品牌视角下破解高职教育同质化的路径

耿秀秀 王振洪

20世纪末以来，我国高等职业教育借“扩招”之势，实现了队伍的整体跃进，在完成自身转型的同时，助推了高等教育大众化的发展。截止到2011年，我国高等教育毛入学率达到26.5%。然而，在全球化、市场化背景下，以数量增长和规模扩张为导向的外延式发展引发了一个问题，即高等教育同质化现象日益凸显。公众对优质、多样的高等教育资源日益强烈的诉求，促使高等职业教育进行内涵式、多元化的模式改革。《国家中长期教育规划纲要（2010—2020年）》明确指出：“发挥政策指导和资源配置的作用，引导大学合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”如何秉承特色理念，推动差异化发展，成为高等职业教育界当前认真探讨和积极践行的重要课题。本文用跨学科的视角，从营销学领域中的“品牌”切入，对症下药，用“差异化”治疗“同质化”，把创建教育品牌作为突破高职院校雷同现象的着力点，以期促进高等教育内部的有序竞争、错位发展，实现高等教育资源的优化配置。

一、高职教育同质化现状及原因分析

1.高职教育同质化现状。同质化是商品经济学中的专用术语，指同一行业中商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。①同质化商品或服务的特点是，虽然形式千差万别，但内容、品质、技术含量、使用价值等方面相互模仿或抄袭，品种重复且替代性强、差异小、分辨度低。高职教育同质化是同质化植入高等职业教育领域的体现，指高等院校在宏观的办学理念、校园文化，以及微观的培养模式、教学方式、专业设置、人才培养规格等方面与其他院校严重雷同，主要表现为与同一层次、不同类型的高等普通本科院校之间的横向相似，与同种类型、不同层次的中等职业之间存在纵向雷同，以及高职院校内部的趋同。

同质化既是高等职业教育在短时间内盲目扩张的必然结果，也是阻碍当前职业院校可持续发展的主要因素。对社会而言，同质化竞争首先不利于高等教育资源的优化配置，导致资源的重复浪费。其次，容易造成众多高校的过度拥堵与教育市场的严重混乱。最后，同质化竞争的结果是“千生一面”，严重背离了劳动力市场多元化的人才需求结构规律，加剧了社会就业压力，不利于经济的持续发展及人才潜能的充分发挥。对个体而言，处于高等教育金字塔底层的新兴职业院校若没有自己的特色，将难以为继。为了争取有限生源，部分高职院校再三降低招生标准，放低质量底线，致使高等职业教育内部出现恶性竞争，严重冲击了高职教育的社会形象。面对逐渐开放的教育环境和日益激烈的市场竞争，如何权衡高职教育的“质”与“量”“特”与“同”，促进人才专长的充分发挥，已经成为高等职业教育“争创一流”的当务之急。

2.高职教育出现同质化现象的原因分析。第一，市场化的社会趋势，引发了高等教育的逐利行为。在市场经济的驱动下，高等教育产业化理念作为一种强劲的教育思潮，推动高等教育体制以产业实践的方式进行改革。②高等教育发展至今，不再是“与世无争”的象牙塔，而逐渐变为市场的“代工厂”。另外，为促进市场的深入发展，我国对植根于计划经济下的政治体制进行市场化改革，在高等教育领域内表现为高校管理向高校经营转变，高校拥有更大的自主权限和更广的发展空间。“产业化凸显营利性。”在保持公益性的基础上，高等教育的经营意识和逐利行为也日益凸显，以模仿、抄袭为代表的低投入、高效益、小风险的发展方式成为竞相追逐的对象，这从根本上导致同质化现象的出现。当某一专业成为市场上的“香饽饽”时，难免不会引起类似院校的跟进与模仿，导致专业雷同和知识结构相似。

第二，井喷式的发展模式，加剧了高职院校的模仿潮流。我国高等职业教育发展时间尚短，没有可供借鉴的成熟的本土化模式，基本属于“摸着石头过河”。因此，在发展过程中不可避免地存在两种“借鉴”，即向同等层次的普通本科院校“看齐”和向同等类型的中等职业教育“效仿”。我国高等职业教育二十余年的“井喷式”发展过程，也是高等教育朝着流水线生产模式转变、通过标准化模式大量复制的过程。这一过程中，流水线成为主要发展模式，创新、特色因耗时长、风险高而被束之高阁，最终造成“千校一面”的局面。当高等职业教育发展环境越来越苛刻、竞争程度越来越激烈、市场资源越来越有限，同质化的发展模式必将使处于高等教育金字塔底层的高等职业教育首当其冲，现阶段已浮出水面的质量危机、生源危机、声誉危机为高等职业教育敲响了警钟。高等职业教育在模仿中快速壮大，最后也深陷其中。

