平面广告设计中视觉冲击力的初探

李变

摘 要：在平面广告的设计中，视觉冲击力作为一种心理的体验，会给受众带去好奇、新鲜、独特的感受，进而诱导受众对广告的宣传产品做出下一步地了解和购买行为。笔者在本文中就平面广告设计中的视觉冲击力进行简要分析，以期给相关研究者以有益借鉴。

关键词：平面广告；设计；視觉冲击力

平面广告作为现代社会的主要广告形式之一，主要依靠其视觉表现手段进行大众传播，吸引受众眼球。从平面广告的发展历程来看，其设计理念经历了从功能主义的满足到商业刺激需求，再到非物质主义的生态需求。现阶段随着互联网和各种设计软件的不断更新发展，为平面广告设计中的视觉表现提供了更多的可能性。

1 视觉冲击力的含义、作用

（1）视觉冲击力的含义

视觉对人的影响作用越来越大，特别是在信息时代，视觉已经发展成为现代人接受外界信息的主要载体。视觉冲击力是以接受外界的视觉信息作为出发点，打破常规的设计方式，借助于色彩和形式的不同组合，吸引和刺激人们的感觉器官，进而让受众在接触这类广告时产生强烈的心理体验，进而达到增强视觉传播力度的目的。也就是说，在平面广告的设计领域，视觉冲击力作为一种心理的体验，会给受众带去好奇、新鲜、独特的感受，进而使其对广告的宣传产品做出下一步的了解和购买行为。

（2）视觉冲击力的作用

首先，现阶段任何成功的平面广告设计必然包含有强烈的视觉冲击力。也就是说，对于平面广告来说，设计者的创意虽然对提高广告的关注度具有重要作用，但是还必须从视觉冲击角度设计每一幅广告作品。例如，伏特加酒的广告设计中都具有强烈的视觉冲击效果，在每一幅广告画面中都具有不同材质的主题瓶作为重点，并且借助于现代建筑、自然景观、古典绘画等多中国不通过的主题进行设计，进而以其鲜明而又有创意的表现形式吸引社会大众的注意力，给受众留下深刻的印象。其次，在读图时代，具有较高视觉冲击力的平面广告设计在大众文化语境中也发挥着重要作用。随着社会节奏的不断加快，社会大众每时每刻都在接受各种视觉广告的冲击，为此，平面广告设计要想在众多广告设计中脱颖而出，就必须设计出具有较高视觉冲击力的优秀广告设计作品，给人们不断接触的视觉环境中注入新的营养。此外，在信息化时代，数字化的视觉图像已经成为现代人沟通和交流的主要手段，对于平面广告设计来说，也遇到了数字电影、网络广告、多媒体互动广告的竞争，广告设计的视觉冲击力从平面化、单一化形式开始向着立体化和空间化的方向发展。最后，具有较高视觉冲击力的作品可以引起人们的视觉共鸣。所谓视觉共鸣是设计与人的互动，通常情况下，人们对于动态事物、鲜明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。为此，在广告设计中设计者可以借助于人的这一视觉特点展开设计，如在2000年的汉诺威世界博览会的视觉形象设计中就是将动态的思维加入了标志设计中，增强广告设计的视觉形象冲击。色彩是最吸引人的视觉的重要因素，色彩的强烈对比尤其能够起到感染人的作用，所以在任何设计领域中，不同色彩之间的相互配合都是设计者设计的重点，合理的色彩搭配可以实现平面广告设计的完美艺术效果。此外，在平面广告设计中，设计者还可以借助于人类对新奇事物的好奇心理展开设计。

