基于智慧旅游视角的红山文化旅游区构建研究

刘敬华 王 辉

基于智慧旅游视角的红山文化旅游区构建研究

刘敬华 王 辉

红山文化作为中华文明多元一体格局中的重要一元，其旅游发展具有重要的现实意义。文章探析红山文化旅游发展存在起步晚、互动体验不足、接待能力不强等问题，首次提出“红山文化旅游区”构想，其范围界定在内蒙古东南部、河北东北部与辽宁西部，区域具有旅游资源丰富、市场广阔、技术环境优越等条件，并基于智慧旅游视角提出创新服务模式、增强互动式体验等红山文化旅游区构建路径，以期红山文化旅游得到快速发展。

智慧旅游；红山文化旅游区；构建路径；互动式体验

一、引言

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，指出以智慧旅游为主题，引导旅游目的地建设，在智慧服务、智慧管理和智慧营销等方面加强旅游资源的整合。智慧旅游源自“智慧地球”、“智慧城市”，是基于信息通信技术，为满足游客个性化需求而实现旅游资源系统化利用，其本质是智能技术在旅游业中的应用[1]。然而，对于遗产型旅游区而言，其高品质的旅游文化体验则离不开物联网、移动通信、云计算等智能技术的合理运用。红山文化距今6500～5000 年，是中华文明多元格局中的重要一元，它作为文化遗产，完整体现了历史、艺术、科技等方面的价值[2]，其主要集中分布于内蒙古东南部与辽宁西部，以赤峰敖汉旗遗址最为密集[3]，对这一古文化的旅游研究显得更加具有现实意义。基于此，笔者大胆提出跨界型“红山文化旅游区”这一构想，并试图探索智慧旅游视角下的红山文化旅游区构建路径，以期为区域性旅游业的发展提供参考性意见与建议。

二、红山文化旅游发展现状及存在问题

1935年，红山文化首次发掘于内蒙古赤峰市郊的红山后遗址，并于1954年正式被命名，更多的红山遗址也陆续被发掘，如牛河梁遗址、东山嘴遗址等，出土了大量的玉器、陶器等史前文物，这为红山文化旅游开展提供物质性资源基础。

(一)旅游起步较晚，未成整体效应

红山文化的考古发掘与研究可追溯到上世纪初，考古学研究可谓硕果累累，但其旅游发展起步相对较晚，比如1991年批建红山国家森林公园，2008年红山公园才向大众免费开放，2012年牛河梁遗址景区正式运营，还有大部分红山文化遗址的旅游开发尚处于空白状态。就遗产资源而言，对其旅游价值的合理评估尤为关键，牵涉到旅游利用与文物保护这一矛盾统一体，忽视任何一方的存在都是不可取的，目前尚未形成系统的红山文化遗址旅游开发价值评价与层级划分，以至于其旅游发展一直处于迷茫期。

红山文化分布于内蒙古东南部、河北东北部及辽宁西部等三地交界区域，但文化分布的重心地区主要是在西拉木伦河与大、小凌河之间的内蒙古东南部和辽西地区，涉及赤峰市、通辽市、朝阳市、阜新市、锦州市、葫芦岛市等6个地级行政市。从空间上来看，它们本是地理相邻、文脉相通的整体性区域，却因人为的行政区划把它们分成相对孤立的个体，在旅游发展方面体现更加明显，它们各自听从于上一级的统一部署，协调性稍差。从历史角度来看，红山文化由赤峰红山后遗址或牛河梁遗址向四周扩散，形成核心区、外围区，且二者没有明显的界限，当今的红山文化旅游发展也应当发挥整体性效应，求得双赢的局面，可现实是条块分割，各自发展，容易产生重复建设、资源浪费等不良影响。

(二)静态展示为主，互动体验不足

遗产旅游的开展主要在于自由地体验文化，通过文化知识的熏陶与积累提升自身修养与内涵，并从知识获取过程中得到一种愉悦感与满足感，这也符合旅游的本质，即异地身心自由的体验[4]。笔者于2013年“五一”小长假参观了朝阳的牛河梁遗址、赤峰的红山公园与红山国家森林公园等具有代表性的红山文化旅游景区(点)，发现它们的展示方式比较单一，多为静态形式，趋同于博物馆式，加上史前文化不易被大众熟知，生硬的文字描述显得苍白无力，观察周围的游客多表示可参观性较差，尚未感觉到红山文化的博大精深。