第三，标准化的评价体系，禁锢了高职教育的特色发展。评价体系是高等教育发展的指挥棒。标准单一的评估体系是导致高等教育内部雷同的主要原因。评价体系背后涉及经费投入和资源分配机制，如财政经费的多少、项目审批的个数、学校地位的高低、生源质量的优劣。向“标准”看齐、按“标准”发展，成为高职院校的发展口号。我国高等教育评价体系的设置是以大而全的综合型、研究型学校作为依据，关注重点学科专业的数量、高层次人才的多少及学术科研能力的强弱。高等职业教育为达到标准，获得经费投入和资源分配，不得不“削足适履”，放弃自身的“小而精”，转而追求“大而全”，盲目效仿高水平、研究型的发展模式，迎合标准的尺度。在单一标准的指挥下，高等教育内部出现同质化竞争就成为必然结果。

二、高职教育品牌：破解同质化的着力点

1.品牌的内涵解析。通俗来说，品牌就是商品的牌子。现代意义上的品牌，其内涵与外延至少包括以下四方面：首先，品牌是一种标记。品牌一词由“灼烧”演化而来，人们用这种方式来标记家畜等需要与他人相区别的私有财产。美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，以此辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。可见，品牌最初的意图是用作分辨的记号，具有鲜明的标识也是成为品牌的首要条件，因此也具有辨识的功能。面对琳琅满目的商品，企业通过为自己的商品设计独特鲜明的标记，方便消费者快速辨认各类品牌的商品，以节约选购时间。其次，品牌是一种信息。品牌的内涵早已超越其基本含义，表层的符号可以传达背后暗含的各种隐性信息，如产品的质量、性能、用途、特色等。一方面，消费者选择品牌产品的最直接目的是获得物理性能与使用价值。品牌产品或服务通常是品质的保证、优质的代表，能较好地满足消费者的使用需求。另一方面，在市场交易中，由于各类人员对有关信息的了解存在差异，必然会出现买卖双方信息不对称的情况，卖方通常比买方掌握更全面的信息。消费者为降低购买风险，减少利益损失，往往趋向于选择可靠的、有保障的品牌商品。再次，品牌是一种认同。产品品牌和企业品牌是一体的，二者是个性与共性的关系，企业品牌要通过具体的产品品牌得以体现。产品品牌常会使人联想到品牌生产者、经营者等相关信息，如企业的社会责任、企业形象、企业信誉等。购买某一产品也是对产品生产者、经营者等责任者形象的认同。最后，品牌是一种文化。品牌的文化意蕴是商品成为品牌的灵魂。品牌已经超越了单纯的物质内涵，具有深刻的精神底蕴。品牌是一种倾向、心理、观念，代表自我的表达、实现和个性的追逐。选择某种品牌实际上也是自我认同、自我精神的实现。另外，品牌文化承载一定的市场定位，象征某种品位格调与身份地位。消费者在购买品牌产品时，在某种意义上更注重购买产品的声誉与权威，以彰显自己的生活品质，满足个体的高级心理需要，这也被凡勃伦称为“炫耀性消费”。

2.高职教育品牌：破解同质化的着力点。随着品牌研究的深入，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，③由单纯的商品到整个企业、公司都被品牌化，即组织就是品牌，品牌就是组织④。高职教育品牌就是高等教育整个组织品牌化的结果。创建高职教育品牌是产品力时代高职院校跨越同质化障碍、实现差异化竞争和错位式发展的必然选择。对于品牌而言，无论是表层的标记功能，还是中层的信息浓缩、品质彰显，以及深层的文化底蕴，始终贯穿一条主线，即特色化、差异化、个性化。标记功能是通过设计独特的符号、名称、图形，让商品具有醒目的符号标志与特殊的外在形象；品质彰显是通过高品质满足消费者的使用需求，使商品达到“人有我优”的效果；认同倾向是企业通过对宏观领域的理念、意识、责任的打造与锤炼，让微观层次的特色上升到宏观层面；文化内涵则使品牌拟人化，不再是干瘪的物，而是有血有肉的人，具有个体独特的价值倾向。如果说外在的形象、品质甚至认同都可以模仿，那么文化层面的特色则难以效仿，它是一种抽象的、深入的特色，如同人的个性，无法复制与再现。差异与特色是品牌的生命线。在物质产品极大丰富的现代社会，趋同已经不是消费者的倾向，求异才是顾客的选择。在琳琅满目的商品中，脱颖而出的是与众不同的品牌商品。因此，要想使高职院校在大学林立的高等教育市场中，跨越同质化的藩篱，彰显特色化的魅力，赢得消费者的信赖，增加被“选购”的几率，就必须走品牌创建、内涵发展之路。

