浅议“华夏养生之都”

邢佳

摘要：近年来，在国人对健康养生日益重视的背景下，休闲（养生）养老这一项朝阳产业开始进入快速发展期。其蕴含的巨大的经济效益使得一些城市开始进行以养生、养老为主题的城市品牌建设。本文以五指山市为例，深入分析了五指山市养生资源及养生旅游发展现状，并提出了建设五指山市“华夏养生之都”城市品牌的新思路。

关键词：五指山市；养生；城市品牌；建设

1.城市旅游品牌差异化分析

品牌是可识别的某种产品、某项服务、某个人甚至是某个城市。城市品牌，就是把一个城市作为一个大的商品，把它品牌化并且在旅游市场上推销出去。城市旅游品牌就 是对城市旅游产品特征及旅游服务质量的抽象化和集中体现，体现出城市独特的旅游形象，能传递给游客不同于其他旅游目的地的功能性价值和情感价值体验，是城市旅游目的地 的一种不可替代性资源，包含自己专有的名称、标志和设计。[1] 从国内市场来看，“养生”城市品牌的建设行为多流于模仿与趋同，缺乏对城市旅游资源的差异化和个性化，从而令城市养生品牌缺乏辨识度，难以激发旅游者的消费意愿。因此，优秀的养生城市品牌的建设工作须遵循差异化原则，追求一个城市养生旅游资源的“不完全替代性”，建立起“养生”城市品牌的核心竞争力，从而打破现在“千城一面”的局面。

五指山市近年来全力打造的“华夏养生之都”城市品牌面临着很多挑战，如何挖掘其区别于其他同样主打“养生旅游”品牌城市的独有性征，如养生资源特色、养生文化特色等，怎样实施差异化发展战略便是其中的挑战之一。

2.五指山市养生资源概述

2.1优美的自然环境 宜人的气候环境

五指山市位于北纬18°38′，东经109°19′，地处海南岛中南部腹地，因海南岛上最高山峰五指山而得名。五指山市气候宜人：年平均气温22.4℃，夏季平均气温25℃，冬季平均气温17℃。冬无严寒，夏无酷暑。其周围群山环抱，森林茂密，全市森林覆盖率达75%。其境内的五指山自然保护区是世界上现存地势最高的原始热带雨林之 一，与南美洲的亚马逊河流域、印度尼西亚的热带雨林并称为全球 保存最完好的三大热带雨林。五指山地区丰富的森林景观和原生态的生态环境生产出极高浓度的负氧离子。负氧离子又被称为“空气长寿素”，不仅有利于促进人体新陈代谢、增强机体抗病能力，还可使脑组织的氧化过程力度加强，对于疗养各种风湿、骨关节病、心脑血管病、高血压、高血脂、哮喘、咽炎、鼻炎等疾病效果非常显著。据海南医学院预防医学系估测，五指山每 立方厘米的清新空气含8000到10000个负氧离子，相较于一般城市每立方厘米40-100个负氧离子含量要高出十多倍。秀丽的风景、四季如春的气候和高密度的负氧离子使得五指山市享有“天然空调城”、“纯天然氧吧”和“翡翠城”的美誉。

2.2得天独厚的养生农产品种植环境

五指山市具有无可比拟的环境优势，有机健康产品种植业发展潜力巨大。五指山市海拔高、昼夜温差大，病虫害不易发生；周围有天然森林的阻隔，平均温度在20℃-30℃之间，空气相对湿度70%-80%；五指山市农业传统，水土无污染，对土地破坏几乎没有。所有的这些环境要素非常有利于高山有机茶、高山有机蔬菜以及灵芝的生长。

3.五指山市“华夏养生之都”城市品牌建设的现状

3.1城市旅游品牌未得到系統化旅游产品开发的支撑

市内除了各种主打养生健康的楼盘和街边零零散散的灵芝专卖店，再无其他对城市养生资源进行深入挖掘开发的养生旅游项目和产品。城市养生旅游项目和产品缺乏系统化、一条龙的开发思想的指导。

3.2城市品牌建设缺乏养生文化底蕴

文化内涵是实现城市旅游可持续发展的必不可少的元素。五指山市虽然主打“华夏养生之都”的城市品牌，可是并没有相应的城市建设和文化活动的组织去彰显这个城市品牌。把重心花在养生的核心价值的城市投资者是少之又少。仅靠有多少养生楼盘，而缺乏养生文化对人的关怀，这个城市是没有魅力的。“养生之都”并不仅仅是卖房子供人养老。

3.3城市品牌营销方式单一

五指山市城市品牌现有的营销方式以现场展示会为主，已经在大西北地区和中原地区城市进行了巡展，主要是通过介绍五指山的旅游养生地产项目来展示五指山的城市形象。没有相关的介绍五指山市“华夏养生之都”城市品牌、有机产品的微博、微信平台。政府宣传城市品牌的网站形式内容都比较简单。总的来说，城市品牌营销方式比较传统单一，同时缺乏对一套针对营销方式的评估体系。

