体育明星广告说服机制与影响效果的关联性研究

周俊辉，周勇，韩骏

●研究报道Short Comunications

体育明星广告说服机制与影响效果的关联性研究

周俊辉1，周勇2，韩骏3

运用文献资料法、逻辑分析法，引入广告说服机制，从社会文化背景、广告过程和消费过程3个角度对影响我国体育明星广告效果的各个层次因素进行理论初探。结果显示：从广告说服机制角度来看，社会文化背景、广告过程和消费过程3个要素作为一个整体，存在相互作用；先是由外到内层层、深入影响，又由内到外产生反馈效应，在促进广告过程不断完善的同时，达到最终提高体育明星广告效果的目的。

广告说服机制；体育明星；广告效果

伴随着经济的发展，广告成了人们生活中不可或缺的一部分。进入20世纪90年代，各种明星广告更是受到商家的青睐，以强大阵容、多种媒体覆盖的姿态充斥于大众的视野。其中，体育明星不仅能够凭借其高人气和感召力吸引观众的注意力和购买欲，还能够以其积极健康、顽强拼搏、自强不息的外表形象和精神风貌，激发观众共鸣，催发观众体育运动参与意识、激发观众体育运动参与热情，从而产生更为良好、广泛的广告效应。体育明星蕴含的巨大的商业价值，使得商家的关注度和青睐度越来越高，体育明星广告也成为越来越受商家和观众欢迎和喜爱的广告形式。如乔丹、布勃卡、刘翔等体育明星与耐克公司的互赢营销活动，伏明霞和雪碧，孔令辉和安踏，姚明与百事、中国人寿、苹果电脑等。在这些体育明星广告实例的背后，成功互赢固然可喜，但合作失败案例也应引发深思，如巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥与联想公司的合作以小罗的失意表现而提前画上句号。究其原因，体育明星运动员与公司之间合作的成功与否，存在诸多的影响因素，如过分追求艺术性和时效性，缺乏创意设计；法律法规不健全，影响体育明星广告的市场运作；产品品牌与体育明星之间不协调，广告效应降低[1]。

在此背景下，诸多学者[2-5]对“体育明星广告”的功能特点、发展现状、市场培养前景和风险因素与控制等内容进行了相关研究。深入分析发现，虽然诸多学者的研究内容有所区别，但研究目的具有高度一致性，即通过分析体育明星广告发展现状，发现存在的问题，通过相应的解决策略与风险规避，达到培养体育明星广告市场发展、提高体育明星广告效果的目的。但与我国体育明星广告较为短暂的发展历程一样，目前相关体育明星广告的理论研究也处于初期发展阶段，研究内容仍有待进一步完善。基于此背景，本研究以“广告说服机制”为切入视角，通过探讨在体育明星广告说服机制过程中涉及到的一系列影响体育明星广告效果的因素，进而构筑体育明星广告说服机制与影响效果的关联性模型，以期从根源上探究阻碍我国体育明星广告代言活动的不利因素，同时也为更有针对性、更有效解决体育明星广告效果发展中存在的各种问题提供理论参考和实践指导。

