“微时代”高校舆论平台建设的几点思考

◎魏艳

由于微博的诞生，2010年成为我国的“微元年”；而2012年微信用户的爆发式增长也在当代媒介技术发展史上留下了浓重的一笔。时至今日，“双微”已成为许多追逐新媒介技术者的生活方式，而在青年学生聚集的高校中，利用“双微”构建舆论平台、开展思想政治、服务学生成长也成为一个热门问题。

一、微博与微信的传播特点

微博和微信自诞生之日起便吸引了每一位热衷于新媒体技术的人，也吸引了众多传媒学者的眼光。有人把当今称之为“双微时代”，没有开通微博或不晓得如何使用微信的人，真正是“out”了。

总体来讲，微博的传播模式没有摆脱传统媒体“点对面”的公开性特征，即博主发布的内容是直接面向大众的，好比受众翻开报纸的某个版面、打开电视的一个频道。你关注了某个微博，就可以看到他（她）发布的每一条信息，博主将自己的言论和行为曝光于大众面前，被大家 “观看”——这是微博的传媒属性所决定的。所不同的是，微博的受众可以即时与博主通过留言、评论等形式开展互动，这是传统媒体难以取代的优势，也是微博社交属性的体现。

微信与微博一样，都算是社会化媒体，但细究二者的传播方式和信息开放度，不难发现微博的传媒属性更强，而微信的社交属性远胜微博。对微信而言，信息传播模式属于“点对点”传播，这在很大程度上降低了信息内容的公开性，更适用“精准营销”理论，你所发布的信息只有朋友圈里的人才能看到，即便是微信公共平台，也无法向未关注者发送信息，而信息的交流和互动也仅限于传受双方，以及圈内的共同好友。

尽管微博与微信的传媒属性和社交属性比例有所差异，但二者的共同属性也十分明显。其一是作为新媒体技术的典型代表，二者的传播内容不仅可以包含文字、图片、视频，还有语音、位置等多种信息形式；其二是二者的传播过程都带有“病毒性营销”的特征，利用互联网空间的 “口碑传播”，通过用户间自发进行，使信息像病毒一样迅速蔓延。这也是近年来“微博打假”、“微博打拐”、“微信公益”等如此流行的原因。

二、“微时代”带来的高校舆论宣传引导机遇

Web2.0时代和3G移动通讯技术的发展极大地改变了人类社会交往的模式。高校以青年人为主要群体，是新媒体技术普及速度最快的领域之一，“双微”几乎以成为每个大学生的生活方式，众多高校也纷纷开通了官方微博和微信公众平台，以此引导校园舆论、服务青年成长。

微博、微信因其操作的便捷性、人际交流的高时效性、内容推送的丰富性、信息传播的精准性等特点，符合青年学生群体的消费理念、交流习惯和生活方式；高校教育工作者受教育程度高、善于学习和接受新鲜事物，这两方面的因素为在高校利用“双微”实现舆论引领、做好思想政治工作奠定了良好的基础。

1.“微时代”拓展了高校师生沟通、交流的社会性互动空间

高校的课程通常采取流动教师、合班上课等集体性的知识传授模式，师生课堂以外的接触机会自然较少。造成这一局面除了师生之间在年龄差异、个性特征、教学理念等因素以外，一个很重要的原因是网络文化。有学者指出：“现代教育交往的一个显著症候是师生之间的面对面、直接语言交往在减少，而传输文字符号、图片、图表、图像信息等的间接交往形式在增加。”当然，师生关系不应当仅仅局限于知识的交流，青年学生群体需要的不仅仅是师长的“传道授业”，更要解决思想、生活上的“困惑”，即满足精神和情感层面的交流需求。

微博和微信正好提供了这样一个平台，师生间可以互相关注、成为圈内好友，既可以“点对面”提出或解答多数人面临的疑虑或困惑，也可以“点对点”进行私密性交流，亲密度随着互动的频繁而提高，也更容易把握和引导青年学生群体的思想脉络，及时进行沟通和疏导。

