抗衰老研究中心产品品牌设计推广策略研究

徐剑　毛祖光　陈静　张理想

摘要：在移动互联网时代，为用户创造价值，这点从来没有变过，只是互联网改变了创造价值的方式。只有专注于用户，专注于产品，才能长远。笔者对于抗衰老研究中心的产品品牌提出的战略是先用移动互联网式的品牌推广提高知名度。然后，再结合中心自身的条件进行开放式购买。文章通过分析移动互联网式品牌推广思想，构建抗衰老研究中心产品品牌核心价值，具体从产品设计策略、销售策略、运营策略和用户体验策略四个方面阐述移动互联网式的品牌推广策略。

关键词：品牌设计；设计推广策略；

产品品牌设计在工业社会中，企业以自己为中心，通过大规模、大批量、标准化的生产方式，来满足所有消费者需求。这种方式与农业社会相比，确实进步很大，但社会的进步，使得这种生产方式影响下的“大而全”的思想，不能更好地满足社会。这种思想包括对市场推广方式的影响，传统的市场推广是：通过广告的大量投送来提高知名度，如在电视台的黄金时间一轮又一轮的轰炸式的播放，希望每个人都能认识和熟悉所推广的品牌，最终认可这个品牌，更重要的是能够买这个品牌的产品。但有时候，往往这种方式几乎起到微乎其微的作用，有点起一点作用，但最终会把这种推广的费用算到产品的成本当中，使得产品成本增加，价格更高，是消费者望而却步。可见这种传统的推广方式投入大，效用有限，且风险大。

在互联网时代，尤其是目前的移动互联网，能够弥补传统工业社会中这种市场推广的不足。互联网的推广方式能做到精确定位，推广成本低，效用大，风险小等优势。那如何来推广产品品牌？本文用抗衰老研究中心的花茶产品来探讨。结合抗衰老研究中心的实际情况，笔者对于中心的产品品牌提出了先用互联网式的品牌推广提高知名度，在结合自身的情况进行开放式购买。

1产品品牌在移动互联网时代的推广思想

1.1产品品牌核心价值

消费者在移动互联网时代，消费场景发生了巨大变化，消费的地点越来越不固定，接触消费者的时间越来越短暂。移动互联网使得消费者购物地点、购物时间、购物需求碎片化。如何使消费者在碎片时间主动选择同一类中的某个产品品牌？产品品牌在消费者眼里不仅代表了某种产品，还反映了消费者的心理需求。所有，产品品牌核心价值须具有独一无二的个性，没有高度差异性的核心价值等同于抛弃了忠诚的客户。定位之父特劳特就“与众不同”指出，不能实现差异化，就只有死路一条！还指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。

1.2目标消费者定位

目前，移动互联网时代有粉丝经济学这一提法。号称“得粉丝者，得天下”。就如郭敬明导演的《小时代1》《小时代2》电影，累计超过7亿的票房被创造出来，究其原因就是有超过1亿的粉丝捧场。同样一个品牌有其忠实的粉丝，那么这些最优质的目标消费者，在感情因素的作用下，不仅对有缺陷的产品可以接受，而且还会在社交圈对品牌传播口碑，帮助业务获得非线性的增长甚至是爆炸性增长。（当然有缺陷的产品是要不断地完善的，而不是一直有缺陷。）如何使产品品牌的核心价值成为目标消费者的精神价值，使消费者成为忠实的粉丝？

营销顾问西门斯·涅克提出了一个“黄金圈”理论：三个同心圆，最里面的一个是Why，中间一层是How，最外层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐到外面，而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们的思维习惯则恰恰相反。很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买：“我们生产电脑。它们性能卓越，使用便利。来买一台！”与之相反，苹果传递信息的顺序恰恰是：“我们永远追求打破现状和思维定式，永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越，使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。要买一台？”要使消费者的价值与品牌的价值相契合，是要给出“为什么”的理由；因为，人们最在乎的并不是实现供需之间的匹配，而是要达成核心价值的契合。

1.3专注

选择“不做什么”在移动互联网时代中，比“做什么”更重要。例如，在2004年，艺龙旅游网在纳斯达克成功上市，但在创立后的10年期间，公司一直不能摆脱亏损的经营状态。2008年，一年净亏损7660万元。且在这一年，在线旅游业出现有史以来最严酷的环境。在恶劣的内外环境下，艺龙只做在线酒店预订，砍掉了机票预订业务。恰恰机票预订业务是他的竞争对手携程的优势所在。在六年中，艺龙从传统的呼叫中心酒店预订到在线酒店预订战略，再到移动酒店预订战略，艺龙的酒店间夜量（每间房销售一夜为一间夜）预订业务从只占携程的20%，到今年第三季度已接近携程的70%，作为酒店市场的老二，正在与老大逐渐缩小市场份额差距，持续顺势而为的战略转型使艺龙重新在酒店预订业务领域获得与携程叫板甚至超越携程的机会。同样，乔布斯在1997年回归苹果公司，公司接近崩溃，他果断的砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。因此，专注才有力量，才能做到极致。如何选择“不做什么”，从而汇聚焦点战略的力量？是要认真思考和执行的。

