车身广告营销与应收账款的风险管控

□陈陆新

车身广告营销与应收账款的风险管控

□陈陆新

车身广告；营销监管；核销管理；风险管控；公交广告公司

随着公共交通网络的快速发展，公交车身广告成为城市受众很多的可移动的户外媒体形式。公交车身广告具备高覆盖率和高受众率的特点，因而在众多户外媒体中脱颖而出，受到更多的关注。目前，公交车身广告经营成为很多公交公司经营收入的重要来源之一，因此，加强车身广告的营销监管和应收账款的风险管控显得尤为重要。笔者以厦门公交集团下属广告公司（简称公交广告公司）为例，主要从如何加强车身广告营销监管和降低应收账款风险两个方面进行探究。

一、加强车身广告的营销监管

1.采用分级授权签批审查等制度规范作业

要实现高营收和高利润，广告营销无疑是重中之重。随着广告竞争的日益激烈，广告营销部门为了吸引更多的广告客户，会采取灵活付款方式和广告价格折扣等优惠政策。为了使广告经营活动规范有序运作，公交广告公司采用分级授权签批审查制度，对广告价格折扣的权限、赠送免费广告的权限、刊后延期付费的权限等都进行了相应的制度规范；对超过10万元的合同还专门组织内部评审小组评审合同条款、价格与付款方式的合理性，以此加强对车身广告营销的监管。

2.开发车身广告管理系统软件，实现信息化控制

公交是城市民生工程，不但点多、面广、线长和车多，而且线路上的车辆时常根据线路运营需要而调整，这就给广告合同的执行带来许多麻烦，管理上的难度也比一般户外广告大很多。为了实现信息及时、管理到位，公交广告专门聘请软件公司开发一套车身广告管理系统软件，分别有媒体管理、客户管理、销售管理、合同管理等模块，从版面查询预定、订单喷绘制作发布、图片上刊、收款业务、欠款预警等流程的发起和审批进行系列研发。销售人员首先通过广告管理软件查询可用版面，经分级领导授权审批后签订广告合同，营销内勤人员填制版面作业单，设计制作等部门负责设计、喷绘和制作，由客户确认广告小样后在公交车身发布广告。信息化的控制能最大程度地实现制度的规范化操作，是对广告营销监管的补充。

3.对广告款项进行核销管理

广告企业卖的是创意，是时间。财务管理是企业经营管理的中心，财务部门不仅要做好已到款项的核销，还要配合营销部门及时更新未到款项的催款工作，避免因应收款的不及时或拖欠而导致诸多风险的成本增加，如经营风险、管理成本和坏账成本等。此外，财务部门还要参与对业务员的绩效考核。

二、应收账款的风险防范与控制

应收账款是一把双刃剑，既扩大销售，提高市场占有率，给企业带来利润；也给企业带来了经营风险、坏账风险和拖欠风险，还会增加应收账款的管理成本、机会成本和坏账成本。客户既是企业最大的利润来源，也是最大的风险来源。为了降低应收账款风险，加快集团资金周转，提高资金回笼及利用效率，增加企业的净收益，公交广告采取了一系列相应的风险对策和措施，建立了切实有效的管理模式，加强对应收账款的防范与控制。

1.制定合理的内部营销管理制度

（1）明确合同条款，规避合同风险。在签订的广告发布合同中明确各项交易条款，如广告发布内容、合同期限、价格、付款方式、付款日期、双方的权利和义务以及违约责任等；加盖双方的公章或合同专用章，避免个体行为的私章或签名。

（2）建立完善的企业内部考核指标体系。将营销广告款回笼作为考核营销部门及销售人员业绩的主要依据。建立指标考核体系，并实行应收账款终身负责制，依据“谁形成债权，谁负责回收”的原则，实现责权利的对称。对销售人员工作成绩的考核不仅要依据广告销售额、广告到款额，还要参考应收账款的金额多少。应收账款在合同所约定的付款时限内未能及时划款到账的，业务员应在逾期后立即以书面形式说明未到账的原因，并制定出未到账款项的收款计划；逾期10个工作日内追回应收账款的，不予考核；逾期30个工作日内追回账款的，该单业务的提成比例相应递减0.5%；逾期90个工作日内追回账款的，该单业务的提成比例相应递减1%；逾期90个工作日以上追回账款的，不予提成。

（3）建立交易纠纷处理机制，改进售后服务。该公司这类的广告经营企业将广告版面附着于公交车身，随着公交车的移动而移动。车辆的调度和因事暂停运营等都将给企业带来交易风险。由此，建立交易纠纷处理机制能有效避免出现因集团内部或部门间协作问题导致合同执行力下降而产生应收账款的情况。客户延迟和拖延付款的部分原因在于企业本身的产品和服务问题，或没有及时有效地处理客户提出的争议。例如，由于没有及时发现已经上刊发布广告的公交车被运营公司调整到其他线路上或者停驶而引起争议，营销部门应主动采取补偿措施，由媒体部门向运营公司了解相关情况并与客户沟通协调，提出价格折让、版面期限顺延、更换条件大体相同的线路车辆或通知喷绘制作部门免费为客户补做版面并上刊等补偿建议。

