浅谈如何走出我国“红色文化”传播的误区

陈沭岸

（广东省委党校，广东 广州 510006）

随着世界经济全球化和我国改革开放进程的不断加快，在我们的日常生活中，各国文化相互交流，文化的多样性深深的影响着我们的物质生活和思想观念。我国在原先高度集中的计划经济体制下，国家和社会的文化呈现出绝对一元化的特点，而现如今面对世界各种文化的进入和冲击，尤其是西方文化，我国特有的文化体系和价值体系遭受到极大的威胁。

在此背景下，“红色文化”作为社会主义文化的重要组成部分，如何进行有效的传播，使其能够获得最好的传播效果，充分利用“红色文化”的价值，从而有利于我国社会主义文化的建设呢？以下就此问题试作一些探讨。

一、红色文化的概念

（一）核心内涵

当代的“红色文化”在广大的人民群众心目中主要与政治文化相等同。一方面是由于官方或者学界对“红色文化”都没有明确的界定，另一方面是由于“红色文化”在其形成和发展的过程中同中国的政治发展变革紧紧联系着，因此人们产生了“红色文化”等于中国现在的政治文化的印象。

本文在参考了大量的文献之后，认为“红色文化”可以分为广义和狭义两个部分。广义的“红色文化”指的是从世界共产主义运动以及社会主义整个历史发展过程中世界各国所形成的人类的进步文化。相对于广义上的“红色文化”的范围，狭义的“红色文化”主要是指“在新民主主义革命和新中国成立后长期的革命和建设过程中，充分吸收、借鉴和整合中华民族优良传统文化，大胆吸收和借鉴国外先进文化，并和中国国情相结合内化凝结而成的以革命精神为激励，以正想价值观为特点，以崇高信念为追求，以明确荣辱观为要求的社会先进文明的总和。”[1](P6)

（二）外延

当然，除了明确“红色文化”的核心内涵，我们更应该认识到其外延。“红色文化”的外延能够充分体现出它与政治文化的区别。“红色文化”的外延一方面是指在新的历史时期中，红色文化精神伴随着时代的发展而发展，例如全心全意为人民服务的“雷锋精神”；特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献的“载人航天精神”；自强不息、顽强拼搏、万众一心、同舟共济、自力更生、艰苦奋斗的“抗震救灾精神”等等。“红色文化”作为从革命文化中诞生的文化，其本身具有强大的生命力和群众影响力，它扎根于我国的优秀传统文化，在实现中华民族伟大复兴的征途中深深的鼓舞着人民群众；另一方面，“红色文化”的外延也包括各种与“红色文化”有关的文化产品、文化产业和文化品牌等。

二、我国现今红色文化传播的误区

（一）传播主体：过于重视商业价值

“红色文化”作为一种文化，本身具有其文化价值和商业价值。对于各地政府而言，加强“红色文化”的传播既可以迎合主流意识形态，又可以给当地的“红色文化”产业带来很好的宣传广告效果。

不过，在传播“红色文化”的过程中，出现了诸多挂羊头卖狗肉的现象。表面上是借着“红色文化”的旗子进行宣传传播，但是实际上却充斥着各种各样的商业味道，截取“红色文化”中的某些噱头进行夸大宣传，而完全忽视了“红色文化”的精髓和精神，让受众在获取相关信息的时候产生一种错误的认识，严重误导受众。例如某红色革命旅游区为了吸引游客，开发了一种活动，活动内容竟是让游客假扮日本兵进村抢花姑娘，官方称这是让游客了解这段历史。

忽视“红色文化”的精髓，为了商业利益而胡乱给各种活动冠以“红色文化”的种种行为，其实是很值得思考的。这里面最重要的原因是商品经济充斥着整个社会，无论是民众还是政府都以“钱”为中心，同时原有的社会价值的分解，使得红色信仰很轻易地受到商业话语的消解，人们有意识地进入一种“摆脱红色”后的精神狂欢。受众享受着这种“摆脱红色”、“践踏红色”的精神娱乐和物质享受，而作为“红色文化”的传播主体则获得了相应的商业利益。

