品牌驱动下高校群众性体育活动组织模式研究—以安阳师范学院“AYNU阳光体育”系列赛为例

牛永刚,和海珍,赵焕彬（.安阳师范学院体育学院，河南 安阳 455000；.河北师范大学体育学院，河北 石家庄 05004）

品牌驱动下高校群众性体育活动组织模式研究
—以安阳师范学院“AYNU阳光体育”系列赛为例

牛永刚1，2,和海珍1,赵焕彬2
（1.安阳师范学院体育学院，河南 安阳 455000；2.河北师范大学体育学院，河北 石家庄 050024）

采用行动研究法、文献资料法、问卷调查法、访谈法等研究方法对安阳师范学院学生工作品牌“AYNU阳光体育”系列赛5a成功运行经验进行分析研究，旨在通过统一“品牌”名称组织全校群众性体育活动，在经费投入不增加的情况下，建立一套以高校学生体育社团（协会）为主体，以体育专业学生为骨干，整合和调动校内外的各种资源组织群众性体育活动的模式。研究认为：在品牌驱动下组织群众性体育活动，可以在满足当代学生强烈参与感、鲜明个性化需求的同时，增强学生对学校的认可度与归属感；促进了开放、多元、健康的校园体育文化生态圈的形成；成功实现了群众性体育活动的小型化、趣味化、时尚化、经常化；带动学校客观上实现了“每天体育锻炼一小时”的目标。

品牌驱动；群众性体育活动；阳光体育运动；学生社团；组织模式

随着“阳光体育运动”的深入推进，如何丰富高等学校开展“阳光体育运动”的模式，促进高等学校群众性体育活动的开展，活跃高等学校体育运动氛围，提高大学生体质健康水平和综合素质成为一个值得研究的课题。本研究运用品牌营销的思路与策略，以安阳师范学院学生工作品牌——“AYNU阳光体育”（AYNU为安阳师范学院的英文缩写）系列赛为例，在基本不增加学校体育经费投入的情况下，通过拓展赞助来源，整合全校群众性体育活动和“阳光体育运动”资源，建立一种以学生体育类社团（协会）为主体，体育专业学生为骨干，体育专业教师为指导，将体育专业课教学与群众性体育活动对接，小型化、娱乐化、时尚化的专业性与规范性有效统一的群众性体育活动组织形式，实现了体育专业的教学平台与学校群众性体育活动组织工作的无缝对接。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 以品牌驱动下的高校群众性体育活动组织模式为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 行动研究法 德国社会心理学家库尔特·勒温（K·Lewin）将行动研究定义为“将科学研究者与实际工作者之智慧的能力结合起来的解决某一事实的一种方法”。行动研究是教师、辅导人员、行政人员等作为研究者，从实际工作需要中寻找课题在实际工作过程中进行研究，以科学方法研究自己的问题，目的在于即时的应用和实际问题的解决，而无意在理论上有多大的发展[1]。本研究结合安阳师范学院实际，针对“经费不增加”、“学生工作品牌活动创建”、“学生社团管理”、“阳光体育运动开展”等4个必需解决的实际问题进行研究，通过查找资料、召开座谈会、进行SWOT分析等途径逐步整合，将问题转化成为3个问题，即“经费从哪儿来”、“活动由谁办”和“如何统筹以上问题”，并最终形成“以品牌为驱动，由学生体育社团来实施，结合‘阳光体育运动’”的整体工作思路与方法。经过5a的运行，基本实现了上述目标。

1.2.2 文献资料法 通过中国知网等途径，以“群众性体育”、“阳光体育运动”等为关键词，对2000年以来的文献进行检索，共检索到相关论文142篇；以相同的关键词对会议进行检索，检索到相关文献8篇。通过对检索到的文献资料进行分类阅读、分析整理，梳理出已有相关研究的脉络与重点，为明晰安阳师范学院的群众性活动思路，进而探索高校群众性体育活动的组织模式提供了理论基础。

1.2.3 问卷调查法 对安阳师范学院54个学生社团进行问卷调查，对社团的负责人（会长）、骨干及普通会员发放问卷540份，回收问卷540份，问卷回收率为100%，其中有效问卷520份，有效有效率为96.30%。问卷设计完成后，请10名相关领域的专家和教授对问卷的效度进行了检测，40%的专家认为非常合适，50%的专家认为合适，10%的专家认为一般。为保证问卷的可靠性，采取折半信度检验问卷的“内容一致性系数”，经过斯皮尔曼-布朗公式校正得到的信度系数为0.82，检验结果显示问卷调查可靠。