1 体育明星广告说服机制与影响效果的关联模型构建

1.1 体育明星广告说服机制

1.1.1 广告说服机制广告的商业功能在于，它可以说服公众以生产商（作为广告主）给定的价格（包括广告费和利润）交换生产商的产品[6]。因此，通常说广告是一门说服的艺术，一门说服受众关注、喜欢广告商品并消费的艺术。因此，广告说服受众的过程，即如何直观而形象地反映广告影响受众的全过程就显得尤为重要。张朝洪[7]指出，目前对名人广告的说服机制，存在2种观点争议：一种倾向于用统一的说服理论来解释名人广告中的说服现象；另一种倾向提出独特的名人广告的说服理论。但本研究认为，无论哪种观点，都需要通过构建完善的动态过程来展现广告的说服力量。其中，国外学者MCCRACKEN[7]所提出的“意义迁移模型”成为极具有代表性的观念。在这一模型当中，明星广告过程被划分为3个阶段。（1）特定文化符号赋予过程。在这一过程中，特定的社会文化环境会赋予明星特定的象征意义，使明星成为某种特定性别、社会地位或生活方式的象征性符号。（2）广告产品特定符号赋予过程。即通过明星与所推介产品的结合与广告宣传，明星先前被赋予的某种特定象征符号会逐渐迁移到产品上，使产品具有同样的象征性意义。（3）社会受众追求、消费过程。社会受众通过对明星具有的某种象征符号的接受、喜爱与追求，转变成最终的消费者，并通过购买或使用明星代言产品获得象征意义，达到自我形象的重塑（见图1）。由此表明，广告说服机制过程，即是将体育明星自身特质以及广告产品自身特质赋予特定的象征意义，而通过对这种具有象征意义的宣传，不断强化，从而改变受众态度、引发受众购买欲望的过程。

图1 意义迁移的过程

1.1.2 体育明星广告说服机制广告的说服机制理论表明，对体育明星广告说服机制进行研究，即要求从受众角度出发，从一个动态过程逐渐展开挖掘体育明星广告过程中影响受众的各个系统因素，通过了解这些影响因素，有助于达到吸引消费者注意力和购买欲，从而达到不断提升体育明星广告代言的影响效果，并最终实现体育明星与产品企业互赢、双收的目的。

1.2 体育明星广告说服机制与影响效果的关联模型构建

通过对体育明星广告说服机制的分析可以看出，体育明星广告说服机制，即是说服受众、引发受众购买欲望、改变受众购买态度的过程，也是不断提升体育明星广告代言影响效果的过程。因此，本研究认为，要想进一步提升体育明星广告对受众的说服力，即说服和改变受众态度，使受众对体育明星广告产品产生强烈的购买欲，就必须建立在完全了解影响体育明星广告效果影响因素的基础之上。因此，本研究尝试从体育明星广告说服机制这一动态过程出发，全面探讨每个过程中影响效果的系统因素，建立体育明星广告说服机制与影响效果的关联模型，为提升体育明星广告影响效果提供理论参考。

系统科学地探讨与分析体育明星广告效果的影响因素从以下3个方面展开：最外围的社会文化背景因素；中间层的广告设计、推广过程；最核心的消费过程层次（见图2）。（1）在整个体育明星代言活动中，社会文化背景、广告过程与消费过程3个层次构成一个同一整体，共同影响体育明星广告效果；（2）3个层次先是由外到内层层、深入影响，同时由内到外产生反馈效应，在影响相关社会体育文化氛围的同时，更促进了广告过程的不断完善，从而最终达到提高体育明星广告效果的目的。

图2 广告效果说服机制与体育明星广告效果理论探析

2 体育明星广告说服机制与影响效果关联模型的具体影响因子

2.1 社会文化背景下体育明星广告影响效果的具体因子

根据MCCrRACKEN（1989）的研究，特定的社会文化环境会赋予明星特定的象征意义，使明星成为某种特定性别、社会地位或生活方式的象征性符号，特定的社会文化象征与代表。体育运动蕴含着积极向上、顽强拼搏、团结共进的特殊社会文化气息，体育明星作为体育文化的象征与代表，其蕴含的文化内涵不言自明。因此，进行体育赞助和寻找体育明星做品牌代言人也将成为企业的必争之地。而在这样的历史背景下，体育明星要将这种特殊的文化象征转移到代言的广告产品上，并获得公众的认可，则必然受到社会文化环境因素的诸多困扰。本研究认为，社会文化环境对体育明星广告代言活动的影响主要有2个层面，即社会重视程度和经济发展背景（见图3）。

