用场景化与体验性打造极致旅游地产——访北京大地风景建筑设计院院长王珏

从2003年成立至今，大地风景从成立初期以政府项目为主、做旅游总体规划的规划院，发展成为一个包含规划院、设计院、旅游投资管理公司、旅游商品创意、景区管理、智慧旅游等联合组成的、全产业链条服务的集团。企业的变化从某种程度上折射出我国旅游行业发展的过程。

缺乏旅游逻辑和科学性是旅游地产发展的核心瓶颈

近年来，旅游地产在我国发展迅速，很多地产商和投资者跃跃欲试，开始到旅游业中淘金。王珏认为，从目前来看，我国的旅游地产充其量也只在起步阶段，探索者多而成功者少。那些打着旅游旗号的项目，有许多只是利用旅游作为项目立项和宣传的华丽口号，实际上仍在搞住宅开发；还有一些幻想着游人纷至沓来，但实际却似乎激不起人们的兴趣，最终走向消亡。国内旅游地产仍处于大家想得多、做得少的阶段。随着市场的主导作用越来越大，旅游项目无论是作为地产的噱头、还是真的面对游客，其核心都需要按照旅游的逻辑来做事情，如果还是程式化的按照城市地产开发方式，或者不了解市场只靠一时心血来潮去做，项目多数会失败。

当然，随着人们生活水平的提升，旅游地产良好的发展前景不可否认。“在普通人的心目中，通常所认为的旅游地产大致可分两种，一种是与景区关联的高端住宅、酒店、商业等项目，有的是单一类型，有的非常综合，市场中打着旅游地产旗号搞地产开发的大多是这种类型；第二种是真的做旅游景区或旅游项目，比如主题公园建设或新景区开发。在我国特殊的经济发展背景下，这两种类型在很多时候是合在一起的。”

但是，在对旅游地产进行的深入调查后，大地风景发现：中国目前真正有希望实现盈利的项目仍然不多，亏的是大多数，还有三分之一左右的项目在运营了几年之后不仅仍然亏本、而且即使展望未来多少年、都没有希望收回投资了。那么是什么导致项目的失败？王珏认为，相比起多数城市房地产项目，旅游地产更强调项目的旅游逻辑和科学性，很多投资商对人们的需求判断错误，在许多方面都没有做到以人们的需求为出发点，导致了失败。

项目只有触动人的神经才有盈利的可能

旅游有其自身的逻辑。很多旅游研究把人们出行的需求跟收入条件结合在一起，不同收入的人会有不同的旅游选择，但也都强调一点：在一些特殊的情况下，人们可以放弃出游的打算，而且并不需要进行弥补。比如SARS期间，很多人选择了很长时间都憋在家里不出行，当年我国的旅游业就受到很大影响。这是因为旅游并非必需品，但它的确是人们对更高品质生活的追求。旅游地产也一样。“因为不是刚需，所以人们可以购买，也可以完全放弃，现在的人已经跟十年前不同了，很多人都已经周游世界了，而且旅游地产项目那么多，竞争激烈，每个人都在选择。如果不能触动到人们的某方面神经，怎么可能让人决定为之大把花钱？”王珏提出根本性问题。

事实上，旅游地产的消费逻辑在某些方面有点像奢侈品的消费，“触动人们的神经是根本。当然，触动神经的方式很多，因此有许许多多类型都是可行的”；还有一点，就是中国的旅游地产的收益逻辑也非常奇妙，起码在现在是这样。绝大多数赚钱的案例中，旅游部分都是亏的，赚钱的方式是从地产来，比如东部华侨城。这也是当时王珏研究“旅游导向型土地综合开发模式”的原因。她觉得值得注意的是：国外的旅游企业专注于旅游，根本不开发房地产，也能够比较快速回本赚钱，这就比较值得思考。“当然我并不是说开发房产就不好，不开发就好。这里面的关键点在于旅游项目本身应该具有足够的能力盈利，而不是都指望房产。如果我们国家的多数旅游项目本身能够做到可持续、能盈利，这就说明我国的旅游业是真的起来了，不是被地产绑架了。”

“因此，先创造吸引力、做品质、再树立品牌，通过所创造的吸引力和品质吸引消费者心甘情愿掏钱，继而通过品牌影响力带动产业链发展从而实现更大盈利。这才是旅游项目能够健康发展的逻辑。这样的逻辑同样适用于旅游地产。”同时，“产业联动”是旅游项目发展中另一个重点。她非常看好旅游和各个产业之间的融合，比如冯小刚的电影公社，以电影场景为主题体验内容，场景感塑造得非常精彩。王珏还强调旅游和农业等产业的结合，在未来，在大都市周边的郊区，发展特色的创意旅游地产，对推动地方各个产业综合发展意义非常。