1.2.4 访谈法 对全校体育运动委员会、校工会、学生工作处、校团委、学生会、学生社联、各学院学工办、团总支以及学生社团的负责人及主要学生干部共进行了3轮次实际的访谈，访谈120人次，征求有价值的意见和建议，修改并落实到实际的工作方案中。进而针对最真实的第一手资料进行研究，并用科学管理的方法和手段汇总分析相关的问题。

2 结果与分析

2.1 实现品牌驱动下体育专业教学与群众性体育活动的整体有序互动 2009年，安阳师范学院启动学生工作品牌创建活动[2]，其体育学院按照品牌创建的要求，根据专业特点，集合当时8个体育类社团（协会）创建了“‘AYNU阳光体育’系列赛”学生工作品牌并获批立项[3]（图1）。该品牌活动改变了普通高等学校体育工作自上而下的单项管理机制模式（见图2），由体育学院学工办、团总支成立体育社联分会统一领导、管理体育类学生社团（协会），在有关专业教师的指导下，以体育社联分会的名义集中起草全校群众性学生体育活动方案（后扩大为全校师生），之后向校体委、校工会、学生处提出承办当年相关项目的群众性体育竞赛活动，获得同意批复后，由校体委以学校名义下发比赛通知[4]，在全校范围内举办各项目比赛，各单位集体组队参加，并向各社联分会（各协会）聘请教练员组织训练、参加比赛。

图1 学生工作品牌项目“AYNU阳光体育”的创建流程示意

图2 普通高等学校体育工作校内管理机制示意[5]

与传统管理机制（图2）相比，在品牌活动实施过程中，实现了体育专业教学与群众性体育活动开展的全面无缝对接和有序互动（图3）。不难看出，在此模式下，学生体育社团是活动组织的核心与关键。而且，这种设计对于学生社团中存在的发展目标不清楚、专业技术战术水平整体偏低、高水平学生很少、活动经费明显不足、自我造血能力差等问题[6]的解决有极大帮助；有效地实现了全面提高学生素质，为学生成才服务；培养学生兴趣，促进校园体育文化建设[7]等社团功能。

图3 “AYNU 阳光体育”系列赛组织环节过程示意

针对全校54个学生社团的调查显示（表1），26.35%的学生认为社团建设方面“缺乏指导教师”， 79.23%的学生认为“管理多，扶持少”，47.12%的学生认为“日常管理薄弱”，43.65%的学生认为“凝聚力不够”，还有31.15%的学生认为“活动流于形式”。通过上述结果，不难看出最突出的问题是“管理多，扶持少”，将其与“缺乏指导教师”和“日常管理薄弱”相联系来看，可以把问题归纳为：学生社团发展处于零散式发展中，缺少教师指导，活动的组织开展以学生自发的行为和学校要求的活动为主；学生社团自己组织活动时，受到的管理与限制较多，进而影响了活动的实效性，让社团的成员感觉凝聚力不够，活动流于形式化。

表1 对学生社团发展中主要问题的调查统计

针对这些在社团建设与发展过程中存在的问题，在整个系列赛组织实施过程中，采用专业教师对学生进行现场指导和赛后课堂案例教学的双向互动的方式解决。通过专业教师的介入与指导，以及对各院系体育部长的培训，不仅有效解决了上述问题，而且对规范群众性体育活动的开展以及各学院自行开展群众性体育活动也具有积极的引导作用，构成了一个立体、多元、健康的校园体育文化生态圈。

2.2 实现统一品牌引领下校园群体比赛小型化、多样化、专业化、规范化的有效统一 安阳师范学院“AYNU阳光体育”系列赛活动每年的10月底至11月初启动，至次年的6月中上旬闭幕。通过访谈了解到（见表2），3a来学校的各种比赛的举办次数平均每年可达17次（包括固定比赛和协会自行组织的比赛），平均到每个月（按10个月计算）为1.7次，实现了群众性体育活动的经常性有组织开展。比赛的内容涵盖了几乎所有的校内群众性体育活动，3a中举行的各种比赛的总次数在51次以上，总场次超过1 000场，直接参与比赛及相关工作的学生人数在5 000人以上，覆盖了全校所有学院和全体学生。