1.4消费者参与性体验

移动互联网把传统渠道不必要的环节、损耗效率的环节都拿掉了，让服务商和消费者，让生产制造商和消费者更加直接地对接在一块，消费者的喜好、热点快速地通过网络反馈，从而增加了消费者参与性体验。红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线，整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签，连接的是一个活生生的顾客，记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据（包括布料、体型、纽扣和款式等上百个数据）。他们希望借助互联网、社交网络，顾客可以在前端任何渠道里面，不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店，能够完成定制和订单。可口可乐公司在今年夏天6月初到7月底，推出昵称瓶，即：在可口可乐瓶上有各种热门昵称标签，如“有为青年”“宅男”“天然呆”“氧气美女”“邻家女孩”“高富帅”“型男”“表情帝”等60多个。一经上市较去年同期增长20%，声势浩大的“快乐昵称瓶”带给消费者不一样的体验，取得了实实在在的效益。endprint

2抗衰老研究中心产品品牌价值定位

2.1抗衰老研究中心

抗衰老中草药安徽省工程技术研究中心，是2007年8月经省教育厅批准，作为全省首批立项建设的产学研平台。中心依托皖西北地区中草药基地，联合安徽泸谯中药饮片厂、安徽金太阳生化药业和上海申亚动物保健品公司等多家企业，整合生命科学学院与化学化工学院的科研资源，组建成为资源共享、技术创新、成果转化、人才培养的重要基地。该中心主要利用模式动物秀丽隐杆线虫和SAM 小鼠，进行皖西北道地中草药抗衰老的成分筛选和相关产品的研发。重点对本地优势资源植物阜阳罗勒、太和香椿、亳菊等进行了成分分析、药理和毒理实验。

2.2抗衰老研究中心产品花茶品牌

目前花茶产品同质化竞争、打价格战、利润像刀片一样薄。花茶类品牌除了自身同类产品的竞争之外，还有保健类产品的竞争。因为花茶属于保健品一类，所以就目前市场来看，保健品行业竞争特别激烈，竞争对手较多，现有企业的竞争常常表现在价格，广告，产品介绍，售后服务等方面。所以第一种情况就是价格：花茶的价格是在保健品里属于购买者能够承受的价格，他们会很好的购买而不影响日常生活花销。例如，国珍松花粉，它的价格就比较贵，有三百的五百的，上千的，价格不一，就品牌而定，还有很多保健品，如核桃粉，葡萄粉，这些有散装称量的，还有生命核桃，等各式各样的保健品存在着价格上的差异，所以存在着竞争的趋势。

2.3定位抗衰老中心产品花茶品牌的用户

现在已经是移动互联网时代的90后群体成为消费主流，并且深度影响未来黄金十年的重要时刻，他们是互联网的原住民一代。他们从出生后不久就开始接到互联网。他们对互联网有强烈的心理依赖，且对网络作为工具的应用也越来越娴熟。他们正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年，平均每天花费18%的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。对于他们来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。

90后群体更将会是移动互联网快速发展的关键人群。据CMI校园营销研究院与新鲜传媒联合发布的2011年“90后的数字生活”，以及2012年度“移动中的90后”等研究报告显示受访的86% 的90后都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是79%和40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有66%。这群人普遍具有追求时尚，张扬自我的特性。他们具有三重消费能力。首先，具有现时消费能力，他们在数码产品，服饰，快速消费品等方面消费能力惊人。其次，他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要买什么大件，他们有重要的表决权和一票否决权。第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3～5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。

3移动互联网品牌推广策略

抗衰老中心花茶产品品牌的推广，笔者认为有花茶、花茶店、移动互联网、即时通信工具（微博、微信等）以及一些周边产品等多个开放性环节。下面从产品设计策略、销售策略、运营策略和用户体验策略四个方面来阐述品牌推广。