“红色文化”资本的发展本应是文化和资本的相互融合，资本推动着“红色文化”的发展和成熟，让“红色文化”在市场中跟其他的商品进行竞争，从而使其能够在竞争的环境中获得发展的同时带来一定的商业利益。但是，目前的情况是传播主体为了取得一定的经济利益而传播“红色文化”，放弃了对“红色文化”本身的尊重，更是忽视了对“红色文化”中符合时代发展需求的价值的发掘，一味地迎合市场的需求，致使“红色文化”附庸于各种庸俗化、功利化的文化中，让曾经受人尊重、鼓舞人心的“红色文化”变成任人践踏的“非主流文化”。

（二）传播内容：空壳化

“红”作为一种色彩，在我国传统文化中具有欢乐、祥和、喜庆的象征意义。而从新民主主义革命以来，特别是新中国成立之后，伴随着“文化大革命”的到来，“红色”被人为地赋予了革命、热忱、团结、奋进等带有特定意识形态色彩的含义。现在人们一提到“红色文化”，往往就会自然而然的联想到那段火红的革命年代。“红色文化”在特定的年代曾在我国社会中占据绝对的主流文化的地位。“红卫兵”、“红领巾”、“东方红”、“红色娘子军”等等都是反映了那个特殊的年代的特定文化现象。

可是，我们也注意到，由于我国的宣传工作过去长期处于一种说教式的传播模式，在传播的过程中不重视传播的方法和效果，给受众形成一种内容单一、空洞、假大空、令人反感的传播印象。因此，“红色文化”本身已经在受众的印象中有着某种特定的认识，从传播学角度看这叫“受众的刻板印象”。如果现在对“红色文化”的传播依然是说教式的、一厢情愿的，而且这种传播呈现出一种人为的、官方大力推动的爆炸性传播，应该说这种传播的效果是否能够让受众产生共鸣、凝聚当代受众的精神，是值得商榷的。这种说教式传播、抽空具体内涵的做法使得“红色文化”呈现出空壳化的结果。如何让今天的受众深入了解“红色文化”所包含的崇高美，已经成为我们面对的难题。假如只是为了迎合各种活动的需求而进行红色宣传，除了显示一种训导主义的霸道和教条之外，难以取得很好的传播效果。这种空壳化的传播所导致的另一个严重后果是“很多传播主体明知道传播效果不佳，而且很难深入人心，但还是依然装模作样，花费大量的人力物力，形成一种自己都不相信自己所传播的、令人没有信心的‘景式’传播的怪异现象，”[2]而传播受众更是表现出对“红色文化”的不屑，严重颠覆和漠视“红色文化”所蕴含的主流价值。

（三）传播方式：陈旧单一

目前，我国的“红色文化”在与其他文化的竞争中依然处于劣势的原因之一和传播“红色文化”的方式较为陈旧单一有关。

想要吸引受众的注意力，需要让受众跟传播内容产生共鸣。而产生共鸣的前提就是受众要能够接收到相关的传播内容。我党的宣传工作长期以来主要采取运动式的、疾风暴雨般的宣传，缺少长效机制。例如，地方政府或机关只有在上级部门下达要求借某个契机进行宣传的时候，才会临时进行宣传，而宣传的方式常常采用开大会、作报告等单一陈旧的方式。这些运动式的宣传方式在某些时候能够产生相应的效果，能够让群体的感染性、暗示性等特征充分发挥，在极短的时间内最大程度地把舆论引导到正确的方向。但是，这种宣传方式也存在很多的不足，例如追求形式感、做表面文章、不讲时效、搞形式主义，特别是对社会上一些根深蒂固的问题，很难通过这种宣传方式得以解决。

改革开放之前，由于所有制的单一化致使意识形态的宣传方式采用运动式的、自上而下的灌输方式。但是我国自改革开放以来，社会的开放、所有制形式的多样化等等大幅度、全方位地改变着人们的生活方式和思维方式。意识形态“从对社会意识的全面控制转变为法定边界内的控制，政治生活不再是人们生活的全部，社会生活、私人生活的空间越来越大。”[3]因此，假如意识形态宣传依然延续以往的方式，效果必定会不如人意。而“红色文化”作为一种具有强烈的意识形态的文化，它也就相应地面临着转变传播方式的任务。现代的传播，特别是有网络以来，传播讲究的是传播者和受众的对等，受众已经不再是以前那种被动接受的角色了。所以，转变传播方式是传播“红色文化”的必然选择。