表2中列出的比赛，包括与同城的其他高校相关社团（协会）联合举行的校际羽毛球、轮滑等比赛；以及各单项体育协会单独组织的协会内部会员的日常训练与小型比赛。受该品牌系列赛活动的影响，从2010年起，学校的各学院开始自发组织具有本学院特色的群众性体育比赛活动，其中，18个学院（体育学院除外）中有10个学院单独或联合举行本学院的田径运动会及各项目的学院单项比赛。比赛的类型灵活多样，丰富了学校的群众性体育活动组织形式，基本满足了校园体育多元文化需求，促进了校园和谐与生态化统一。

表2 各协会2010-2013年开展“AYNU 阳光体育”系列赛活动情况

各社团（协会）将各个学院（系）的体育部长全部吸收为体育社团分会的成员（图3），并定期组织与体育训练、竞赛组织等相关的培训，规范了群众体育活动参与的流程与过程。同时，各体育协会中体育专业的学生还被分派到各学院担任“体育部长助理（顾问）”兼任该学院（系）体育项目训练的教练员，长期负责所在学院的完整的日常训练、小型体育比赛等各项工作。

2.3 统一品牌下商业赞助的全面引入促进了新兴项目快速进校园 统一品牌为全校的学生带来更多的比赛和锻炼的机会。不包括学校支出的经费，学生社团以“AYNU阳光体育”系列赛名义拉到的赞助折算成金额为年均1万元以上（表2），这对学会社团（协会）活动的开展起到了有益的补充。由表2中可知，新成立的跆拳道和轮滑协会在活动举办的次数上比很多传统的协会更具优势；健美操协会把街舞的内容纳入本协会活动内容，使其不断焕发出新的生机，成为活跃度较高的协会之一。

新协会的成立与传统协会的改造均由学生自主实现，轮滑、跆拳道等这些新兴的、时尚的运动项目在没有进入学校课堂之前，在学生社团中找到了生存空间与位置。在学校群众性体育活动经费投入没有增加的前提下，各协会以“AYNU阳光体育”系列赛的统一品牌名称寻求比赛赞助也给这些新协会带来了很多便利，对提高赞助额度、拉赞助成功率都有帮助，对各协会的快速地、健康地成长有极大的好处。

2.4 新媒体、新媒介的融入给校园体育文化注入了清新的时代气息 在比赛的组织过程中，除了基于报纸、电视等传统媒体进行宣传之外，还大量使用互联网对比赛进行宣传与报道，相关的各类比赛在安阳市的传统媒体及互联网媒体上的报道次数不断增加，对学校形象树立及宣传具有积极意义，在全校以及社会上都造成了积极影响。此外，学生体育社联分会还建立了与“AYNU阳光体育”系列赛相关的QQ群、飞信群，以及微博圈、微信群等新媒体平台，新的时尚元素的融入，大大提升了学生对比赛的关注度，满足了学校师生超前体验心理。在访谈中，这一点也得到了充分证实，超过90%的学生熟知“AYNU阳光体育”系列赛的名称、标识等，几乎所有的学生都参加或参看过系列赛的活动。

3 结论与建议

3.1 结论

1）以品牌营销的思想为统领的高校群众体育活动，以学生体育社团（协会）为主体，有效整合校内公共服务资源及校外企业资源，形成了有利于全校师生活动的开放、多元、健康的校园体育文化生态圈。

2）统一品牌引领下的群众性体育活动，在满足学生强烈参与感、鲜明个性化需求的同时，增强了学生对学校的认可度与归属感；宣传手段的多元化与个性化，对提高学校的知名度和美誉度有积极帮助。

3）品牌驱动模式，实现了统一品牌下群众性体育活动的小型化、趣味化、时尚化和经常化；促进了体育活动与体育课程的课内课外、校内校外的整体有效对接，带动学校客观上实现了“每天体育锻炼1小时”的目标。

3.2 建议

1）成立校工会、校体委、教务处、学生处、校团委联合领导小组，以校体委和校团委为办公室，以校社联为具体执行的统一机构。运用品牌营销的思想和商业开发的思维，对各种资源进行再认识。例如，人力资源包括学校的专业体育教师、体育专业学生、体育类社团、体育爱好者等；社会资源包括冠名、广告等有一定经济价值的元素；飞信、QQ群、微博圈、微信群等新媒体，以及深受学生喜爱的轮滑、街舞、跆拳道、瑜伽、啦啦操、定向越野等时尚、流行元素都可以在这一过程中有效融入。

