浅议营销创新在市场开发过程中的应用——以光伏焊带用铜带的市场开发为例

◎ 胡铜生｜文

A公司通过营销过程的创新，先外购铸锭进入市场，在于客户的交易过程中，掌握客户的真正需求，再使用自己铸锭，引入分条配送的第三方服务，成功的化解供需矛盾，满足客户需求，市场份额从零开始，逐步扩大至最大的行业占有率。

中国铜板带市场，中低端市场产能已经严重过剩，但是高端市场产品还依赖进口。铜板带品种、规格繁多，广泛应用于电子信息产业、通讯、铁路运输、机电、仪器仪表等领域，同时也广泛应用于建筑、装饰和日用五金等一般消费市场。

A公司作为一家铜板带产品的制造商，为了长足发展，瞄准替代进口的方向，实施“结构调整，产品升级”的发展战略。营销部门通过市场调研，发现了具有一定市场规模的太阳能发电用电池板中用于导电的光伏焊带用铜带市场（又称涂锡铜带）。

太阳能光伏焊带行业的需求特征

1.需求量快速增长，客户众多

光伏焊带行业是最近几年开始发展起来的朝阳行业，随着太阳能光伏发电的高速发展，整个行业的铜带用量也在快速增长，年用量从几年前的几百吨到目前的八、九千吨左右，且用量在稳定增加，生产厂家也从几年前的八、九家发展到目前的一百多家。

2.交货期短，规格多，卷重小

由于太阳能光伏焊带在太阳能电池板中的价值只有0．3%的成本，一直被太阳能组件厂作为生产辅料来采购，加上行业内竞争激烈，所以太阳能光伏焊带生产厂家处在相对被动的市场地位，只能根据客户的订单需求进行组织生产，加上客户的芯片规格多样化，造成太阳能光伏焊带规格众多，当前太阳能光伏焊带生产厂家普遍采用人工操作，这样使得他们对铜带产品重量要求十分高，要求卷重小，适合人工搬运。某家客户的需求实例见表1，其中0．125、0．15、0．105三种厚度的用量较大。

表1

3.采购过程属专业性强的重复性采购，理性色彩浓厚

太阳能光伏焊带产品远离家用消费者，购买者主要是企业或组织，一般都是专业性购买、理性购买。

要成为客户的合格供应商很难，客户一般都会选择2至3家合格供应商。

4.参与决策人数较多，集体决定是否购买

一般来说，参与铜带购买决策的人会共同组成企业的购买中心。购买中心具有同一目标，并适当分担购买决策的风险。采购成员主要有采购人员、工程技术人员、财务人员和管理人员。

购买中心成员可分为若干类型，包括：第一，实际使用者。企业要听取实际使用产品人的意见。第二，影响者。他们对购买中心的购买决策有直接和间接的影响，如使用者、工程技术人员、推销员等。第三，决策者。他们是拥有选择和决定供应者及其产品权力的人。在通常情况下，决策者一般是最高管理部门的成员。第四，采购者。一般情况下，他们会对成交价格、交易条件及产品规格型号、质量提出具体要求。

5.采购过程复杂

由于多人参与决策，各种人员往往从自身所处的局部考虑问题，角度不同、专业知识不同，有时甚至有个人利益，这些会使生产者市场的购买行为复杂化。使得铜带的购买过程较为冗长，购买程序复杂，购买过程不为大众熟知。

6.客户同行影响力大

太阳能光伏焊带用铜带同行熟悉，在采购时一般都要提供典型应用案例，所以典型客户的榜样作用无穷，对同行的采购影响力很大，要树立典型以点带面。

实际交易现状的困扰

为了打开太阳能光伏焊带用铜带的市场，针对客户的需求特性，通过多方努力，使用适当的营销策略与行业内最大的客户形成了合作意向，在早期接到订单以后，工厂开始组织生产，由于客户每月多批次下订单，每次订单量都在10～20吨左右，交货期在7～10天。工厂接单生产以后，重量无法控制在客户要求的范围内，生产周期也无法保证，客户抱怨很多，工厂操作员工、管理人员也是怨声四起。