3.1产品设计推广策略

从品牌推广思想中的专注，我们能够理解，产品品种不宜太多，而是抓住几个有潜力的产品就可以。所以花茶品数不能太多，可以主推“美容养颜”这款花茶。在对花茶产品设计时，不仅要对产品的口味进行设计，而且还要对花茶使用的方便性、花茶店对消费者归属性进行的细致的推敲。做到花茶产品和用户体验不断的优化。在开始调花茶的口味时，可以邀请消费者来免费试尝，可以了解消费者真正喜欢的口味，在众多的口味中不断优化。同时可以给消费者提供自助式调味，自己动手来调配口味。在这调试口味期间可以通过微博、微信来推广花茶的特点，同时让消费者在潜意识中形成，这个产品推出之后，一定去尝试一下。免费试尝的消费者也通过微博、微信等来传播。不要忘记花茶产品所定位的90后消费者，他们是网络的原著居民。从而可以在产品正式推出之前，就可以把产品通过网络的形式让消费者知晓。雕爷牛腩就是一个很好的例子，在开业前，搞了半年的封测，邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃。从甜菜到甜品，在众多口味中不断优化。这些明星、美食达人在微博、微信等即时通信工具中，不断向其他人宣传，一经推出，获得了巨大的成功。

3.2销售推广策略

目标消费者定位中提到过移动互联网时代是粉丝经济学。意思是说，一个产品做得不错，就会形成忠实的“粉丝”。一个产品越有人骂，这些忠实的“粉丝”就越坚强，如小米手机，从一开始就有人不停地骂，而米粉们总是奋起反抗。一旦有了一定量的粉丝，那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战，结果是流量的大涨，产品大卖。因此，中心花茶产品品牌也要移动互联网培养自己的粉丝。流量不再是主要的，一招鲜，对于任何行业都不是太有用的，如互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进，也只有根据用户需求不断升级、优化产品和服务，才能有口碑和重复购买率。最初MIUI存在的问题，用户只要不满，改进就迅速跟进。可见，与粉丝互动并迅速接受粉丝的建议而改进是小米成功的关键。所以我们可以通过微信来与消费者互动，及时发现他们的需求，迅速做出调整，且花茶的口味的变化一定程度上是依据消费者的声音。同时，每天都有限量版抗衰老特别款。

3.3运营推广策略

笔者认为花茶店应为其中的一个节点，因为这样可以让消费者更好的体验。当然在店里主打花茶，但也可以和其他的食物结合起来，要以外卖的方式为主。一家花茶店，最大的成本支出是房屋和人工，所以，把这两个费用减下来，能够提高竞争力。所以，能用微信预定、微信支付的方式，消费者提前在微信上点单，完成支付，之后获得一个二维码，到花茶店后，刷二维码，就可以取走自己预定的花茶用不着等。也可以选择外送方式。店中完全不需要收银环节，不产生现金交易，省掉收银员，且降低错误风险。花茶是个价格透明度很高的产品，很难长期保持高于同类产品的价格，所以，可以把花茶作为一个载体，利润点可以从客户体验、周边产品，如可以和精油公司合作，作为一款套餐，包括花茶和一个清醒香薰豆，可以散发清醒精油，提神，保持神清气爽。

3.4用户体验推广策略

以外卖为主的店内，可以设计成一些行为艺术类似的座位，如一些平衡木，无椅板凳，只能站立。这样消费者不仅可以享受一些行为艺术类的体验，而且最重要的是节省了花茶店面积，加强了外卖方式为主。所以店铺面积减少了，房租成本也就降低了。店内服务员的任务不是收钱和端盘子，主要负责客户体验，收集客户需求，鼓励客户在社交网络上传一些花茶店的照片。分享一次可获得一份特制的新口味花茶。此外，还可以采用像咖啡店炒咖啡豆一样，如阜阳的亳菊，是非常好的一种养生的花茶来源之一。可以，每年的一个固定时间组织会员，进行采摘，自制亳菊花茶。且可以和种植亳菊的农场合作，让粉丝自己来种植，自己来采摘，自己调口味，自己喝自己做的花茶。当然，这都是在抗衰老研究中心的技术指导下完成。总之，提供多种用户沟通体验平台，方便他们随时随地能便捷的购物。顾客可以选择到门店，或是访问它的电商网站，或发送手机信息，或是拨打24小时免费服务热线电话等。多种购物渠道体验满足消费者，提供最大的便利性。

4结语

信息工业是下一个社会的基本经济形态。其特质已经揭示，如柔性化制造、网络订制、众包性设计、知识、经济，以及大数据信息处理系统的支撑平台等。这将重新定义未来的生产方式和企业组织形态。因此，未来的传统行业一定会要求摆脱传统的，在规模经济方式下形成的固有形式，包括产品品牌推广方式。本文着重从移动互联网的品牌推广方式入手，强调消费者定位为90后，通过产品品牌的核心价值凝聚自己的粉丝，采用目前提倡的微博、微信等营销等方式，不断完善消费者的体验。参考文献：

[1] 杰克·特劳特（美），史蒂夫·里夫金.与众不同：极度竞争时代的生存之道[M].机械工业出版社，2009（1）.

[2] 金错刀，雷军.小米在尖叫（中国故事）[M].中信出版社.作者简介：徐剑（1981—），男，山西人，硕士，助教，研究方向：工业设计。endprint