2）树立以“学校—社会—学校”为循环的指导思想，大胆突破“学校活动校内组织”的单一组织模式，拓展高校群众性体育活动的形式与出路。品牌营销已经跳出商业领域，进入社会的各领域，并收到良好的效益。运用品牌营销的理念转变了由学校体育运动委员会单一组织体育活动的局面，给学生以更多的自主性，激发了体育社团的活力。用一个品牌来统领全校的体育活动，既有利于体育活动的规范，也增加了自主的弹性空间。与体育大会[8]、体育节[9]等其他形式的群众性体育活动相比，实现了经常化、小型化，具有很强的灵活性与机动性。

3）设计统一的品牌标识，逐步形成统一品牌文化氛围。“AYNU阳光体育”品牌的统一使用，给体育类社团 （协会）开展群众性体育活动找到了除了校名之外的又一个名称或符号。由于学生社团（协会）统一使用1个品牌，对校内来讲，具有号召力与影响力，可以让参与活动的学生有一种归属感；在校际间进行体育运动交流时有了新的代号，更容易被学生认可，甚至可以成为学校的“第2张名片”。从5a多的实际运行情况来看，学生们也已经习惯了使用“AYNU阳光体育”作为自己学校群众性体育活动的LOGO。

4）“阳光体育运动”提出的口号是“每天体育锻炼一小时”，“AYNU阳光体育”正是秉承这种价值理念，通过品牌驱动群众性体育活动，不仅规范了体育类学生社团的活动，而且也加强了对高校学生体育社团 （协会）的管理。每年近1000场次的系列比赛，把更多的学生吸引到运动场开展各种体育活动，可以作为实现普通高校体育教育工作落实全民健身计划，实施素质教育、健康教育和终身体育教育[8]的举措加以实施，促进“每天体育锻炼一小时”目标的达成。

[1] 戴长和，许天英，陈振兴，等.行动研究概述[J].教育科学研究，1995（1）：32-36.

[2] 安阳师范学院关于启动“学生工作品牌工程”活动的通知[Z].院学[2009]27号，2009-04-14.

[3] 安阳师范学院关于2009年学生工作品牌工程项目立项的通知[Z].院学[2009]72号，2009-09-25.

[4] 安阳师范学院关于开展2009年“AYNU·阳光体育”群众体育系列活动的通知[Z].院办[2009]89号，2009-10-28.

[5] 祝菁.普通高校开展“阳光体育运动”的可持续发展研究[D].济南：山东大学，2010：23.

[6] 牛永刚.关于高校体育类社团发展的几点思考[J].体育世界（学术版），2009（8）：65-66.

[7] 李霞，袁宏.高校体育社团在构建群众性多元化服务体系中的功能[J].山东体育科技，2004（4）：71-72.

[8] 胡健.构建普通高校运动竞赛新平台——以体育大会取代传统田径运动会的改革构想[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2004（2）：79-80.

[9] 张卫军.以体育节取代普通高校传统田径运动会的改革构想[J].河南师范大学学报（自然科学版），2004（1）：88-91.

Research on Organization Mode of University Mass Sports Activity Driven by Brand—Taking “AYUN Sunny Sports” in Anyang Normal University as an Example

NIU Yong-gang1，2, HE Hai-zhen1, ZHAO Huan-bin2
（1. School of Physical Education, Anyang Normal University, Anyang 455000, Henan China;
2. Sports Institute, Hebei Normal University, Shijiazhuang 050024, Hebei China）

Adopting methods of action research, literature consultation, questionnaire survey and interview, this thesis analyses five-year successful experience of student brand event, “AYUN Sunny Sports”, in Anyang Normal University. Organizing university mass sports activity through unifying brand, in the circumstance of not increasing investment, they established an organization mode of mass sports activity based on university student sports federations, with sports major students as backbones as well as by integrating and utilizing all kinds of resources inside and outside of campus. Research shows: organizing mass sports activity driven by brand can satisfy students’ demand of participation and personalization, increase recognition and sense of belonging to university. Promoting an open, multiple, healthy sports culture ecosystem in campus. Realizing miniaturization, interesting, vogue, regular of mass sports activity. Assisting university fulf i ll objective of “exercise one hour a day”.

brand driven; mass sports activity; sunny sports activity; student federation; organization mode

G807.4

A

1004 - 7662(2014 )07 - 0007 - 05

2014-06-09

安阳师范学院学生工作优秀品牌项目（安阳师范学院（院学[2009]72号）；安阳市社科规划课题“课题名称”（项目编号：201091）。通信作者：赵焕彬。

牛永刚，副教授，博士研究生，研究方向：体育人文社会学与体育教育训练学。