2.“微时代”提升了高校舆论传播的效率和质量

即时性传播是微博与微信在信息传播过程中最大的优势，这也是“双微”受到青年学生群体青睐的重要原因之一。人手一部智能手机的大学校园，接受和学习如何使用微博、微信平台并非难事。学生可以作为观众浏览最新和感兴趣的资讯，也可以作为信息的建构，在微博或朋友圈内发布信息与人分享，这些简短的文字、图片或视频信息会在瞬间以几何级数传播开来，其速度和广度令人惊叹。

信息内容之丰富、传播速度之快，直接带来高效舆论扩散效果的放大，极大地影响着高校学生的生活方式和思想状态。涉及与之相关的社会和校园问题、事件受到诸多关注，表达和传播的渠道也更为多样，较为全面地反映了学生网民的舆情。因此，“双微”提升了高校舆论传播的效率和质量，尤其在遭遇突发事件或状况时，利用新媒体技术及时发布学生关注的各类问题，用信息公开获得信任和支持率，将是高校在今后一段时期内做好舆论引导工作的关键所在。

3.精准推送资讯，打造学校品牌形象

好的口碑和品牌形象对于一所学校的发展至关重要，品牌优势可以培养竞争优势，从而带动学校的长足发展。在高等教育已经大众化、多元化的今天，任何品牌优势都早已过了 “酒香不怕巷子深”的时代。利用微博、微信公众平台等新媒体技术进行精准定位营销，发布关于本校的学生活动、校园文化、招生就业、人才培养等方面的最新资讯，及时与学生、家长、社会人士进行良性互动，使高校师生找到群体归属感，在社会公众面前提升美誉度，在实现学校品牌“病毒式营销”效果的同时，也大大节约了宣传成本。利用“双微”积极探索高校形象宣传的现实路径，将成为高校舆论宣传工作的重要内容。

三、“微平台”如何发出“巨能量”

综观国内高校，大到清华、北大等知名学府，小到许多地方院校和职业技术院校，目前大多数都开通了官方微博、微信公众平台，以加强对学生思想政治教育和舆论引导。但是，众多官方微博和微信公众平台在运行和发展当中也存在着一定的阻力和问题，包括内容的同质化、缺乏创新和推广力度不足三个方面。

内容的同质化主要表现在信息发布依赖转载，如每天从各级各类社会媒体中选择与本校或本地区相关的信息进行转载，这样一来本地区的同类高校官方微博或微信公众平台就有可能在同一天发布类似的信息。而“双微”的运行或者管理团队媒介素养的缺乏则会导致信息内容缺乏创新的问题。笔者在同行中开展的微调查显示，高校宣传队伍中有相当一部分人并非新闻传播、管理等相关专业出身，面对这些新兴媒体的时候，一方面迫于上级、领导压力勉为其难地挖掘、发布信息，另一方面缺乏媒介素养的培训，导致平台发布的信息缺乏创新和吸引力，这也在无形中流失掉相当一部分受众。推广力度不足则主要在于目前大多高校的官方微博、微信公众平台等，缺乏类似于商业类公众账号的有吸引力的推广手段。例如，大家都熟悉的网上团购、手机打车等消费类微博、微信账号，可以通过折扣、返利等现时有效的手段进行推广，这就意味着高校的微博和微信公共账号很难触及高校师生兴趣圈以外的订户，而且一旦有订户的兴趣点发生变化，还会出现关注度负增长的局面。

这些不利因素虽然在一定程度上影响着高校“双微”舆论平台的建设和发展，但也并非没有解决之道。抓住媒体传播“内容为王”的核心竞争力，打造相对专业的运行团队或管理者，并深入青年学生群体精准调研、真正了解他们的兴趣点所在，就能使得“双微”平台在高校舆论宣传和引导中发挥出巨大能量。

[1]王瑶.微信与微传播[J].媒体观察 2013，（2）.

[2]白浩，郝晶晶.微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J].中国教育信息化，2013，（4）.

[3]陈永东，微信之于微博：是互补而非替代[J].新闻与写作，2013，（4）.

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