4.对五指山“华夏养生之都”城市品牌建设的几点想法

4.1打造“养生文化”，建立城市品牌核心价值。

4.1.1把“养生文化”融入到城市硬件设施的建设中

一座城市的建设不仅要满足市民的公共服务需求，更重要的是要体现这座城市的文化底蕴和个性特色。因此，五指山市可以以突显“养生文化”为规划思想，投资建立有机养生健康食品一条街、国际养生会展中心、养生贸易中心、养生文化活动中心等等，从而推动城市养生文化资源的科学开发、合理保护和永续利用。

4.1.2组织以养生为主题的一系列文化活动

特色鲜明的养生文化氛围是吸引受众的关键要素。因此，五指山市需要全面整合养生资源，形成一批以游客体验为导向、影响面广、经济和社会效益良好的全国知名的养生旅游节庆品牌。节庆活动可包括文艺演出、养生商贸洽谈、养生论坛、养生膳食展等多种活动。从而以节庆活动为载体来塑造城市养生旅游品牌、打造养生文化、放大节庆品牌效应、拉动地方经济增长。此外，五指山市还可以尝试和国外有养生旅游经验的城市建立友好城市关系，通过合作交流学习国外先进的养生旅游产品概念。例如美国爱荷华州的Fairfield市的一些养生产品和项目就很值得学习。Fairfield以超越冥想闻名世界，它是全世界最大的超越冥想训练中心的所在地。超越冥想是既不是宗教，也不是一种生活方式，它仅仅是一个可以帮助人们实现身体和精神健康的一门技术，在印度已经实践了数千年：所需要做的仅仅是练习时舒服地坐在椅子上，闭上眼睛练习15到20分钟。这项技术对于人体身心健康方面的影响已经得到了在250所独立的大学和研究机构进行过600多项关于超越冥想技术的科学研究的验证，研究结果都曾发表在通过同行评审的顶尖科学或医学期刊上，包括《科学美国人》、《科学》以及美国心脏学会的《高血压与中风》等等期刊。研究结果证明：超越冥想能够有效使高血压下降、降低胆固醇、强化心脏、减少压力及焦虑等等。过去18年来，美国国家卫生总署（NIH）已经拨2400多万美元，用来研究超越冥想课程对于心脏病、高血压和中风的有益效果。争取成为超越冥想在亚洲最大的培训中心，有利于增强“华夏养生之都”城市品牌的核心竞争力。此外，五指山市还可以学习Fairfield有机超市的经营模式：通过与城市社区内有机农场的合作，每天提供最新鲜的有机产品。不仅可以带动地方有机产业经济发展，还可以为游客和市民引进一种新健康的生活方式和理念。

4.2 整合城市养生资源，全力打造养生旅游核心竞争力产品

在五指山购买主打养生楼房的绝大部分购房者来自海南岛外，多用于养老。但是商品房销售没有可持续税源，且多用于养老，消费能力有限。如何开发有着可持续税源、解决就业的经营性养生旅游产品，是五指山市“华夏养生之都”品牌能够延长城市品牌生命周期所要面临的挑战。医疗养生旅游产品是五指山市解决这一难题不错的选择，因为它能够带来庞大的消费群体和巨大的经济效益。全球医疗旅游人数已经上升到每年数百万以上。2000年世界医疗旅游业的总产值不足百亿美元，而到了2005年已达到200亿美元。2011年博鳌亚洲论坛发布的《亚洲经济一体化进程2011年度报告》称，亚洲已经成为全球最富有潜力的医疗旅游服务市场。每立方厘米高达8000到10000个负氧离子的含量、安静幽雅的小山城环境使得五指山市具备了发展医疗养生旅游产品的重要條件。五指山市可在满足不同层次客户的需求的基础上开发不同类型的医疗养生旅游产品，例如国际医疗护理基地、健康体检中心、全天候看护养老社区、国际化标准养生养老度假村、高端人士健康养生公寓等，并依托本地有海南省第二卫生学校的优势，培养精通外语的高级护理人才、养生服务人才。

4.3 利用突出游客体验的多种营销手段

4.3.1城市品牌的塑造和营销是一项长期的系统工程，需要整合采用各种传播资源和手段。以节庆活动为载体，利用电视、网络、报纸、微博等媒体平台大力宣传五指山市“华夏养生之都” 的城市品牌，要从游客体验的视角编辑宣传资料、运用宣传手段。

4.3.2利用微信、微博等受众人群庞大的平台或开发相应的APP来进行基于顾客体验的情感营销。根据Morgan等人的理论，如今的旅游者，不再问“我们在假日里能做什么”，而是问“我们在度假中可以成为谁”，游客们越来越追逐逃避、文化和探索等旅游体验。[2]经常性地在微博、微信、APP上举办有奖征集关于“华夏养生之都”的旅游体验、摄影作品、微视频、城市形象LOGO等活动，鼓励游客以他们自身的视角分享他们在五指山市养生的体验，可以激发游客寻找对城市品牌的感知要素，从而对城市品牌产生情感共鸣。让城市品牌与受众之间的关系从功能需求层次上升到精神共鸣以及情感契合的层次。（作者单位：琼州学院旅游管理学院）

参考文献

[1]李雪丽，马林.城市旅游品牌在城市旅游可持续发展中的作用.大连民族学院学报.2008（11）555-558.

[2]Morgan N， Pritchard A， Piggott R. New Zealand，100% Pure. The Creation of A Powerful Niche Destination Brand [J]. Journal of Brand Management. 2009（9）：229-240.