人员是个“杂家”，对各方面的知识都要有所了解。由于一些导游人员学历偏低，知识储备不足，缺乏相关专业知识，导致业务能力差，一方面，在讲解中出现诸如讲解内容少甚至不讲解、出现错误，机械地死记硬背导游词，以传说故事代替景点历史价值和文化价值的讲解等问题;另一方面，由于不熟悉导游服务的接待流程，不能合理地为客人安排食、宿、行、游、购、娱活动，出现突发事件时也不能及时、正确地进行处理，这些问题都直接影响了导游服务质量。

2．职业道德素质缺失

导游职业道德是人们判断和评价导游人员职业道德行为的依据，是导游人员在从事导游活动中必须遵守的行为准则。但在实际的工作中有些导游人员没有做到敬业爱岗，对待工作持敷衍的态度，遇到问题不及时解决，回避问题，推卸责任;对待游客没有做到游客至上，服务意识缺失，食宿安排不用心，讲解不尽心;在价值观上没有把游客放在首位而是把利益放在首位，采用压缩景点、增加购物点的方式为自己谋利或者与商家联合引诱、强迫旅游者购物［4］。

（二）导游人员的薪酬不合理

我国大多数旅行社支付给导游人员的基本工资都是较低的，甚至有些旅行社根本没有基本工资，有些旅行社还要求导游带团时支付给旅行社一定的费用。在这样的薪酬待遇下，导游只能以回扣作为收入的来源。为了多收回扣，部分导游会缩短景点的游览时间，增加购物场所的数量和购物时间，这必然引起游客对导游服务质量的不满，导致游客与导游之间的矛盾和冲突［5］。

（三）导游人员的社会尊重感差

导游工作属于服务行业，由于其工作性质，在工作中一直处于服务游客的相对较低的位置，加上“客人就是上帝”的理念的灌输，部分游客以自“上帝”自居，对导游人员有歧视心理，不配合导游人员的工作，甚至有些客人会将旅行社、酒店、景点等软硬件设施设备的不完善、没有达到期望值产生的失望情绪转嫁到导游身上。随着人们维权意识的增强和维权途径的增加，关于游客维权的报道越来越多，但以“上帝”自居的游客对导游的歧视和无理取闹却很难受到媒体的关注。正是这种社会尊重感差，高学历、高素质的人才不愿从事这一职业，多数导游人员也将导游作为一种临时赚钱的工作，很少有人把导游作为长期的职业。一心想提高收入的多了，认真研究旅游文化、钻研业务的少了，导游服务整体质量也就下降了。

（四）导游培训不足

导游人员入职后，旅行社一般只做简短的培训，导游就开始带团，在带团中由于缺乏实践经验，就会出现漏接、错接、讲解内容枯燥乏味、遇到突发事件手忙脚乱等情况，影响导游的服务质量。

（五）相关旅游法规不健全、监督力度不够

在1999年国务院就颁布实施了《导游人员管理条例》，对导游从业人员如何进行资格认定、导游服务接待的程序和规范、导游违规处罚办法等做出了规定，2001年12月27日，发布了《旅行社管理条例实施细则》和《导游人员管理实施办法》，但在旅游业飞速发展的今天，这些十几年前关于导游人员管理的法律法规已经显现出了它的滞后性，且存在很多空白点。虽然2013年10月1日开始实施了新的《旅游法》，但新《旅游法》主要侧重对旅行社的规范管理和对消费者权益的保护等方面，涉及导游人员管理的内容很少，不健全的法律法规对导游人员的行为起不到很好的约束作用。

《导游人员管理条例》中虽然有关于导游违规的处罚办法，但是由于导游人员数量庞大且分散于社会各旅行社、各部门，相关职能部门的监督管理难度较大，《条例》中的处罚措施几乎成了摆设，这也是放任导游人员降低服务质量的一个重要原因。

四、提高导游服务质量的对策

（一）提高导游人员的素质

1．提高准入门槛，改革考试制度

首先，提高参加导游资格考试人员的学历要求，从源头上提高导游人员的素质;其次，改革考试制度［6］，导游服务工作是脑力与体力高度结合的复杂劳动，对导游各方面素质的要求比较高，因此在导游考试中应将以死记硬背为主的考核改为对考生综合能力的考核，如与人沟通的能力，突发事件的处理能力，针对不同年龄、民族、职业的游客灵活组织导游词的能力等。

2．加强导游员自身素质建设

首先，导游人员应加强自身知识储备，提高服务技能。导游是文化传播的使者，因此导游人员应不断为自己充电，使自己拥有广博的知识，提升服务质量，更好地满足游客求新、求奇、求异的愿望。同时，导游人员要根据工作的需要主动学习相关的技能，如急救、摄影、沟通、驾驶等技能，多方面满足游客需求。

其次，养成良好的生活习惯。良好的生活习惯是健康体魄和饱满精神状态的保证，导游人员的工作是非常繁杂的，导游人员只有拥有健康的体魄和饱满的精神状态才能沉着冷静地应对各种突发事件。

最后，提高个人修养。导游人员要提高个人修养，培养自己的“三心”，即热心、细心和耐心。对待客人要热心，对待工作要细心，对待挑剔的游客要有耐心。

3．加强自身职业道德建设

导游人员是旅游业的窗口，处在旅游服务的第一线，应严格要求自己，加强自身职业道德建设，以导游人员行为规范和导游职业道德规范约束和规范自己的言行，做到爱岗敬业、诚实守信、克勤克俭、全心全意为游客服务。