（四）传播受众：忽视受众的需求

受众作为传播内容的接收源，是整个传播活动的归宿。因此，在“红色文化”的传播过程中，受众占据着十分重要和关键的地位，对传播的有效性起到了决定性的作用。受众的需求是传播的起点，只有当受众产生一定的需求，才会主动的接触媒介或者说接收某些传播的信息。“红色文化”的传播过程同样需要关注受众的需求。

受众在“红色文化”传播中的心理需求包括：首先，“红色文化”的传播可以满足受众某种程度上追求崇高的心理需求。“红色文化”中的各种英雄人物所代表的崇高品质，在个体自我发展的过程中面临困难、危机的时候，给予了特殊的精神鼓励。其次，“红色文化”的传播还可以满足受众求知探索的心理需求。“红色文化”的传播中带有革命战争年代的相关信息和知识，这既能够解答受众对于革命战争年代的一些特定的问题，也能够满足受众关于革命战争年代的历史的好奇心。最后，“红色文化”的传播可以满足受众娱乐缓释的心理需求。我国的受众从小就生活在特定的意识形态的环境中，对于“红色文化”的了解和态度已经在潜移默化中产生，所以，“红色文化”传播中的一些产品在与市场结合之后满足受众的精神和娱乐需求，例如近几年来出现的电影《建国伟业》、《集结号》、芭蕾舞剧《红色娘子军》等等一些叫座又叫好的作品。

可是，我们发现，在传播“红色文化”的时候，传播者没有很好的了解受众的心理需求，或者满足受众的心理需求。例如，有些作品为了突出英雄人物的勇敢、机制，胡编乱造的夸大历史，完全无视现实，前段时间有部抗日电视剧，剧中出现了一幕让人匪夷所思的场景：抗日女英雄一开始遭到日本兵的围攻，因寡不敌众惨遭轮奸，在被三个日本兵轮奸之后，女英雄在痛苦中突然挣扎着抓起了地上的弓和箭，翻身而起，裤子自动穿上，抽出弓，搭上箭，每一发都有三枝箭，箭无虚发，一众日本兵纷纷被射倒。本来这一幕的目的主要是为了突出女英雄伟岸的形象，可是，由于不尊重实际，严重夸大了女英雄的能力，不仅仅没能满足受众追求崇高的需求，反而让受众大跌眼镜，直呼天雷滚滚，变成一幕闹剧。还有一些“红色文化”作品，没有照顾到通过展现历史事件来展开历史叙述，用十分简化的、脸谱化的历史事件和人物，说教式的传输一些道理和精神，这样做很难满足受众对于革命战争或者特定年代历史的探索需求。而受众对这些“红色文化”传播中“诸如片面、极端、虚夸、脱离实际、主题单一等等现象所表现出来的怀疑、反感、抵触甚至否定、排斥的心理，很容易就引发受众对于“红色文化”的逆反心理。”[4]这种逆反心理如果一旦产生，就很可能会泛化，导致对后续的“红色文化”传播产生不信任。

三、如何走出我国现今红色文化传播的误区

我们已经谈了现今我国在“红色文化”传播过程中所面临的问题，如何解决这些问题并走出误区，使得“红色文化”传播的方式和效果得到最大程度的优化，应该做到以下四个方面：

第一，更新“红色文化”传播的理念，坚持以人为本，尊重人性。“红色文化”在我国建设社会主义核心价值体系中占据了重要的作用，大力发扬“红色文化”，有赖其有效传播。而当今世界，文化纷繁复杂，各种思想和思潮此起彼伏，“红色文化”面临着前所未有的挑战和威胁。受众在面对如此众多的可以自由挑选的文化的时候，自主性是非常强的，不像以前只能接收一种文化。再者，“红色文化”在受众心目中已经形成一定的刻板印象，特别是年轻一代对“红色文化”有一种逆反心理。所以，想要吸引受众的注意力，必须首先转变“红色文化”传播的理念，改变以往那种高高在上的姿态，把自己跟受众放在同一水平，尊重人性，让受众觉得宣传的内容和方式是平易近人、合乎人性的。受众现在的辨识能力越来越强，对于不真实、虚伪的传播内容，自然会产生抗拒、厌烦的心理。更新传播理念，坚持以人为本，就是要做到不人为拔高，客观对待事件或者人物，不回避、不淡化某些不足和缺陷，给受众一种真实情感，从而让受众对“红色文化”产生信任感。