三、创建高职教育品牌，突破同质化瓶颈的路径选择

坚持特色化的品牌思路，已成为高职院校坐稳半壁江山、赢得市场先机、促进内涵发展的关键所在。本文将“特色”作为着力点，以品牌的四层内涵为依据，从宏观到微观，从表层到高层，从物质到精神，全方位、多层面协同推进高职教育品牌建设，增加品牌的辨识度，提高品牌的知名度，提升品牌的满意度。

1.加强高职教育的顶层设计，明晰高职院校的品牌定位。如果说以往高职教育的发展更多是在借鉴与模仿中“摸着石头过河”，那么市场化、国际化、大众化背景下的品牌发展则更多需要借助“顶层设计”，在科学的宏观战略指导下，逐步实施，层层递升。品牌定位作为高职教育顶层设计的重要内容之一，是指高职院校在综合分析学校外部环境与自身特色优势的基础上，参照目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，为自身制定明晰独特的发展理念与方向，其目的是“使产品在顾客的心理上占据特定位置”⑤。高职教育品牌定位是一项塑造高职院校个性与形象的系统工程，是创建高职教育品牌的基础，决定了高职教育的发展方向。

高职教育品牌定位要把握两个原则：一是差异化原则。定位的目的是让自己的产品或服务与众不同，与其他大学品牌区别开来，将自己的品牌信息凸显在消费者面前，从而引起消费者的特别关注。做品牌，模仿不再奏效，差异化才是王道。⑥二是消费者导向原则。品牌的价值取决于顾客未来的购买意向和购买行为，⑦品牌带给消费者的利益越多，消费者的满意度与忠诚度越高，其赋予该品牌的价值就越大。品牌价值体现的是品牌与消费者之间的关系性契约。⑧高等教育品牌必须以消费者（学生及家长、企业等）为导向，满足利益相关者的各种需求，才能增加消费者选择该校的意向与行为。消费者的意向越坚定、选择行为越频繁，该品牌的价值就越高、市场竞争力就越大。

高等职业教育品牌定位要围绕三大特征：高等性、职业性、区域性。这三大特征是高职教育区别于其他类型院校的根本所在，表现为：高等性是层次属性，位于高等教育系统；职业性是性质属性，偏向应用型教育；区域性是地域属性，面向地方社会经济发展，旨在培养一线技术技能人才。同时，这三大特征也是消费者进行教育投资的利益诉求点。在不可逾越的学历社会，文凭代表着知识和能力，充当了社会评价和选拔的手段，⑨是人们职业流动最有力的凭证。获得较高的学历成为公众教育消费的主要需求之一，甚至成为公众进行教育投资的标准。在高等教育大众化阶段，单纯的高学历已经不能成为竞争者有力的竞争武器，拥有较强的专业知识和技能才是竞争者立足于劳动力市场不可或缺的支撑。掌握较深的专业技能也是消费者的重要诉求。高等教育品牌创建的整个过程只有始终贯穿这三大特征，才能在实现差异化发展的同时，满足消费者的教育需求。

2.塑造别出心裁的形象，增强院校的辨识度。差异化品牌形象的树立首先要从“面子”做起。无论何种品牌，必定具有醒目的外观设计、独特的名称标语、不同寻常的图案色彩。高职院校也要为自己的品牌打造、设计令人耳目一新的标志，包括宏观的校徽、校训、建筑标志、宣传标语，及微观的教学设施、操作仪器等。正是由于高职院校的职业性、高等性、区域性特征，才使得这些“面子”具有独特的形象。为此，作为“面子”的校园物质文化建设要紧紧围绕三大特征，让自己与众不同。高职院校可借助同样具有职业性、区域性的优秀企业文化，让企业文化渗入校园文化，如在宣传标语方面，宣传体现企业先进理念的经典语录，宣扬企业模范技师、全国技术能手等优秀技能人才标兵；在教学方式上，按照企业化标准要求学生，要求学生穿工作服、带工具包、戴安全帽，按照企业生产标准张贴的安全标语、生产操作流程、安全操作规程操作机器等。要营造适宜高职学生学习的环境，将这些静态的物体动态化，在“润物细无声”中体现高等职业教育的特征和内核。