（二）加强对旅行社的管理，建立合理的薪酬制度

1．加强对旅行社的管理

目前，我国旅行社企业制度缺乏创新，制度建设相对滞后，尤其是导游人员的薪酬制度已经不能适应社会经济发展的实际需要，也不符合事物发展的客观规律。加强对旅行社的管理，一方面在微观层面上放开，允许旅行社进行创新，建立适合本旅行社的制度;另一方面相关部门在宏观层面上加强监督管理，规范旅行社的经营行为，为旅行社创造一个合理、公平、科学的制度环境，促进整个旅行社行业的和谐健康发展。以公平、公正为原则，建立一种激励机制，既保证爱岗敬业的导游人员获得应有的奖励和报酬，同时又使不称职的导游为其服务质量问题付出相应的代价，从而调动导游人员工作的积极性，保证导游的服务质量。

2．建立合理的薪酬制度

导游人员常被戏称为“三无人员”，即无基本工资、无基本福利和社会保障、无明确的劳动报酬。因此，建立合理的薪酬制度应从这三个方面入手。首先，旅行社应提供给导游人员能满足其基本生存需求的工资待遇;其次，旅行社应与导游人员签订劳动合同，为其购买养老、医疗等保险，使导游人员没有养老、医疗的后顾之忧;最后，明确导游人员的劳动报酬，可按天计算、按人计算或按团计算，但无论怎样计算一定要以规章制度的形式予以明确［7］。

通过将“三无”变成“三有”，使导游人员没有后顾之忧，增强对企业的归属感，会把更多的心思用在对游客服务上，而不是一味地想方设法拿“回扣”，这是对服务质量的一个重要保障。

（三）呼吁社会尊重导游职业和导游人员

导游人员在文化传播、促进旅游业的发展、创收外汇等方面发挥着重要的作用。应尊重导游人员、提高导游人员的社会地位，树立导游“品牌”榜样，使导游从业人员看到自己的职业前景，吸进高素质人才投入到导游队伍中，进而提升导游队伍素质，提升导游服务质量。

（四）加强对导游人员的培训

随着我国教育事业的发展，旅游者在知识层次和文化修养等方面不断提高，这对导游人员的服务水平提出了更高的要求，强化导游培训，加强导游队伍建设已经成为必然趋势。加强对导游人员的培训应从建立全员、全过程培训制度入手。全员培训指的是全体导游人员每年必须参加旅游行政管理部门组织的培训，对不参加培训的导游人员不予通过年审。全过程培训是指导游人员在岗前进行导游基础知识、基本技能、旅游服务礼仪、管理制度、职业道德等方面的培训;在岗期间制定定期培训计划，使导游人员的知识和技能逐步全面化，不断提高服务技能和服务质量。

（五）健全相关法律法规，加大监管力度

随着旅游业的发展，旅游队伍的逐年扩大，健全导游管理的相关法律法规已经成为大势所趋。第一，要完善持证上岗制度，通过导游资格考试、导游证年审等方式，建立起操作性强的导游持证上岗制度。第二，针对没有导游证非法带团的“野导”，相关部门应加大检查力度，采取有效措施，保护旅游者的合法权益，消除由于“野导”的不良行为给导游职业带来的负面影响。第三，尽快研究制定导游人员的监督管理办法，加强对导游人员的监督管理力度，对违规导游及时处罚，纠正错误，提升导游整体服务质量。第四，鼓励和宣传社会监督，增强旅游者的维权意识，拓宽举报投诉渠道，力争举报一起处罚一起，对导游形成威慑力，使其更好地为游客服务［8］。

结 语

旅游业的发展离不开处于服务一线的导游人员，在旅游业中有一句话是：“祖国山河美不美，全凭导游一张嘴”，由此可见导游人员在旅游业的发展中的重要作用，但导游人员在服务的过程存在的诸多问题也严重影响了旅游业的发展。从旅行社角度来看，导游人员是直接对客服务者，其服务质量会影响旅行社的声誉和经济效益。从社会角度来看，导游人员作为一个地区、一个国家的代表，其言行直接影响游客对该地区和该国家的评价，影响当地旅游业的发展。要发展旅游业必须提高导游服务质量，一方面，从导游自身抓起，加强培训，提高导游的综合素质，规范导游行为;另一方面，建立合理的薪酬制度，健全相关法律法规，引导旅行社完善企业制度吸引高素质人才。只有这样才能保证导游服务质量，促进旅游业的快速健康发展。

［1］丁林．旅游学概论［M］．北京：机械工业出版社，2013：32－33．

［2］2012年中国旅游业统计公报［EB/OL］．［2013－09－12］．http：//www．cnta．gov．cn/html/2013－9/2013－9－12－%7B@hur%7D－39－08306．htm l．

［3］马树生．导游实务［M］．北京：旅游教育出版社，2013：56．

［4］刘春济，高静．国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究［J］．北京第二外国语学院学报，2006（9）：156－158．

［5］姚媛，马耀峰．我国旅游业的高额回扣问题及其对策研究［J］．旅游管理，2008（3）：7－8．

［6］王镜，马耀峰．提高导游服务质量的新视角——兼论我国导游管理和研究20年［J］．旅游学刊，2007（3）：48－50．

［7］陈锡铸．旅行社经营管理［M］．河南：郑州大学出版社，2006：86－92．

［8］陈天啸．导游人员职业权益维护及利益表达［J］．旅游学刊，2006（4）：98－101．