存在的问题

由于无法形成大批量正常交货，整个市场的开发工作停滞不前，分析原因如下：

1.A公司目前尚不能提供TU1牌号的材料

2.A公司的生产特点无法直接满足客户需求

面对太阳能光伏焊带生产厂家的实际需求，A公司生产设备自动化程度高，单卷重大，产品的生产特点适应大规模单品种生产，而市场的需求大多数都是小批量多规格，这种矛盾使得销售生产都很被动。正常生产时，根本没有柔性来保证满足客户的需求，使得市场开拓进展缓慢。

解决方案

为了满足客户的需求，增加销售量，营销人员就要想办法解决问题。

1.借船出海

通过与客户的交流，了解到客户以前采购进口材料时，选用的是C10200无氧铜带，进口带卷以后，委托国内分条厂进行分条加工。

A公司想办法从国外进口C10200无氧铜铸锭，进行轧制，与分条厂协商达成委托分条协议，再委托物流公司将分条后的产品送至客户现场，小批量试样结果令人满意，经过一段时间磨合，交易量逐步扩大到30～50吨/月。

2.掌握客户的真正需求，使用自己的产品进行批量供货

A公司当时还无法生产C10200无氧铜铸锭，今后的生产怎样才能满足客户需求？A公司营销人员深入与客户进行技术沟通，着重了解客户为何使用C10200无氧铜，通过交流和深入客户的使用现场，得知客户的真正需求是要求具有高导电率和较低屈服强度的铜带，以利于加工和后续工序的使用。于是A公司大胆建议客户使用C11000高导铜带，保证满足客户的现有技术要求。经过再三沟通与试用，A公司生产的C11000高导铜带完全可以满足使用需求，从而为批量供货提供了产品保障。

3.降低服务成本，为进一步提高销售量提供服务基础

A公司在通过与其原来的分条厂商合作的同时，选择了一些拥有分条装备中间商试着分条，经过多次试验，也成功实现了产品的分条工作。使得原先合作的分条厂主动降低分条价格，与新供应商价格一致。

通过增加分条厂，使用自己铸锭，将中间成本进一步压缩，同时将销售量逐步提升到80～100吨/月。

4.培育战略合作伙伴，柔性服务客户，实现多赢

通过实践证明，引入分条配送的第三方服务以后，A公司的产品已经完全满足客户需求，为了提升销售量，A公司必须系统解决配套服务问题，那就是培育自己可控的第三方来完成分条、配送工作。

通过测算，为了进一步降低服务成本，提升服务水平，引进第三方来A公司附近设厂进行分条配送服务，通过一段时间的磨合，大批量全行业供货的时机渐已成熟。2011年下半年，A公司通过筹划，引进合作伙伴进行分条配送，成功与行业内的前五名企业进行了小批量交易，在当年11～12月基本能达到柔性服务的需求，为2012年的光伏铜带市场开发做好了准备，2011年年底，A公司与行业内前三强企业签订战略合作协议。

A公司开始依据客户的需求以及需求预测，合理编制批量订单，让公司批量组织生产铜带母材，将母材委托交付给第三方进行分条，第三方根据客户的需求计划组织分条生产，实现柔性交货服务，妥善解决了供需矛盾，获得了客户的一致好评，销售量稳步增长。

2012年1～4月，销售量已经达到了1265吨，预计2012年能超过计划供货量3600吨，市场占有率稳居第一。

结束语

掌握客户的真正需求，为客户提供适当的产品和服务，是营销活动创新的基础，营销活动的创新一直是A公司进入细分市场和提升占有率的利器。

A公司通过将营销创新活动引入到光伏铜带的营销活动实践中，妥善解决了生产和客户需求之间的矛盾，为公司的批量生产提供了订单保证，稳步提高光伏太阳能铜带的市场占有率。

在市场开发过程中，A公司选择行业内领头羊，实力强的客户作为开发对象，同时规避分散交易风险。铜带行业用户相互熟悉，在采购时一般都要提供典型应用案例，所以典型客户的榜样作用无穷，对同行的采购影响力很大，要树立典型以点带面。