新媒体时代高校舆情应对的误区与对策

高 珺，周 虹

(东南大学党委办公室，南京210096)

新媒体时代高校舆情应对的误区与对策

高 珺，周 虹

(东南大学党委办公室，南京210096)

新媒体带来了信息传播的快捷便利，也为信息管理增加了许多不确定因素，从而对高校舆情应对提出了新的挑战。文章从对新媒体环境下高校舆情应对误区的分析入手，检讨了高校舆情应对策略的四个转变，即从滞后弥补转向事前预判，从被动应付转向主动，从模糊粗放转向准确聚焦，从反应失当转向反应适度。

新媒体；高校；舆情应对

在信息传播走向网络化的当下，新媒体对社会舆论的形成创造了更为多元、快速且广泛的环境与渠道。教育一直是社会关注的焦点，高等教育更是承载着国家、社会、家庭以及学生个体巨大的期望，因此高等教育领域发生的重要事件常常会触动人们的神经，有时会成为社会热点，引发舆论关注甚至是负面舆情。但是，很多高校尚未意识到新媒体对于舆情产生、传播的巨大影响，在应对策略和心态上还存在种种误区，由此产生负面舆论的强度和频率都在不断加大，高校的声誉和形象频频受损。

一、新媒体环境下高校舆情应对的几个误区

1.应对舆情局限于上报信息

很多高校在发生可能引发舆情的事件后，往往只求履行及时向领导和上级主管部门通报情况的责任，然后坐等上级行政化命令的指导和干预。这种现象一方面反映了部分高校依旧深受计划经济下惯性思维的影响，表现出强烈的行政依赖性，缺乏自主自觉意识，另一方面，也反映了高校对自身管理能力和水平的不自信。对舆情的反应缓慢滞后，忙于弥补，大都是因为高校自身对于舆情的出现和发展缺乏事先的研判、有效的对策，或出于害怕出错、不想担责的心态。

2.应对舆情局限于内部处理

“家丑不可外扬”是目前很多高校舆情应对又一误区。当发生事件可能会引起负面舆论时，一些高校还是固守着传统的“鸵鸟”模式，希望可以关起门来解决。然而在新媒体时代，信息传播的一个重要特征就是速度快范围广。新媒体的平台是开放的，发布信息的主体多元，人人皆可传播，人人皆为媒体。据统计，一般突发事件发生后，2小时之内网上就会出现文字或视频，6小时左右就可能被多家网站转载，24小时左右网上跟帖就会达到高潮，形成热点[1]。加上目前微博和手机移动网络的应用，当事人或目击者甚至可以对突发事件进行现场直播，形成舆论热点的时间更是大幅缩短。此时如果依旧采取内部处理的手段，会因为信息公开不及时不透明，而失去话语权，有时还会给流言留下巨大的传播空间，让一些不实信息和观点的发布成为了公众舆论的主导，形成负面舆情。

3.应对舆情局限于媒体公关

信息时代，媒体的重要性毋庸置疑。有学者曾指出：“当突发事件演变为媒体事件时,危机便已降临。突发事件是危机的导火索,而点燃火苗的就是媒体。”[2]很多高校在处置舆情时，还停留在认为只要“搞定”了媒体就能万事大吉的心态上。但在新媒体环境下的“大众麦克风”时代，媒介主体多样化，平台复杂，人人皆为媒体，这使得“媒体”开始不容易被“搞定”，舆情很难被批量清除、有效控制或直接干预。高校若想复制在传统媒体环境中使用的清理封堵、沟通交涉等公关手段去阻止舆情，可能耗费了巨大成本之后仍旧无法达到预期效果，有时还可能适得其反，引起公众反感，加速舆情恶化。

4.应对舆情局限于自说自话

从应对舆情的手段来看，很多高校还是难以跳出传统媒体时代形成的陈旧模式，文件式、报告式、通稿式的信息发布屡见不鲜，缺乏与受众的平等交流与互动。新媒体环境中的个体受众平等意识、自主意识、权利意识更为强烈。高校若不掌握媒体新规律，不研究新媒体传播特点，应对舆情时依旧自说自话，态度总是居高临下、避重就轻，语言常常生硬说教、不接地气，一旦在应对过程中有不当的态度或言行，就可能随时被犀利的网友们无限放大，进一步激化矛盾；有时影响力甚至会超出起因事件的本身，引发新的舆情。

二、新媒体时代高校舆情应对的几个策略

新媒体无疑是把“双刃剑”，它带来了信息传播的快捷便利，也为信息管理增加了许多不确定因素。面对新的形势、新的问题，高校应当深入研究，把握新媒体规律，走出应对误区，实现策略上的转变。

