浅析新浪微博中“微话题”的议程设置效应

王倩

摘 要：随着新媒体发展，个人在信息传播中逐渐占据主动，公众有了更大的选择空间和互动范围，也因此媒体的导向功能受到了质疑。新媒体时代，媒体是否还具有导向功能，它在议程设置上充当着怎样的角色？

关键词：新浪微博；微话题；议程设置

1 新浪微博“微话题”板块简介

“微话题”是新浪微博的主打板块之一，是对微博中热点话题进行公众讨论的一个平台，用户可以根据兴趣偏好选择不同分类的话题进行互动讨论。“微话题”在新浪微博页面上有两种进入模式：一是点击主页左侧应用板块中的“微话题”板进入主界面。二是点击主页右侧的热门话题条，选择感兴趣的话题进入讨论界面。该页面对话题种类进行了细分，每个话题后都显示有该话题的讨论量，并且根据热度进行了排序，其话题时效性也分24小时与本周热门两种。对一些重大议题，还设有“专题”钮，方便用户对整个事件进行深入了解。

2 议题选择与作用

2.1 议题涵盖方向

新浪微博“微话题”在议题上力求全面，涵盖范围广，涉及多样，尽力满足所有用户的选择偏好，主界面中详细列有话题分类情况。所有微话题都根据性质进行了分类，细分为电影、综艺、美食、创意、八卦、体育等十九个方面，涉及社会公众生活的方方面面。

2.2 议题特点

（1）即时热点，时效性强。微话题的议题皆是当前的热门新闻，一般以24小时为单位，进行即时的话题更新。公众热议的话题会一直处在热门话题榜的显眼位置，最新话题也在前页。

（2）基层矛盾凸显，民生问题受到关注。在新浪微博的热门话题中，由基层矛盾所引发的事件比例明显增多。例如，广州越秀区武装部长打空姐、重庆摔童案等。这些问题都源于基层矛盾，网友们通过这些事件看到了关系自身安全和合法利益的侵害行为，此类事件也可能发生在自己身上，于是积极参与讨论，推动事件的解决。

（3）娱乐性议题占据较大比重。考虑发展利益前提下，微博在话题选择上尽量符合大众价值标准和利益相关话题，除了民生话题外，娱乐性话题占据了很大比重。此类话题往往能够满足大众的窥私猎奇心理，成为茶余饭后的谈资。

（4）与传统媒体互动加强，议题设置相互渗透。网络舆情的产生离不开传统媒体的报道，新老媒体是相互依存的关系。新浪微博的热门议题除了八卦爆料，主要还是源自传统媒体对事件的报道和挖掘。各大传统媒体纷纷加入微博，注册官方号，即时发布消息。这就形成了一个新老媒体间的议题良性互动，共同起到监督引导社会的功能。

2.3 微博议题的作用

（1）提高用户使用度。“微话题”板块是微博管理者加强用户体验、完善微博功能的一种措施，它使更多用户参与到互动中，吸引各阶层、各类人士广泛关注，成功为微博留住客户，提高使用度。同时话题的详细链接自新浪门户网，提高了网站的浏览量，可谓一举多得。

（2）为用户提供了关注焦点。“微话题”板块的设置，使得更多话题被推入用户视野。微博话题不仅是社会信息的传播，还因自身版面的局限及社会事件的多样性，使得所有信息不能一一罗列，而板块所展现的是微博管理者为用户挑选出的关注焦点，使用户的目光聚焦在这类事件上。

（3）为用户提供了讨论话题。新浪微博“微话题”板块的设置为很多打开微博不知道要做什么的用户提供了互动话题。很多人打开微博不是为了发布信息，而是带着了解社会的目的，希望去看到别人的观点和消息，了解这个世界正在发生一些什么事情。

3 “微话题”的议程设置效果

伯纳德·科恩曾写道：“新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者。也许在多数时候，它在使人们怎样想（what to think）这点上较难奏效，但在使受众想什么（what to think about）上十分有效。”这句话很清楚地表达了媒体对于大众的导向作用，而“微话题”正是新媒体时代下对议程设置理论的全新解读。

（1）话题选择影响用户对事件的关注度。

热门话题排行榜并非完全按关注度排序，一些热度较低的话题也会被排列在热门话题的前列。无论该行为是否引起了用户对于话题的讨论，至少在认知层面上多数人会将其归为重要性事件，从而提高了关注度。这是微博管理者根据其自身价值判断从现实社会发掘出话题，加工和整理对话题进行排序，然后呈现给用户的“热门”。

（2）热门微博排行榜影响用户对事件的重要性排序。

很多微博用户都有关注“微话题”的习惯，通过查看热门话题，了解当前的热点和即时社会新闻。由于“微话题”的筛选和排序，使用户对事件的重要性程度的判断受影响。在认知上，用户会觉得热门排行榜上的事件是当前热门话题，这类事件必定是重大的。

（3）话题设置吸引了用户对少数事件的关注。

在“微话题”中，有些事件关注度原本并不高，但微博管理者认为该类信息发生的地域用户应该提高对该话题的关注，从而将它们放在热门中进行讨论。很快该话题引起区域用户的关注，当转发和评论达到一定的数量，该话题也将在整个话题中受到热议，这就提高了少数事件的关注度。

（4）話题的持续讨论和报道推动事件发展。

由于互联网的普及，网民的意见越来越代表社会公众的普遍意见，网络舆情的发展对事件的影响力越来越大。事件在微博被爆出，随着转发和评论开始受到关注，事件被不断挖掘还原，形成热议点。由于事件在网络上的巨大反响，迫于舆论压力将推动事件解决。

4 议程设置应用的良性互动策略

新浪微博的未来发展和完善，有很多可以值得研究和讨论的。在设置议程的应用上，可以加强以下方面建设：

（1）提高“微话题”板块的影响力。

基于“微话题”在议程设置上的作用，板块影响力建设不容忽视。微博在当前状况下，并没有对热门话题进行鼓励性、诱导性的用户使用策略，而仅停留在靠话题吸引用户关注的层面。在未来，可以通过设置相应的奖励措施以提高用户的使用度。

（2）恰当选取议题，引导网络舆论良性发展。

由于微博传播的及时性和互动性，信息以点对多的方式成裂变式传播，也因此存在一些弊端：凭空捏造的信息四处散播，未经证实的事件在微博上以讹传讹，造成了恶性影响。在虚假信息和消极舆论发生时，“微话题”应及时进行议程设置，澄清事件真相，利用自身影响力引导舆论良性发展。

（3）议题选择上增加正面力量。

通过对微博话题的分析和研究发现，微博反应负面事件比例较大，很多用户偏向于通过微博发泄情绪，尤其是对社会某类事件、人群的不满。长此以往，微博将成为情绪的发泄场，热门话题的讨论也失去了意义，人们打开微博看到的都是负面情绪，容易使人产生偏激思想，同时对微博产生反感，甚至造成恶性影响。因此，应多增加正面力量，记录寻常生活中易被忽略的感人瞬间，弘扬社会高尚的精神风貌。

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