2.健全应收账款的监督管理体系

（1）加强应收账款的核对与清理工作。财务人员应每月定期与销售内勤就应收账款明细和实际业务发生数额进行核对，找出账目不符、户名不符的原因。销售人员应与财务人员通力配合，沟通客户相关信息。对有疑问的款项，及时查明原因。

（2）定期催债和对账。财务部门制定合理的账龄控制制度和欠款催收制度，针对欠收的广告款，编制应收账款账龄分析月报表。依据合同付款日期，凡欠款达到一定期限，公布欠款情况和催收人，督促销售人员加大收款力度，督促客户及时支付应收款。向长期合作客户定期寄送对账单，核对账目及款项。经常性的沟通交流，不但能增进感情，还能及时结清欠款。

（3）建立延迟收款的审批制度。对于一些资信度较好的广告客户，公交广告特别设立了赊销延迟回款审批程序。例如，有些广告客户因结算方式不同而导致资金不能及时到账，或由于广告费用付款渠道不同需要经过公司经费审批流程，造成广告应收账款回款较慢。对于这种信誉度较高、回款相对有保障的重点客户，公交广告营销部门根据实际情况以及客户以往的良好资信状况，依据客户财务管理方式的不同，制定有针对性的回款计划书，并对延迟回款的合同金额按权限请示分级领导批准赊销期限，以期缩短帐期，加快货币资金的回笼。

（4）建立应收账款的预警管理制度。为保护客户与广告公司双方的利益，在合同中往往约定预付定金，在广告公司满足客户全部需求之后，再支付后续款项。因此，当客户尚未支付后续款项时，财务部门需要对收到的广告款计算出合同实际可发布的期限，对应收而未收的欠款在可发布期限日（或合同到期日）10日前发出预警，通知营销部门加大催收力度，并结合客户的资信度和具体情况，向客户发出第一次催款商函，要求客户出具盖有法人印章的还款计划书等书面承诺文件；在可发布期限日（或合同到期日）10日后再次发出催款商函，20日后发出律师函，为日后提起法律诉讼准备必要的法律手续。在实际操作中要做到具体情况具体分析。例如，在2009年的一单合同中，客户采用的是还款计划书，在度过经济困难之后按期还款了；在2010年的一单合同中，在公交广告及时发出催款商函后，客户考虑自身原因无法按期履约，终止了合同；在2012年的一单合同中，由于客户不守信，公交广告采用律师函催款，也收到成效；对于守信的客户，一般是用催款商函。

（5）建立坏账准备制度，正确核算坏账损失。基于谨慎性原则，不高估资产，降低应收账款的坏账风险，根据《企业会计准则》计提坏账准备。

3.加强客户信用的管理与监督

（1）制定信用体系标准以规范日常操作。公交广告通过不断完善内部信用管理机制来强化对应收账款的管理。①避免或减少应收账款的呆账、坏帐、死帐的发生，造成财务损失；②缩减广告版面的销售周期和销售成本、增加收入；③寻找扩展业务所需的新的市场和渠道；④提高客户的价值度、满意度、赢利性和忠实度；⑤保证企业经营活动的正常进行，提高企业的经济效益。

（2）建立客户动态信用档案评级制度，为综合评估提供科学依据。本着为客户负责的宗旨，公交广告制定了一套客户（包含潜在客户）信息资料动态分析管理系统软件，包括有客户基本信息、客户与企业往来日志、客户财务状况、对合同的执行力分析、拖欠广告款的金额及拖欠天数的记录、客户应收账款账龄分析、赊销状况和广告款催收措施、收账对策。

实际操作流程如下：签订合同前，调查合作方企业的资信情况，并依据企业内部标准做初步评估；合同中期，增进对合作方企业的了解，进一步完善评估内容；合同期间，启动应收账款管理机制，编制应收账款账龄分析表，依据合同约定及时催收账款。最后综合与客户的几次磨合，不断完善动态信息档案，形成阶段性评估报告，评定阶段性信用等级，作为下阶段合同签订的考量依据。

面对纷繁复杂的广告经营管理工作，各种管理方法和制度应做到具体情况具体分析。广告销售部门需要加强营销监控，激励销售人员提高业绩；财务部门需要加强应收账款的监督管理，确保内部控制制度有效实施，降低经营风险。通过诸多措施，公交集团在广告收入持续增长的同时，必将找到营销与应收账款风险的最佳制衡点，将企业的经营风险降到最低。

（作者单位：厦门市公交广告有限公司）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.12.024