第二，发挥大众媒体在“红色文化”传播中的作用。传播渠道中包括人际传播、组织传播和大众传播等方式，而在全球化、信息化时代，我们在巩固以往的人际传播、组织传播渠道之外，更应该重视大众媒体的作用，借助大众媒体本身所具有的覆盖面广、传播速度快、现实感强等特点，做到电视、网络跟报刊等诸多大众媒体形成全方位、立体的传播系统，保证“红色文化”在传播时间和空间上拥有必要的保证，从而达到有效传播。形成立体的、全方位的传播系统，这样做的目的是为“红色文化”传播提供一个环境。传播学中“拟态环境”理论认为，在“大众传播极为发达的现代社会，人们是生活在一个虚拟的媒介环境中，这是一个被大众媒介选择和解释过的世界。在这个环境中，人们不知不觉地深受媒体建构的象征性现实的影响，往往将拟态环境所传递给他们的信息当做对现实世界的感知，并依此调整自己的行为策略。”[5]因此，我们需要强化对“红色文化”的传播，利用各种大众媒介为“红色文化”制造出相应的“拟态环境”，让受众置身其中，并接受潜移默化的影响，继而让受众的行为和行动作出一定的改变。这种通过“拟态环境”推动传播效果的方式，充分尊重了传播学的传播规律，不会给人一种赤裸裸的宣传的印象，而且能够获得长期、稳定的传播效果。

第三，用“营销”的观念传播“红色文化”。传播“红色文化”，主要的目标是传播“红色文化”中所包含的精神和思想，让“红色文化”的精神和思想给受众一种精神鼓励和支持，展现了“红色文化”本身的思想魅力。而用“营销”观念传播“红色文化”，主要功能在于利用文化商品和商品文化全面参与到市场经济的竞争。我们知道，现代社会是一个消费文化的社会，商品是消费的载体，消费者通过消费商品来满足自身的思想、情感和物质需求。所以，“红色文化”必须借助商品这个载体，把自身的文化精髓赋予商品之上，让消费者在消费商品的时候感受“红色文化”的魅力和价值。就像西方文化在我国社会那么受欢迎一样，西方文化通过商品输入，让消费者在消费商品过程中感受、认知和融入西方文化，这种消费行为是一种主动行为，让受众在消费商品时主动接近商品之中的文化。既然把“红色文化”的产品当成一种商品看待，我们就需要利用“营销”的观念推广“红色文化”产品，把这些产品推向市场，寻找对应的顾客群，从不同顾客群的需求中开发出相应的产品，构筑“红色文化”商品价值链，愉悦受众，使受众在娱乐和欣赏“红色文化”商品的时候不自觉的得到熏陶，达到传播的效果。

要让“红色文化”保持生机，在建设社会主义现代化中起到引导作用，就必须注重“红色文化”的传播。而面对“红色文化”传播中所出现的问题和误区，我们必须做到及时更新“红色文化”传播的理念，坚持以人为本，尊重人性，发挥大众媒体在“红色文化”传播中的作用，让“红色文化”与大众媒体有机结合，同时适应时代发展的需求，用“营销”的观念传播“红色文化”，给予“红色文化”新的生命力和创造力，充分利用“红色文化”的历史资源。

[1]中国共产党第十八次代表大会报告[M].人民出版社,2012.

[2]傅小青.红色文化的政治内涵[J].南昌工程学院学报,2008(05).

[3]周志强.红色文化空壳化忧思[J].人民论坛,2011(15).

[4]洪芳.红色文化传播中的受众研究[J].新闻界,2011(02).

[5]褚凰羽.红色文化传播的影响因素分析研究[J].兰台世界,2011(02).