伴随着旅游的不断发展，游客由走马观花逐渐向深度体验转变，而旅游产品的深度开发尤为重要，特别是对文化遗产的体验。红山文化属于史前文化，距今较久远，从游客的体验需求与资源的稀缺性视角来看，其旅游发展理应势头不错，方可吸引大批旅游者前往探奇，目前而言，红山文化的旅游发展却不容乐观，究其原因之一则是鲜有互动性旅游项目，游客体验不足，进而导致其对旅游者的吸引力下降。红山文化旅游经营者尚未形成互动式体验设计的观念，仍然戴着“国家文物保护单位”的头衔，承载着简单的教育宣传功能，这也是目前国内博物馆、纪念馆、文物保护单位等组织的通病，尚未从文化事业转变成文化产业来运作的发展理念，这样就很难为红山文化旅游的发展提供一个良好的大环境。

(三)基础设施滞后，接待能力不强

旅游发展离不开完善的基础性配套设施，红山文化旅游受阻与此不无关系，地区经济的落后导致其旅游基础设施滞后，进而影响红山文化旅游活动的顺利开展。据笔者实地走访，牛河梁遗址景区尚未建设公交站点，景区内无法满足餐宿需求；红山公园及红山国家森林公园尚未建立游客服务中心、景区安全保卫中心等与旅游相关的服务设施，这些都大大降低了游客的体验质量。旅游的季节性在北方地区体现得更加明显，对于旅游旺季而言，红山文化旅游景区(点)的接待能力有限，缘于其软性服务基础建设的不足，目前红山公园与红山国家森林公园处于免费开放阶段，基本可以说无人看护，提供高质量的服务犹如天方夜谭；牛河梁遗址景区的解说人员尚未进行专业培训，史前文化讲解晦涩难懂，游客服务中心也不太正规，其旅游接待能力就可想而知了。通过对红山文化代表性景区(点)的观察发现其旅游基础设施有待于进一步完善，相应地接待能力也需要加强，这是一个长期的过程，但此过程中需充分发挥现代技术的作用，把智慧旅游引入到红山文化旅游基础设施建设中去。

二、红山文化旅游区构建的基础条件

著名红山文化学者雷广臻首次提出中国版图“颈部”区域经济概念，其范围界定在红山文化区内的葫芦岛市、阜新市、锦州市、朝阳市、承德市、通辽市、锡林郭勒盟、赤峰市等8座地级市，并建议多样化与合理化的文化旅游开发[5]。笔者在此基础之上提出“红山文化旅游区”的构想，根据资源分布特征，核心区界定在朝阳市与赤峰市，外围区则由阜新市、锦州市等6个地方组成，这样区域旅游发展才能真正发挥整体效应，创建地区性的文化品牌。

(一)旅游资源丰富

区域旅游资源的丰富度往往影响着区域旅游吸引力，进而影响其发展格局，红山文化旅游区拥有较为丰富的自然与人文资源，仅辽西四市旅游资源单体数量就有126个，且独具地方特色。自然资源方面，有著名的笔架山、医巫闾山、海棠山、凤凰山、觉华岛等旅游资源；人文资源方面，有蒙古族文化、满族文化、草原文化、辽燕文化、玉文化、红山文化、化石文化、宗教文化等旅游资源，主要代表性景区(点)有青岩寺、奉国寺、万佛堂石窟、朝阳南北塔、红山公园、牛河梁遗址公园、查海遗址景区等等，这些都为红山文化旅游区的构建提供扎实的物质基础，对于提升区域旅游竞争力具有重要的作用。旅游资源的丰度除了在量上，还应体现在质上，区域内的旅游资源拥有较高的美誉度，文化资源品位高，犹如红山文化作为史前文明的重要时期，给予我们的不仅仅是历史的回顾，更是一种艺术、科技的欣赏，出土的文物带给我们无限的遐想，心中描述着祖先们生活与生产的场景，这足以提供较为高质量的文化体验。