图3 社会文化背景影响因素

首先，在社会工作层面，国家对体育运动的重视程度，国家法律法规的保障机制，社会公众对体育运动的喜爱与认可程度等因素，都在一定程度上对体育明星广告效果产生影响与作用。（1）国家对体育运动重视程度与推广工作、体育运动普及程度对体育明星广告效果产生基础性、铺垫性、广泛性、长久性的影响。纵览我国体育明星代言活动不难发现，乒乓球运动项目的冠军明星的代言活动和代言效果较为理想。众所周知，乒乓球不仅受到国家高度重视，而且也是我国的“国球”，即普及程度最高、最爱大众喜爱的体育运动项目。而且，相应产生的乒乓球体育明星的影响力也较为广泛和深入。（2）目前，体育运动已经成为世界潮流，竞技体育产生的体育明星成为人们尊敬和崇拜的对象，而这种尊敬和崇拜极有可能转移到对其代言产品的喜爱。，如著名的体育运动品牌阿迪达斯，社会公众对它的购买和喜爱，多源于社会公众对其品牌代言人贝克汉姆、梅西、卡卡、麦蒂、罗纳尔多等众多体育巨星的崇拜和认同，才选择购买阿迪达斯的产品的[8]。

其次，经济发展水平对体育明星广告代言活动有着不可估量的影响作用。（1）国家整体经济发展对体育明星广告代言活动具有巨大推动作用。经济的发展推动了体育运动的发展，也进一步推动了体育明星广告代言活动的发展。如在美国这样的经济发达国家，《福布斯》[9]调查结果显示，美国企业1年约支付超过10亿美元的代言酬劳给2 000多名运动员。而随着世界经济的大发展，全世界花费的体育赞助以5.2%的速度继续增长，到2010年已达到46.3亿美元（IEG，2011）[10]。同样，我国在经济不断腾飞的背景下，体育运动项目和体育明星代言活动也得以快速发展。（2）居民经济收入与消费支出的增加无疑是决定体育明星广告效果的最直接因素。从目前情形来看，在国家经济水平迅速提高的大背景下，在居民经济收入与消费支出不断提高的前提下，社会公众的购买力也会相应增强，进而发展成为提升体育明星广告最终效果的直接动力。

2.2 广告过程中体育明星广告影响效果的具体因子

根据学者MCCRACKEN的观点，广告过程是指名人所具有的这种象征意义或形象迁移到产品上的转移过程。本研究将主要从广告过程中涉及到的3大主体角度出发，来探讨这一过程中体育明星广告效果的各种影响因素，即需求主体（包括企业、政府或其他社会组织）、体育明星主体与广告商主体（见表1）。

2.2.1 需求主体需求主体是体育明星广告活动兴盛的动力源，是将体育明星所具有的象征意义或形象转移到产品上的推动者。但要想作一个成功的推动者，需求主体需要注意以下几个因素所带来的影响，即需求主体的最终目标、广告产品自身特征与产品和体育明星匹配度等。本研究重点探讨产品与体育明星匹配度因素。

表1 广告过程中体育明星广告效果影响因素

据统计，体育公众人物广告代言的品牌类型不仅只局限在体育产品，而是逐渐由单一化向多元化、扩大化发展，并涉及有医药、服饰、食品、电器等10多个行业。但是，并不是每位体育明星的广告代言活动都能取得理想效果，部分原因在于产品与体育明星的匹配程度较低。按匹配度来说，企业选择体育明星代言可以分为，3个层次，即低层次“体育明星＋产品”的简单叠加，中等层次“体育明星＋产品”的初级选择，深层次“体育明星＋产品”的高关联配合。杨赛男[11]指出，目前我国体育明星广告代言活动仍停留在“体育明星＋产品”的低层次发展阶段，没有挖掘体育明星形象气质与产品特质、企业文化间的关联点，盲目选择体育明星，是造成体育明星广告效果较差的一个重要原因。如“飞人刘翔”的形象健康、阳光，这与他代言的白沙咀香烟大相径庭，因此不仅没有起到广告传播的效果，还给自身的形象带来了负面影响。