2 平面广告设计中视觉冲击力的表现要素

（1）平面设计广告中的图形表现要素。图形是构成平面设计广告的基础要素，是设计者通过设计理念设计出来的视觉形象。在图形传达的过程中，设计者将信息通过设计传达给受众，再让受众自己对这一形象进行解码，还原成一定的信息。为此，设计者可以从以下几方面着手展开设计，首先，在图形设计中注意采用动态的敏感性体现视觉冲击力，比如，可以借助于动态的人物、动物形象去吸引受众的注意力。其次，采用图像的模糊效果吸引受众。好奇心是人与生俱来的，人们都希望看到真实的事物，为此对于那些模糊不清的画面形象，会在更大程度上吸引人的注意力，诱发人的探究心理，设计者可以充分利用这一心理特点展开广告设计。再次，借助于图形的不对称性进行广告设计。在平面广告设计中，图形本身的大小、高矮变化都是一种运动趋势，其不对称性会产生运动感，吸引人们的注意力。最后，在图形设计中利用不规则空间进行设计。空间设计主要是利用空间布局形式展开，对空间的虚实背景进行对比设计，通过虚实形态的交替变化，形成受众与图形的互动，增强图形的视觉表现力。

（2）平面广告设计中的色彩表现要素。色彩的使用在很大程度上体现了人类的审美文化，经过长时间的历史发展，人们给不同的色彩赋予了不同的文化内涵，并利用色彩搭配体现出不同的设计形象。在平面广告设计中，色彩的运用是至关重要的设计环节，设计者必须在充分了解不同文化背景下人们对色彩的认知态度展开针对性的设计，进而确保设计作品能够吸引和打动受众。在设计具有较高视觉冲击力的广告时，设计者应该注意以下几点。

首先，在色彩设计中注意整体色调的统一性和局部色彩的呼应。受众在观看一幅广告设计作品时，最先接触的是画面的色彩和色调。一般情况下，暖色会给人温暖的感觉，冷色调则会给人以安静、冷漠等，明度高度色彩可以造成轻快明亮的色调，明度低的色彩设置的才可以给人产生深沉稳重的感觉。设计者在进行广告色彩设计时还必须考虑小面积的对比色彩，加强画面的艺术感染力，突出广告设计的主题。其次，依照广告所要表现的对象形式使用不同的色彩。广告设计中色彩的运用必须结合广告表现的对象特点，设计者在想好设计创意之后，针对不同色彩的象征性意义，选择合适的色彩搭配。例如，数码电器给人的感觉往往是精确的、高科技的、人性化的设计；饮食类的感觉应该是可口、美味；对于这些完全不同的广告宣传对象，设计者应该借助于色相对比、冷暖对比以及面积对比等方式，吸引人们的注意力，增强平面广告设计的视觉冲击力。

（3）平面广告设计中文字表现要素。在广告设计中，文字信息是构成广告的重要内容，具有视觉冲击力的广告文字主要体现两个方面，一方面对于作为广告构成要素的文字的编排，另一方面把文字作为图形语言的视觉表现。首先，对平面广告中字体的编排应该从整体形式出发，并依照文字的主次和虚实对比，让受众在接触平面广告时的视线可以随着文字的次序流动，给受众一种明快、悦目的视觉体验。其次，广告设计者应该注意字体设计，针对广告宣传对象的特点采取不同的字体形式，并依照文字内容与视觉效果的需要，对文字进行艺术化的加工，以不断提高广告宣传中文字的视觉感染力。

（4）平面广告设计中画面信息的编排。在平面广告设计中画面信息包括文字、图形、色彩等，这些画面信息的编排可以直接影响画面的表现效果。首先，在编排过程中遵循设计的形式法则，确保文字和图形的编排设计可以给人们在视觉上形成韵律感，通过对比关系使广告形象更加个性，提升广告的视觉表现力，提高广告的诉求效果。其次，在具体的设计中我们还必须充分考虑画面中虚实空间的关系，并对构图中块面关系进行有效安排，合理控制广告画面中的画面形象，提高画面的视觉冲击。

3 结语

视觉冲击力是任何优秀平面广告必备的要素之一，为此，在今天的平面广告设计中，设计者可以借助于各种视觉要素，不断提高平面广告的艺术性和感染力，只有这样的广告才能感染和打动受众，实现广告信息的传播目的。

参考文献：

[1] 徐红娇.论平面广告设计表现要素与视觉效果优化[J].今日科苑，2012（10）.