场景化和体验性是旅游地产设计的核心内容

旅游地产对项目品质的要求确实比普通地产高很多，因此前期的策划和设计至关重要。

要想打造一个成功的旅游地产，规划设计师肩负着重要的责任，也要面临巨大挑战。王珏道出原因，“如果旅游地产想要卖座，对设计师的能力要求会远高于普通的房产项目，旅游地产的设计绝不仅仅体现在建筑设计方面，要注重场景设计，创造令人喜爱而富有体验的场景是旅游地产设计最核心的内容。”

之所以要表达“场景”，是因为“人们的眼睛并不会去分辨建筑或是环境哪个美，人们的要求其实是一眼看上去全部很美，因此设计者必须跳出自己的专业框框来思考，不是单纯的建筑，也不是单纯的景观。同时，‘场景’两个字意味着规划设计出来的物质空间可以引发人们对生活方式的某些联想或幻想，这也要求设计内容无论大小，共同组合成富有极大张力的空间效果”。之所以要强调“体验”，是因为“旅游的本质就是体验。如果没有区别于日常生活的那些东西、没有创新的、令人激动的片段，普通东西，品质再好，也会被忘得很快”。

可以说，将场景化和体验性做到极致，地产就成功了大半。这也对设计师提出了很高的要求，旅游地产需要的绝不能是平庸的设计师，他需要在各方面有独到的思考和出色的处理能力。对于成功的场景和体验性营造，王珏介绍无锡灵山的拈花湾小镇是国内当前非常成功的案例，“这里场景化的设计方式，极为细致地以日式建筑风格为基础创造出了充满禅意的空间氛围，同时以特别的体验型街道和特殊空间节点，让人们总会有难以忘怀的片段。灵山集团在进行建设的时候追求极致完美，任何一个细节，包括竹篱笆、青苔、草顶等等，都反复尝试，最终实现了场景的成功。

旅游地产的多元化决定了团队合作的模式

王珏特别强调了设计要注重产品的差异性和创新性，这是项目生存非常重要的内容。“没有两个旅游地产会是相同的，因此，绝对不能用模式化的方法、就像做现在的房地产小区那样，去做旅游地产。同时，旅游地产涉及大量综合的内容，这也决定了从策划开始就需要从各种方面进行思考。”她建议采取多团队，多专业合作的形式，共同配合进行创新创意的过程。比如，一个主题公园的设计，经常出现的状况就是策划师创想了一种可能的器械游乐方式，但是否可行，还需要提前根据场地条件来证明。这时候公司就会与行业内领先的游乐设施厂家合作，共同研究相关技术方法，最终确认是否可能；如果需要营造特殊的声光电效果，那就需要和声光电的技术厂家共同分析实现。实施上，因为旅游项目中经常需要特殊的设计，在前期寻找综合能力强的合作机构就显得尤为重要。这种一体化、多团队的合作模式，打破了许多因为专业不同而形成的壁垒，不仅为可行性提供了充足的论证，还能够在控制成本方面少走许多弯路。

活着的文化才是真正的文化

文化性与主题性的营造一直被认为是旅游地产成功的关键，业内有人士提出不能硬做文化，反对为了文化而做文化。但是王珏认为，有些文化就是硬做成功的，比如常州恐龙园，本来无一物，建成之后有很多人喜欢。她称这类文化为创意性文化，文化本来是可以创意的，是否是硬做不是判断的标准。

“判断的标准，是看这种文化是否是活着的文化。”如果创新的文化充满活力，也是可以接受的；如果传统的文化无法在生活中找到生存的空间，那再怎么展示，也不过是展品而已。在旅游地产中，文化是不能回避的东西。即便项目自然环境非常好，也同样需要有自己的文化性，没有文化的项目是难以长久生存下去的。中国到处都是文化素材，旅游地产确实可以有大把的题材可以选择；而要想成功的诠释传统文化，最大的功夫应该在思考文化如何活化上。文化性的营造不能脱离生活，活着的文化才是真正的文化。

设计师如何在设计中体现文化的价值感，王珏认为这完全取决于设计师对文化的思考和他的设计能力，不同的文化主题在不同设计师手中呈现出不同的效果，“文化是仁者见仁，智者见智的事情，最后效果完全体现在设计本身，在文化方面，设计如其人”。作为旅游地产设计者，她认为需要第一要在设计方面锤炼能力；第二，专业背景和知识要不断扩大，提升综合能力；第三，注重团队合作，这样做项目会事半功倍。“中国有许多建筑师已经不适应市场的变化，市场自然会优胜劣汰，我们需要锻炼内功，让自己有能力担当得起适应时代的设计。”

体验经济的大潮涌来的时候新的设计时代也将来临

面对旅游地产设计的未来，王珏充满信心，行业的发展已经向设计师们提出了越来越高、也越来越综合的要求。旅游地产的规划设计因其涉及面较广，而需要关联许许多多的力量，未来只有高素质的设计者，采用多专业、多团队合作的创作模式，以及面向落实的“落地型咨询”才能在未来跟旅游走得更亲，和投资者走得更近。同时，更高的要求也将推动我国设计行业的新跨越。因为旅游的发展，我国一定会涌现出一批新的设计大师。体验经济的大潮涌来的时候，新的设计时代也将来临。