2.2.2 体育明星主体（1）性别因素。从体育明星代言开始，男性运动员便占据着绝对的数量优势，男女体育明星在广告代言方面存在一定差异。在电视广告中，有11%的代言人是运动员，其中女运动员占3%[12]。一项最新对杂志广告的分析发现，女运动员占到体育明星广告代言人的12%[13]。虽然，近年来女性运动员代言数量在增加，但仍落后于男性运动员代言数量。（2）外形因素。爱美是人的天性，外形因素也是制约体育明星代言效果的因素之一，如伏明霞的“纯美人”、郭晶晶的“贵美人”、贝克汉姆的“帅气、俊朗”等都在某种程度上获得了企业的肯定和社会的认可。再如俄罗斯著名网坛美女库尔尼克娃，其大满贯成绩平平，WTA的排名也早已名落孙山，但她依然能凭借着每年不菲的代言收入高居女子网球运动员收入榜首。原因就是，库尔尼克娃清纯、动人的形象一直令众商家乐此不疲[14]。（3）运动项目因素。运动项目的普及度对体育明星广告代言活动具有不可小觑的影响作用，一般来说，运动项目的普及性强，或在国际上占有较领先优势，相应地该项目体育明星的广告代言活动越多、代言效果越明显。在我国体育明星产品代言中，体育明星代言排在前3位的是足球、乒乓球和体操等，约占广告总数的67.1%[15]。（4）运动成绩因素。运动成绩对体育明星广告效果有巨大的影响作用，如1998年男足世界杯上耐克将宝押在了巴西队上，但巴西队最终“意外”落败，球迷由此迁怒于赞助商，从而使广告效果大打折扣[16]。（5）体育明星名誉与可靠性因素。无数广告实例证明，体育明星名誉会与体育明星广告代言活动效果有密切联系，体育明星的良好声誉、信誉都会大大提升体育明星广告代言活动。相反，发生在体育明星身上的丑闻会对体育明星的广告代言产生不良影响。大量统计数据表明，名人的可靠性越高，其所宣传的产品销售量就越好，消费者对于该产品的信任程度也就越高[17]。

2.2.3 广告商广告过程广告商的广告过程则是将体育明星所具有的象征意义或形象转移到产品上的直接操作者，而要将这一象征意义或形象成功转移到产品方面，则需要一系列具有完美性、创造性的广告策略组合，广告策略组合的成功与否则会直接影响到体育明星广告效果。美国广告咨询专家CLYDEBEDELL认为，对于广告策略的组合因素包括广告主题定位、广告本身的传播效果和广告之外的营销因素。本研究分析认为，广告过程中影响体育明星广告效果的因素包括以下3个方面。（1）体育明星广告品牌定位与广告创意。当今世界己经进入了品牌竞争的时代，广告产品品牌能否准确定位、广告内容是否具有创意性早已成为影响体育明星广告效果的核心因素。如在悉尼奥运会夺冠后的刘璇，虽然拥有青春、靓丽、乖巧、甜美的外表形象，也拥有极高的运动竞技成绩，但是在一系列的广告代言活动中（如保健品、洗发水、肯德基等广告），却没能取得较好的广告效果。究其原因，是由于广告品牌定位与创意的不足，导致消费者只认识刘璇，却没有记住她相应的代言产品[18]。（2）体育明星广告媒介选择。媒介自身的特性在很大程度上影响着体育明星的广告效果，即消费者对媒介的喜爱度越高、接触率越高，相应的体育明星广告代言效果也会越好。调查发现，消费者对体育明星广告投放媒介平台的接受和喜爱程度依次为电视广告（64.52%）、网络广告（22.58%）、杂志广告（9.68%）、户外广告（3.23%）[19]。因此，在其他条件都完善的情况下，企业要选择遵循消费者的喜好，选择消费者喜爱和经常接触的媒介，如电视广告、网络广告等媒介，来达到提升体育明星广告代言活动效果的目的。（3）体育明星广告整合营销（包括专业人力资源、营销手段）等要素。其中，专业人力资源要素的缺乏是造成我国体育明星广告效果不佳的弊端之所在。喻毅[20]指出，加强体育明星广告市场经营队伍建设，营造一批深谙中国竞技体育、通晓体育法、工商、税收、财会及相关法律条件的体育明星经纪人，则应该是体育明星广告市场与开发过程中不可缺少的组成部分。