(二)客源市场广阔

从地域空间上看，红山文化旅游区地处三省交界区域，西临京津唐城市群、东接沈阳-大连城市圈，背靠西部大开发重点支持的内蒙古自治区，这种过渡地带性质的区域方可吸引周围城市群的旅游者。红山文化作为史前文化的重要组成部分，因其稀缺性对国外旅游者也有相当的吸引力，基于地域分布特征，主要的客源市场为俄罗斯、韩国、日本等邻国，很明显国内外客源市场十分广阔，前景不错。从目标群体上看，红山文化旅游区的自然风光资源适合大众旅游，红山文化适于青少年的教育、考古学者的研究、普通游客的科普，化石、玉文化适于古董收藏爱好者，民俗风情适于大众参与体验，总体上适合人群较为广泛，但重点还是文化体验旅游爱好者。随着旅游的不断发展，就近游憩方式也更加盛行，该区位具有很强的竞争优势，再者，伴随旅游者对深度体验需求的上升，文化消费将是未来旅游业强劲发展的持续动力。

(三)技术环境优越

技术的变革往往会给人们的生产生活带来颠覆式的变化，自从有了互联网之后，各国各地区的联系不断加强，世界也就变成了“地球村”。红山文化旅游区的建设正处于这么一个时期，可借助优越的技术环境发展区域性旅游，利用高新技术重现史前文明，游客体验古文化赋予的神秘感。伴随网络科技的发展，旅游主管部门利用先进技术完成实时监管、数据库建立等复杂工作，朝着无纸化办公发展；旅游企业借助管理信息系统软件实现了快速反应的效果，并对旅游服务更加细致化；旅游者在微博、论坛、微信等平台分享自己的旅途体验，达到了身心自由体验的满足感，这些都依靠着现代科学技术的快速更新。21世纪以来，旅游者的需求更加追求个性化，旅游业发展更需要新一代信息通信技术的介入，江苏首先提出“智慧旅游”概念，国家首批北京、天津、南京等18个“智慧旅游”试点城市，并取得丰硕成果，固然，国家旅游局把2014年定为“智慧旅游年”，这些从技术与政策方面都给予红山文化旅游区构建的借鉴与支持。技术支撑下的旅游产品呈现方式变得多样化、动态化，且与旅游者互动性在不断增强，这对于红山文化这一史前文化来说，无疑是雪中送炭。

三、智慧旅游下的红山文化旅游区构建

“智慧旅游”主要有智慧政务、智慧商务、智慧管理和智慧服务四个表现形式[6]。在“智慧旅游”背景下，红山文化旅游区的构建离不开这四个方面，通过智慧政务提升政府机构的管理与服务水平；通过智慧商务创造更好的商务价值；通过智慧管理提高管理效益；通过智慧服务提升顾客满意度。

(一)创新服务模式

各级旅游主管部门在内的政府机构是旅游活动开展不可或缺的相关者。红山文化旅游区内政府应通过智慧技术应用来提升自身的管理水平，并创新其服务模式，对于内部办公而言，利用现代网络办公系统实现无纸化操作，减少信息传达的层级，以适应复杂的行业环境；对于旅游区域政府间的沟通与联系方面，通过建立区域旅游经济数据库实现信息资源的共享；对于旅游行政事务审批方面，通过管理信息系统实现网上手续办理；对于红山文化旅游区宣传方面，应当建立统一性的网站、公开的微博与微信账号等技术手段，让旅游者感知到其整体形象。目前，区域内政府仍处于主导地位，伴随着智慧旅游的开展，其角色定位应由决策型政府转变为服务型政府，主要为旅游业发展提供良好的外部环境。

