浅析微信病毒性营销在企业网络营销中的应用

李鹏　黄琼

摘 要： 继微博营销后，微信营销凭借其更强的黏性和更精准的目标定位，被越来越多的企业充分用来向用户传递信息，从而达到企业的营销目的。本文针对微信病毒式营销的模式进行讨论，并对该模式所具有的效率高、成本低廉、互动性强等优点进行分析。企业实施病毒性营销时要注意什么呢？关键要精心设计病原体、选择易感人群、意见领袖和合适的渠道，这样才能使病毒式营销成为企业网络营销的利器。

关键词： 微信 企业营销模式 病毒性营销

2013年，微信发展势头强劲，腾讯微信的用户数量达5亿，超过同类型其他软件使用人数的总和。微信为什么迅速流行并获得大量企业的认可呢？答案就是病毒性营销。

病毒性营销（viral marketing），是指企业利用网络作为媒介，精心设计和传播企业的营销信息，使营销信息像病毒一样传播和扩散，以几何级增长的速度快速复制给受众的一种营销推广策略。并非真的以传播病毒的方式开展营销，使信息像病毒一样，利用快速复制的方式向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。由于其原理和病毒传播方式类似，经济学称之为病毒式营销。

一、企业利用微信病毒性营销的主要体现

1.推广用户主要集中为QQ的使用者，以QQ的广大用户群体为依托，解决病毒营销目标客户这个关键问题。

病毒性营销中一个重要方面就是有针对性地找到客户。腾讯公司推出的QQ是中国使用人数最多的即时通讯软件聊天工具，目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过6亿，已经成型的关系网络具有国内任何其他社交网络无法比拟的稳定性。微信使得人们的社交网络，从原有的“弱关系链接网”向基于QQ好友、手机通讯录的“强关系链接网”转变，从而实现基于使用者的全新互动，从而解决病毒营销目标客户这个关键。

2.企业利用现有的通信网络，调动公众的积极性。

（1）LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潜在客户群，开拓企业销售新渠道。

用户点击“查看附近的人”后，可以根据个人所处的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示企业用户等基本信息外，还会显示企业签名档的内容。所以企业可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。营销人员在人流最多的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，就会给企业带来不错的广告效果。随着微信用户数量的上升，这可能变成移动的“黄金广告位”。

受众具有普遍的猎奇心理，对于没有接触过微信的QQ使用者来说，看到这样的新鲜事物，不免会产生好奇，会想要知道这究竟是一个什么工具。病毒营销的要素之一就是捕捉受众的猎奇心理，让他们主动接触、认识、了解，然后成为该软件的使用者。这就是病毒性营销中引导客户主动接近的策略，激发客户的好奇心而后让客户主动接近，不仅降低企业推广的成本，更减少硬性广告让客户产生抵抗心理的可能性。

（2）O2O+“二维码扫描”功能，助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入口。

在移动互联网时代，二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信顺应潮流结合O2O（英文Online To Offline的简写，即线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）展开商业活动。2011年年底，微信推出3.5版本，其中一个最重要的功能是加入了二维码，方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，拓展微信好友。微信的社交特征与二维码的便民性实现混搭，使得更多用户可以充分享受移动互联网带来的便捷与实惠。在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠吸引用户关注，开拓O2O营销模式。企业借助微信个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

（3）微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创企业口碑宣传新方式。

“朋友圈”新功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这种营销渠道更细化和精准。微信公众平台的最大特点在手机订阅账号，所有信息可直接到达用户的手机桌面，实现企业对用户的点对点精准营销。但就营销而言，微信公共平台的推出告诉我们，我们推广自己的网站或产品，要从小处入手。有的时候你花千金万金的广告费不如一些巧妙的方法来得实惠且有效。