2.3 消费过程中体育明星广告影响效果的具体因子

体育明星广告的主要目的是，消费者通过购买或使用这种产品而获得象征意义，并最终使企业盈利或社会受益。而在这一消费过程中，消费者自身特征因素也对最终购买行为，即体育明星广告效果产生一定影响，比较明显的是消费者自身的性别、年龄与个人喜好等因素。

首先，在消费过程中，消费者性别会对体育明星广告代言效果产生较大的影响，具体表现在2个方面。（1）从男性和女性消费群体来看，男性消费者对体育明星广告效果的影响要高于女性消费者。究其原因，主要在于男性对体育尤其是对竞技体育的热爱度、喜爱度要远高于女性，因此对体育明星的熟识度也普遍较高。（2）不同性别对同一体育明星广告的认知程度、记忆程度存在一定差异。FREIDEN[21]研究发现，消费者对异性名人代言的产品评价要高于同性名人，女性受众对男性名人的广告会更加关注。

其次，消费者年龄和个人喜好特征。由于消费者年龄差异与个人喜好的不同，其对体育明星广告活动产生的记忆与评价程度也不同。（1）消费者年龄结构对体育明星广告效果的影响也存在一定差异性。广告受众年龄越小，对体育明星广告的记忆度、接受度、反应度越强，即相应的购买消费愿望和购买力也越强，广告效果也越明显。高建设等[22]指出，相关的国际调查数据显示，不同年龄层次的受众（被调查者）对体育明星广告的记忆度的确存在一定差异，18～25岁为47.5%，26～35岁为34.5%，36～45岁为10.4%，46～60岁为7.5%。究其原因，可能在于年龄小的受众对竞技体育的热爱程度、对新鲜事物的接受程度较高，且比较容易受到外界因素的刺激与影响。（2）消费者个人喜好对体育明星广告效果的影响是最核心、也是最明显的。原因在于，消费行为的产生更多的源于消费者个人的喜爱。调查发现，消费者喜爱某项运动项目，也会相应地喜欢该运动项目的体育明星，进而影响到消费者对相应体育明星广告的代言效果。

3 结束语

随着体育运动的商业化、普及化、大众化及传播媒介的发展，体育明星凭借其青春健康、积极向上的精神风貌成为体育运动文化的象征与代表，成为家喻户晓的人物，受到社会公众的普遍认可与商家的高度关注，进而引发了全球体育明星广告代言活动的热潮。但是，从我国体育明星广告代言活动发展来看，处于初期发展阶段的体育明星广告代言活动不可避免的存在某些弊端，即广告缺乏创意设计、法律法规不健全、产品品牌与体育明星之间不协调、专业人才匮乏等问题。因此，从全面、科学探讨体育明星广告效果影响因素显得尤为重要。

因此，本研究从广告说服机制的3个方面出发，即从社会文化背景、广告过程和消费过程，对影响体育明星广告效果的因素进行初步理论分析，力争为需求主体，即为企业、政府或其他社会组织在具体的体育明星广告代言活动中提供实践借鉴。而根据研究内容可知，对不不同研究内容模块，所涉及到的实证研究方法应该有所差别。因此，本研究的另一个目的即是为深入实证数据调查提供理论参考。

[1]谢翊.我国体育明星广告的现状与问题[J].河北体育学院学报，2010，24（1）：5-7.