3.助力内涵品质的发展，提高顾客的满意度。品牌是优质服务的代表、可靠品质的保障。强大的内涵支撑是创建品牌的载体，没有内在实力的品牌建设终将是昙花一现。求知、求业，是家长和学生选择高职教育的两大主要目标。如果完成高等职业教育却没有实现预期目标，那么消费者对这一品牌的满意度将大打折扣。为此，高职院校要以增强学生的职业能力与职业素质为抓手，打造优秀的专兼教师团队，拓展广泛的校企合作，完善先进的实训设备，夯实院校的办学基础，做实品牌的有形载体。在以就业为导向的理念下，大部分职业院校虽关注毕业生的首次就业率，但往往忽视了就业质量与后期发展空间。品牌职业院校要保量保质，既要保持高就业率，也要保持高就业质量。这就要求高职院校既要注重学生专业技能的掌握，又要关注学生综合职业能力的培养，注重创新思维的培育、自主学习能力的掌握，拓宽学生未来职业发展的空间。

4.争取社会公众的认同，扩大社会的知名度。扩大高职院校在社会上的知名度与美誉度，增强公众对院校的认知，进而使公众认同高职院校的办学理念与办学模式。高职院校在品牌建设过程中，要抓住科研服务和职能培训两大途径，走出校门，走入社区，走进企业，切实履行其社会服务职能。在科研服务方面，高职院校要着重突出科研的“用”，通过加强契合企业需要的技术创新、技艺革新与技术成果转化研究，切实帮助中小微企业改进生产技术、促进产业升级、提升利润空间。在职场培训方面，高职院校要充分利用自身与企业、行业紧密联系的优势，向社会开放优质教育资源，主动走进社区，努力为广大劳动者的职业生涯成长服务，为其职后发展提供持续、高效的教育培训，打造职前职后一体化培训体系。这既有助于高校进一步拓宽办学空间，实现效益的最大化，也有助于高校加强与社区的联系，提高社会公众对高职教育的认同感。

5.厚实精神文化的积淀，提升教育的层次性。高等教育大众化阶段的到来促使各高校关注市场、关注现实，尤其是高职院校应更注重实用知识的传授与学生实用技能的掌握。作为高层次的教育类型，高职院校不能仅仅着眼于器物层面的“用”，还要注重精神层面的“知”，引导学生求知、求真、求善，让学生有更高的精神追求，使学生在拥有技能的同时把学校当成一块精神圣地。这就要求高职院校努力打造拥有浓厚人文气息和科学精神的校园文化，使学生在长期的耳濡目染中养成“与真理为伍，让知识做伴”的习惯，让高职教育的品牌内涵积蓄深厚的文化底蕴，从而使社会对高职院校的品牌联想不局限在技能和实用层面，更具有知识和精神的内涵，这也是扭转公众对职业教育的刻板偏见、提升职业教育整体社会地位的根本途径。

［注释］

①王慰平.同质化竞争：存在与超越［J］.中国报业，2006（10）：73.

②史秋衡.论高等教育产业化趋势［J］.厦门大学学报：哲学社会科学版，2002（5）：89.

③SchultzM,HatchMJ,LarsenMH,etal.How brands are taking over the corpora⁃tion［J］.Expressive Organization,2002（1）:50.

④StewartF.Takingcare.ofbrand needs a broader out look［J］.Marketing（UK）,2002（1）:20.

⑤（美）艾·里斯，刘毅志.广告攻心战略——品牌定位［M］.唐忠朴，译.北京：中国友谊出版公司，1991：12.

⑥张昊.品牌，同质化竞争时代的最佳选项［J］.企业研究，2012（1）：24.

⑦范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法［J］.科学管理研究，2000（18）：52.

⑧王新新.新竞争力——品牌产权及品牌成长方式［M］.长春：长春出版社，2000（1）：25.

⑨李敏.论“学历社会”的不可逾越性［J］.湖南师范大学教育科学学报，2004（1）：26.