味道、味觉与情调营销

温 韬

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

一、味道的来源

味道来源于人类的味觉。味觉是人类的五种感觉之一。味觉指的是由溶解于唾液或水中的物质的化学特性作用于味觉感受器而产生的感觉。这里的味觉感受器指的就是味蕾，每个味蕾中大约含有50到100个味觉细胞。一般来讲，人类大约拥有1万个味蕾，它们大部分集中于舌面上，还有少部分集中于喉咙后部和上颚等处。味蕾受到刺激后，其兴奋会沿着舌咽神经、面神经和迷走神经传到脑干，随后又经丘脑传到大脑皮层的味觉区，于是便产生了人类的味觉。

味道一般可分为酸、甜、苦、咸等四种类型。单纯的味道叫做正味（如甜味），混合而成的味道叫做复味（如又酸又甜）。舌面的不同部位可以辨别酸、甜、苦、咸等不同味道。譬如，舌的两侧对酸味最敏感，舌尖对甜味最敏感，舌的两侧前部对咸味最敏感，舌根对苦味最敏感。

如果说绘画是关于视觉的艺术，音乐是关于听觉的艺术，雕刻是关于触觉的艺术，香氛是关于嗅觉的艺术，那么烹调就是关于味觉的艺术。当然，（烹调出的）不同食物味道各异。但是，食物的不同味道会给人不一样的体验感受。

二、味觉的特点

与其他四种感觉相比，人类的味觉具有以下四个特点。

1、与饮食密不可分

众所周知，“民以食为天”。人类的生存离不开饮食。饮水吃饭是一个人与生俱来的本能。当人们吃饭的时候，不同的食物进入口腔，在口腔内经过牙齿的咀嚼、唾液的溶解、舌头的搅拌等一系列行为后，食物中溶解的化学成分作用于舌面上的味蕾，最后大脑皮层的味觉区便辨别出该食物的酸、甜、苦、咸等不同味道。由此可见，味觉与饮食是密不可分的。离开了饮食，味觉便没有了用武之地。

2、近距离的、内部的感觉

大家都知道：视觉、听觉、嗅觉是远距离的感觉（比如，人们可以远远地看到一幅画、听到一首歌或嗅到一缕清香），触觉是近距离的、表面的感觉（即人们可以通过皮肤近距离的接触感受物品的质地，并且上述这种接触肉眼都是可以看到的）。然而，味觉则不然。味觉是近距离的、内部的感觉，即它需要舌头与食物直接接触，并且上述这种接触发生在口腔内部，肉眼从外部往往是看不到的。

3、离不开嗅觉和触觉

作为近距离的、内部的感觉，味觉离不开嗅觉和触觉的有效配合。当人们吃苹果（以便分辨这个苹果是酸是甜）时，完成这件事不仅需要牙齿的咀嚼、舌头的接触，而且需要鼻子的有效参与（因为时常有微微的果香从口腔后部散入鼻腔）。由此看来，吃苹果这件事本身就是集合了味觉、嗅觉、触觉的奇妙体验。在生活中，人们往往有这样的经验：当自己感冒，鼻子闻不到一点气味时，面对再丰盛的美味大餐也会感到索然无味。

4、易受到文化的影响

关于人类的味觉易受到文化的影响，最突出的例子莫过于可口可乐公司更换配方推出新可乐了。可口可乐在1984年推出全新口感的新可乐。1985年，新可乐取代传统可乐上市。然而谁也没料到，新可乐立刻引起消费者抗议，迫使可口可乐公司重新启用旧产品。［1］在未告知品牌的情况下，美国消费者发现新可乐比传统可乐好喝；在已告知品牌的情况下，美国消费者却发现传统可乐比新可乐更好喝。为何出现如此颠覆性的结果？品牌文化使然也。

三、味觉与其他四种感觉

当人们品尝美味大餐时，除了有味觉的参与外，还有视觉、听觉、触觉、嗅觉的参与。下面，本文将探讨味觉与其他四种感觉的关系。

1、味觉与视觉的关系

成语“秀色可餐”形象地说明了味觉与视觉的联系。目前，国内外大部分关于味觉和视觉关系的研究均集中于食物颜色的影响。DuBose,Cardello和Maller（1980）的研究发现：当被试者无法看到水果味饮料的颜色时，只有20%的人可以准确地辨别饮料的味道；而当他们可以看到饮料的颜色时，便100%能辨别饮料的味道。［2］在生活中，我们普遍有这样的经验：当我们闭上双眼单靠舌头一时无法辨别食物的味道时，这时我们张开双眼借助食物的颜色就可轻松地辨别食物的味道。譬如，就苹果而言，经验告诉我们：红色的苹果一般是甜的，绿色的苹果一般是酸的。

2、味觉与听觉的关系

想像一下：当你咬了一口新鲜、爽口的苹果时，突然那预期的清脆声音不见了。你会是一种什么感觉？毫无疑问，这没有出现的声音绝对会影响你对苹果新鲜程度和实际味道的判断。声音（听觉）对味觉的影响已经得到相关研究的证实。Zampini和Spence（2004）研究发现，如果咀嚼薯条发出的声音音量和音频发生变化，都会影响到被试者对食物新鲜程度的判断。被试者普遍反映，咀嚼的声音越大，薯条就越新鲜。［3］