[2]陈彩香，张立.体育明星广告市场探析[J].天津体育学院学报，2001，6（2）：38-41.

[3]李蓉蓉，刘新民.我国竞技体育明星广告代言中存在问题剖析[J].西安体育学院学报，2010（3）：284-287.

[4]杨宇明，欧阳明胜.体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报，2003，11（5）：35-36.

[5]王明立.体育明星广告及其发展趋势[J].军事体育进修学院学报，2006（1）：13-15.

[6]李贞慧.浅谈跨文化广告的传播策略[J].商场现代化，2008（5）：112.

[7]张朝洪.名人广告信源有效性因素结构及其作用过程研究[D].广州：暨南大学，2004.

[8]张弛.名人广告的传播效果研究[D].长春：东北师范大学，2012.

[9]LANE R.Nice guys finish first[J].Forbes，1996，158（14）：236-243.

[10]IEG.Sponsorship Spending：2010 Proves Better Than Expected；Bigger Gains Set For 2011[EB/OL].http：//sponsorship.com.

[11]杨赛男.体育广告的文化涵义研究[D].武汉：武汉体育学院，2008.

[12]GRAU S L，ROSELLI G，TAYLOR C R.Where’s Tamika Catchings? A content analysis of female athlete endorsers in magazine advertisements[J].Magazine Advertisements，2007，29：55-65.

[13]GOTTHELF J.Looks still a factor in endorsements[J].Sports Business Journal，1998，24（1）：179-182.

[14]邱雪.我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨[J].中国体育科技，2005，41（4）：63-66.

[15]李宝凤.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究[J].北京体育大学学报，2006（09）：1193-1195.

[16]漆青青，王佩.体育明星广告传播风险及对策浅析[J].经营管理者，2010（9）：253.

[17]王怀明，马谋超.名人与产品一致性对名人广告效果影响的实证研究[J].心理科学，2004，27（1）：3-5.

[18]李川，翁小龙，杨志俊.体育明星广告风险成因研究[J].广告研究，2013（1）：53-55.

[19]吕敏.我国体育明星广告传播现状研究[D].北京：北京体育大学，2012.

[20]喻毅.开发我国体育明星广告市场的探讨[J].体育世界·学术，2006（4）：3-4.

[21]FRIEDMAN H，MIEHAEL J H.Santeramo；Anthony，Traina.Correlates of Trustworthiness ForCelebrities[J].Academy of Makreting science，2008：6.

[22]高建设，崔波.体育明星广告的心理学分析[J].全国商情（经济理论研究），2008（19）：34-35.

Persuade Mechanism and Advertising Effectiveness of the Sports Stars

ZHOU Junhui1，ZHOU Yong2，HAN Jun3
（1.Zhejiang Guangsha College of Applied Construction Technology，Dongyang 322100，China；2.School of PE and Health，Hangzhou Nor⁃mal University，Hangzhou 311121，China；3.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

By using the methods of literature and logical analysis，the paper studied the influential factors of the sports stars’advertising effectiveness from so⁃cial and cultural background，advertising process and consumption process.And the results showed that from the angle of the persuade mechanism of advertis⁃ing，as a whole，the three factors exist interactions.First they have deep influence from outer to inner，then they have feedback effect from the inner to inside，and while promoting advertising process’s improvement，they achieve the goal of improving the effect of sports stars’advertising effectiveness.

the persuade mechanism of advertising；sports stars；advertising effectiveness

G 804.8

A

：1005-0000（2014）06-546-04

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2014.06.016

2014-08-05；

2014-11-09；录用日期：2014-11-10

上海市体育社会科学决策咨询研究项目（项目编号：TYSKYJ2015098）

周俊辉，（1975-），男，浙江东阳人，研究生，讲师，研究方向：职业体育和学校体育

1.浙江广厦建设职业技术学院，浙江东阳322100；2.杭州师范大学体育与健康学院，浙江杭州311121；3.华东理工大学体育科学与工程学院，上海200237