二、企业利用微信病毒式营销的优势

1.成本低廉。

病毒式营销因为基于消费者之间的互相传播，所以与传统促销手段的庞大广告费用、营业推广费用和人员推销费用相比，成本低廉。同时传播不受范围和地区的局限，可以节省大量的媒体和实地开展活动费用。目标消费者受到信息刺激后自愿参与到后续的传播过程中，在二次传播中过程中，原本应该由企业承担的传播成本轻易转嫁到目标消费者身上。资金实力雄厚的企业只需要承担找准第一批目标消费者的推广成本，资金实力较弱的企业甚至可以不花费推广成本，从而大大降低企业的促销成本。

2.互动性强。

互联网的特征是信息的适时传播和双向传播，网络使每个人、每台电脑都成为一个信息接收站和发布源。在网络这一信息平台上，人与人、人与企业的互动性随之增强。信息的双向沟通为病毒式营销的网上互动提供了可能，使得消费者可以就病毒式营销的内容进行交流，转发和转载构成多点网状传播的主力，企业可以及时对病毒式营销的内容进行修改，从而达到更好的顾客体验和更好的营销效果。病毒式营销的互动性不仅仅体现在企业与消费者之间的互动，还体现在消费者与消费者之间的互动，这种互动在病毒失效之前都是循环往复、持续不断进行的，实现多向沟通。

3.效率高。

病毒式营销的信息包装在产品的娱乐和趣味性下，避免传统促销手段带来的“王婆卖瓜，自卖自夸”的自我宣传和枯燥无味的宣传形式。亲朋好友的亲和力和诱惑力，有效降低了受众的提防心理，提升了传播可信度。同时病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡、一次性、无分别的传递给社会上的每一个人，而是可以呈交互式的几何级数的增长。在传播开始速度相对较慢，而当其扩大至受众一半时，传播速度会急剧加快并爆炸式蔓延，效率极高。最后接收渠道比较私人化，如手机短信、电子邮件，接受信息环境干扰小，说服效果更明显。

三、实施病毒性营销的关键要素

病毒式营销是一种高效的信息传播方式，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段，其效果也非常明显。

那么我们如何运用好这个营销模式，让病毒式营销发挥至极致呢？

1.免费享用有价值有特色的服务或产品，静心设计“病原体”。

病毒能否传播和流行，主要取决于病原体是否足够强大，穿越层层的免疫防御系统，传播给更多的受众。同理，在消费者每天经受着无数广告的轰炸，已经产生“广告免疫抗体”的情况下，如何通过精心的设计，让“病原体”足够新颖和强大，是病毒式营销成败的首要因素。有价值有特色的服务和产品的卖点非常关键，设计一个让消费者关心、能够满足消费者需求，且与自身有密切关系的病原体内核是非常重要的。

2.如何让传播更加方便快捷，选择合适的渠道。

社会化媒体的时代，那就要用上这些工具，百度分享、微博分享等都要用上。企业通过精简营销信息，这样更便于传播，一定要是文本格式的，才能就企业信息像病毒一样迅速蔓延开来。如果没有合适的培养环境，病原体只能死亡，病毒的传播需要一个适宜的环境。

3.利用现有的网络，选择易感人群和意见领袖。

病毒式营销的核心是找到易感人群，把企业要传播的品牌信息通过他们以“打喷嚏”的举动进一步传播。这些易感人群就是人群中的意见领袖，他们也许不是目标消费群体，但他们是网络所在圈子里的权威，他们的说服能力和带动能力强，他们的选择能被众多圈子里的拥趸接受，他们的消费行为能被他们忠实的受众模仿。网络上的意见领袖一般包括两类，一类是网络化特有的网络内行，比如论坛的版主、编辑、热门博客的博主，他们掌握着一些网络热点内容的发布和展示，甚至有些人是网络化社会的风向标；另一类是自由联系者，这类人分为网络评论者和活跃用户，他们往往关注特定类别的事情，愿意发表言论。这两类人都是不同圈子的意见领袖。企业选择意见领袖时，可以通过电子邮件或组织论坛等方式邀请他们测试产品、参加发布会、担当活动评委等，建立联系。通过引导舆论领袖，收编小众长尾。

微信的病毒式营销是一个低成本、高转换率的推广方式，它的成功同时告诉我们，每一个常见的推广方法，做到了极致，都能成为非常棒的营销手段。