1. 从滞后弥补转向事前预判

高校应对舆情要未雨绸缪，从滞后弥补转向事前预判。并不是所有的事件都会形成危机并产生负面舆情，但如果缺乏对形势的预判有时却可能导致原本并不严重的事件转化成危机事件，由此而产生可能影响学生、学校乃至社会的负面舆情。当发生重要事件时，高校应第一时间掌握事件的真实情况，明确事件发生原因和问题所在，并及时对事件的发展走向、可能产生的校内影响、社会影响进行准确的预判。这种判断要考虑时空特征、人员构成、社会状况等多种因素。例如该事件是不是发生在敏感的时间节点，是不是发生在关键的地点或人员身上，会影响到哪些人和事，可能引发哪些人的关注，是否可能联系到当前社会的舆论热点等等，并由此来判断可能引发的舆论情况，充分做到胸有成竹、防患未然。当事件尚未引发舆情时，可以选择对事件进行中性的披露，理性引导舆论。如果事件已经引发了一定的舆情，则可以按照对舆情的预判，启动相应预案，采取合适措施，控制舆情进一步扩散。处置舆情后，还要注意及时总结经验，不断修正调整完善预案。

2.从被动应付转向主动公开

新媒体造就的信息“快速”、“争先”局面下，主动就意味着“抢先”，意味着对舆论话语权的抢占，意味着对舆论引导制高点的占领。主动公开信息、保障信息透明不仅是满足公众知情权的体现，也是最大限度地利用媒体传播的“首因效应”，使得公众在一开始接触到的就是真实的信息，从而让流言和谣言的传播缺少空间和动力，解除人们可能发生的疑虑心理。高校发生事件后，在可能引发公众关注、舆论反响的情况下，要把握好“黄金4小时”[3]，尽可能迅速反应、主动出击，及时安排官方渠道进行准确、全面的信息发布。要充分利用各种媒介，除了传统的学校官网、BBS论坛等，还应拓展、适应各种新媒体渠道。例如在大学生群体聚集、社会热点密集的微博、人人网等平台上建立官方账号，及时公布事件详情、动态发展、校方态度、处理措施等，并从理性的视角发表评论，以公开透明阻断舆情滋生。做到主动引领，有的放矢，顺势而为[4]。

3.从模糊粗放转向准确聚焦

公众对于事件的关注往往会集中在事件的某一个或数个点上。这一个或数个点可能被各种社情民意无限放大而形成负面舆论。如果此时对舆情的反应笼而统之、答非所问或者避重就轻，缺乏针对性，会非常不利于消除舆情。高校应对舆情要从模糊粗放转向准确聚焦，即对事件的表述要准确，对舆情的热点要聚焦。“准确”是为了让公众确切地了解事件真实情况，避免一些流言或虚假信息干扰视听、影响舆论；“聚焦”则是建立在对事件可能引发争议、关键热点问题的分析上，让舆情应对及时切中要害、消除影响，同时也容易让公众感受到校方的积极和诚意。当发生事件时，明确的立场表述，聚焦的热点回应，可以使公众更加了解校方在处理事件中的态度，以达到争取公众支持的目的，避免被误解，缓解或平息舆情，从而在舆情危机中发现机遇，让“危机”转化为“生机”。

4.从反应失当转向反应适度

应对外界的提问是突发事件管理中最为艰难、也是最有成效的环节。应对得好，对于解决问题、化解矛盾、消除舆情极为有利；应对得不好，则很有可能使事态恶化、舆情恶化，甚至成为新的事件。尤其在新媒体环境下，任何言论都极易被公众放大、解读，对突发事件反应不足容易对舆情猝不及防，自乱阵脚；反应过度则可能导致把简单的事搞复杂，滋生舆情。高校应对舆情要讲究适度。把握好这个“度”，不但要对突发事件有准确的判断，还必须掌握舆情应对的规律。从河北某大学处置“李刚事件”失当而爆出“封口门”、“保研门”、“抄袭门”，西安某大学“最牛宣传部长”扬言“占领天涯”等事件来看，在新媒体环境下，高校除了根据发生事件的不同实际状况选择相应的舆情应对预案，还应尽快熟悉新媒体宣传规律和新媒体舆论引导的技巧，融入新媒体的语境，掌握新媒体的互动模式，在发生舆情时可以从容应对。要把握发布信息的语言措辞、立场态度，既不能失礼失节有损尊严，又要很“接地气”平易近人，现场发布时甚至要注意发言人的语调、动作、手势。要把握好与媒体沟通的尺度和距离，从容而得体，大方而谨慎。要与公众进行平等沟通、良性互动。特别要防止在重要的信息发布场合或舆情转折点，因细微的不当言行和不当态度，引发公众反感，导致矛盾升级，舆情再度恶化。

[1][3]人民网舆情监测室.如何应对网络舆情——网络舆情分析师手册[M].北京:新华出版社,2011:11.

[2]李希光，孙静惟. 突发事件、危机与媒体的关系——突发事件与危机发布(一)[J].新闻与写作,2008,(5).

[4]宫向阳，吴益民.网络新媒体环境下大学生思想政治工作探析[J].江苏高教,2012,(1)：129.

(责任编辑邱梅生)

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1003-8418(2014)05-0055-02

高 珺(1983—)，女，江苏南京人，东南大学党委办公室正科级秘书；周 虹(1969—)，女，江苏苏州人，东南大学党委办公室副主任。

高校稳定工作长效机制研究(项目号7660023024)；中央高校基本科研业务费专项资金资助治理现代化视阈下的中国大学领导体制完善研究(项目号2242014S20086)。