(二)营销渠道多样化

伴随着信息通信技术的发展，旅游者对信息获取的渠道也呈现出多样化特征，作为旅游服务提供商而言，其产品销售渠道也需做出相应的调整，应由“推式”转变为“拉式”，即营销旅游者内心之所需，并可适当操作“订单式”以满足旅游者的个性化需求。红山文化旅游区的营销渠道在传统的电视、报纸等媒介基础上开拓新思维，从地区性网站、贴吧、论坛、博客等新媒体中分析出区域旅游消费者的内在需求，并根据其需求加以选择现代信息传播渠道。旅游企业除了营销自身产品，更需要的是引导消费、教育消费，借助新奇产品吸引旅游者，且注重意见领袖的关系营销，他们在目标消费群体中具有指引消费方向的作用，特别是伴随网络信息化的发展，这样，营销渠道多样化才能成为可能。

(三)建立学习型组织

彼得.圣洁提出建立学习型组织的“五项修炼”模型，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考，智慧旅游下的红山文化旅游区急需建立学习型组织。对于智慧技术支持下的管理软件与系统，旅游管理者需通过团队学习，实现自我超越，进而成为合格的协调管理者；对于智慧旅游下的新理念，旅游管理者更需要改善心智模式，吸收新思想与新观念，积极与国际接轨；对于整个旅游区而言，旅游管理者应具备系统思考的能力，利用智慧化的新技术对旅游景区(点)、旅游酒店、旅游交通、游客及其他旅游资源进行综合有效地优化配置，提高资源的利用率。知识经济的到来，知识管理是建立学习型组织的最重要的手段之一，通过内外部数据库共享、经验外化等方式实现旅游区知识联盟的构建，发挥出整体性效益。

(四)增强互动式体验

遗产型旅游资源展示的方式相对单一，特别是对于红山文化这一史前文化而言，但智慧旅游的到来将实现产品展示的多样化与丰富化。红山文化旅游区借助现代高新技术，并基于已有的考古学研究成果实现红山文化遗产活化，重现古代祖先的生产生活场景，为旅游者提供智慧化的服务，在此过程中，旅游者可深入体验远古文化，甚至可互动式参与到其中的活动。旅游产品的有形展示将给予旅游者更为形象的认知，通过文化体验达到内心的一种平衡，进而得到满足感。然而，微信时代的到来，与旅游者互动的过程中，可通过二维码的扫描可实现旅游者对旅游产品的主动性，并增加红山文化旅游产品的可视性，吸引旅游者的眼球，进而实现更加深入的互动。

四、结束语

智慧旅游是旅游信息化高级阶段的产物，也是推动旅游产业转型升级的手段，更可以提升旅游企业的服务水平[7]。基于红山文化的地域性特征，笔者首次提出“红山文化旅游区”，其范围有赤峰市与朝阳市作为核心区、其他六市作为外围区，力图打造区域性的旅游品牌。红山文化旅游存在起步晚、产品展示方式单一、旅游基础设施不完善等问题，但该区域旅游资源丰富、客源市场广阔等条件，笔者提出通过智慧政务、智慧商务、智慧管理与智慧服务等形式积极构建红山文化旅游区，发挥其整体性效应。红山文化作为中华文明重要的“见证者”，对其区域性旅游开发具有重要的现实意义。

[1] 张凌云等.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012,27(5): 66-73.

[2] 孙永刚,黄文博.试论红山文化的遗产价值[J].赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版), 2013, 34(5):1-3.

[3] 王向.GIS辅助下的红山文化研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文,2013.

[4] 曹诗图.哲学视野中的旅游研究[M].北京：学苑出版社,2013.

[5] 雷广臻.雷广臻学位论文集[C].香港：中国人民出版社,2008.

[6] 姚国章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2012, 14(2):13-16.

[7] 任瀚.智慧旅游定位论析[J].生态经济,2013(4):142-145.

[8] 张满林,赵恒德.辽西走廊区域旅游发展研究[M].北京：知识产权出版社,2013.

刘敬华(1988-)，男，江西于都人，渤海大学旅游学院旅游管理专业硕士研究生，主要研究方向为遗产的保护与开发、旅游规划。王辉(1974-)，男，辽宁锦州人，博士，副教授，硕士生导师，渤海大学旅游学院副院长，主要研究方向为旅游地理和旅游规划。

辽宁省社科规划基金-辽西地区非物质文化遗产保护与传承研究(L12BWJ007)。