3、味觉与触觉的关系

如前文所述，味觉是一种近距离的、内部的感觉，它离不开触觉的有效配合。当人们就餐的时候，嘴唇可以感受食物的触感，牙齿可以感受食物的硬度，舌头可以感受食物的成分。Krishna和Morrin（2008）曾就产品的触感对味觉认知的影响进行了研究。研究发现，盛水或其他饮品的玻璃杯的触感可以影响人们的味觉认知。也就是说，与易损的玻璃杯相比，结实的玻璃杯让人觉得杯中的水更好喝。［4］

4、味觉与嗅觉的关系

味觉与嗅觉最为密切。Small和 Prescott（2005）认为，气味（嗅觉）是味觉认知最重要的驱动因素之一。［5］气味在味觉形成中的地位之所以如此重要，这跟鼻子与嘴巴比邻相居不无关系。当人们吃东西的时候，食物未入口时，鼻子就率先闻到了食物的气味；食物入口后，被咀嚼的食物，再一次将气味散入鼻腔中。这就是为什么当我们吃臭豆腐时，一旦捏住了鼻子，食物的味道就一下子变得可以接受的根本原因。

四、味觉体验与情调营销

情调营销是以情调为卖点的营销。［6］随着收入水平和生活品位的提高，人们不再满足于单纯填饱肚子的生理需求，人们开始关注幸福感和情调需求。也就是说，吃出幸福、吃出情调变得越来越重要了。那么，餐饮企业如何才能让顾客吃出幸福、吃出情调呢？答案有一个就是进行情调营销。简单地讲，就是做有情调的餐馆。根据所处阶段的不同，情调可分为两种类型：一是感官情调，二是审美情调。因此，在提升味觉体验的情调营销策略的制定上，餐饮企业可以从这两方面加以考虑。

1、感官情调营销策略：整合五感，提供完美的味觉体验

就味觉体验而言，味觉、嗅觉和触觉器官是最重要的感官。同时，视觉器官、听觉器官也在其中发挥着重要的作用。除味觉器官外，其他四种感觉器官感觉不对劲儿都会直接影响味觉体验的整体感受。因此，为了让顾客获得完美的味觉体验，餐饮企业还必须围绕食物整合（味觉之外的）嗅觉、触觉、视觉、听觉等其他四种感觉。也就是说，餐饮企业应该针对食物的味道、气味、硬度（温度）、颜色（外观）、声音等进行全方位的系统设计，从而最终为顾客提供完美的味觉体验。对此，本文以西班牙埃尔布利饭店的松子汁加以说明。埃尔布利饭店提供的是一杯杯热气腾腾、芳香浓郁的松子汁。热饮在玻璃杯底，上面是一层冰。啜上一口，在通常会抑制香气的冰凉之中品尝到热饮的芳香，这简直是一种全新的、完全出乎意料的味觉体验。［7］

2、审美情调营销策略：利用艺术，提供难忘的审美体验

审美情调是感官情调的高级阶段。审美情调一般表现在对自然风光的留连中，表现在对艺术杰作的鉴赏中，也表现在对流行抑或回忆的品味中。在这里，审美情调营销策略是指餐饮企业善于利用各种艺术形式（文学、绘画、音乐、道具等），为顾客提供令人难忘的审美体验。也就是说，目前的餐饮企业除了要关注食物的色、香、味外，还要关注食物和环境的美感。譬如，邓丽君音乐主题餐厅中“夜来香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等特殊菜名和怀旧歌曲，能让顾客依稀回到邓丽君生活的那个年代。美国热带雨林餐厅中“急泻而下的瀑布”、“茂密的植物”、“活生生的热带动物”等环境道具，也能让顾客仿佛置身于热带雨林的真实环境中。此时此地此景，难忘的审美情调在顾客的心中顿生。与此同时，顾客的胃口也会大好。由上可见，餐饮企业制定有效的审美情调营销策略是十分必要的。

［1］成家.歪打正着——可口可乐更改配方风波［J］.中国外资，2010，（2）：72.

［2］DuBose,C.N.,Cardello,A.V.,&Maller,O..Effects of colorants and flavorants on identification,perceived flavor intensity,and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake［J］.Journal of Food Science,1980,45（5）:1393-1399.

［3］Zampini,M.,Spence,C..The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips［J］.Journal of Sensory Studies,2004,19（5）:347-363.

［4］Krishna A.,Morrin M..Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues ［J］.Journal of Consumer Research,2008,34（6）:807-818.

［5］Small D.M.,Prescott J..Odor/taste integration and the perception of flavor ［J］.Experimental Brain Research.2005,166（October）:345-357.

［6］温韬.情调营销：抓住顾客的感觉――论情调营销组合要素及其应用法则［J］.价格理论与实践，2010，（9）：78-79.

［7］阿莱德哈娜·科瑞斯纳.感官营销［M］.北京：东方出版社，2011：297.