艺术“有意味的形式”与广告的非商业劝服和推广

付 惠 敏1， 邓 枝 红

(1.上饶师范学院，江西 上饶 334001；2.江西省铅山县教育体育局，江西 铅山 334500)

商业性的劝服和推广当然是广告最主要的功能。通过广告企业可以使消费者购买自己的产品和服务，可以树立自己的良好形象，并创造良好的经营活动环境，保证营销活动的持续发展。这是我们一般人对广告功能的基本认识。

但在另一层面我们也知道，本土广告现在在国民经济和社会生活中所占的份额是有限的，它对于社会的价值远不止于商业领域，广告的其他功能还未被社会所充分认识并肯定。本土广告未能充分伴随着我们这个中兴和崛起大国的脉动，融入国民的各种社会生活，深植于国家的生命之中。

广告对社会的贡献度不够，究其原委，原因主要有二：1. 政府、公共组织、社会团体对广告功能的认知不全面，不深入；2. 广告界还没有能力或机会参与决策部门对公共事业议题的拟订。正因如此，在日常社会生活中的公共政策、公共健康、公共安全、公益事业等议题宣讲和告知时，常常会出现下列一些“雷人”和缺乏亲和力的语句：

砍我一棵树，杀你一头猪(封山育林)

人口普查进万家，信息登记你我他(人口普查)

夫妇只生一个好(计划生育)

吸烟有害健康(烟盒警示语)

严禁碰触高压线。一碰就死，不死法办(供电安全警示语)等等。

以上这些“标语”(绝非严格意义上的广告语)在文本形式上具有冷漠、恐吓、不具亲和力的特点，所以在政策和公益项目上的宣传效果是可想而知的。其实，它的负面性还不止在宣讲效果的消极上，更主要的是在客观上它一定程度上还违反了政府和相关部门与组织发布文宣的初衷，造成了百姓心理的逆反倾向，从而与政府产生隔膜与距离。

如何破解政府及一些社会部门和组织在对外文宣上的这一多年的弊病和陋习，使得相关文宣能温情且巧妙地流淌进每一个公民的心田，从而使每一社会成员都心甘情愿地成为美好社会规范的维护者和执行者，这是一个在公共领域中值得探究的问题。笔者认为，运用广告的劝服性功能能很好地弥补这一缺憾。

所谓广告的劝服性功能就是以感性诉求的方式，通过对产品(观念)进行整体包装，通过塑造形象，在消费者的心理上形成相应的心理暗示，引起情感的共鸣。从受众心理机制来看，受众并不是被动接受广告信息，消极接受刺激，作出预期反应的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的需要对广告信息主动进行选择和加工。 因此，作为受众，心理上总是自觉不自觉地对广告所传达的信息与自己的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面相权衡，如传达的信息与受众心理中的自我形象关系是相互冲突的，则广告的劝服效果不佳，如诉求信息与受众自我认知有相一致之处，则广告的劝服力度大大增强。上述的“标语”的弊端在于没能揣摸社会受众的接受心理，用一种生硬和冷漠的方式与受众的自我认知相抵触。

艺术“有意味的形式”对广告在社会公共领域中的非商业性诉求的劝服和推广在表现形式上应该有着很好的助益。

艺术的“有意味的形式”是英国美学家托勒夫·贝尔提出的一个美学命题。贝尔认为，“有意味的形式”“是一切视觉艺术的共同性”， “艺术品中的每一形式也都得是由各个部分组成的一个有意味的整体，而整体的价值大于各部分相加之和。把各种形式组织成为一个有意味的整体过程，我们称之为构图”。[1](P11)“整体价值大于各部分之和”、“组织”、“构图”，这是贝尔的“有意味的形式”所强调的三个核心概念。关于“整体大于各部分之和”，这里表达出了一个类似于格式塔心理学的概念。格式塔心理学认为，一个真正有意味的艺术符号是不完形的。这样一个艺术符号的出现会引起观赏者意象中追求完整、完备、和谐的冲动。“组织”的含义在这里是构成现代艺术的一种感性法则，是一种对作品抽象的安排与组合，不追求具象化和故事化。“构图”是有别于“再现”的概念，它是“有意味的形式”的具体体现，根据需要，用文字、线条、音响、色彩等艺术元素组合成具象或抽象形式或形式间的关系，以此来诱发欣赏者的审美情感。

如上所述，我们理解了“意味”应该是一种隐喻，一种情理之中，意料之外的，具有高度表达力的情感表达方式，具有无限的意义包容性。

作为一种文化形式，广告作品的审美内涵是吸引受众眼球从而引导受众对广告诉求欣然接受的至关重要的因素之一。那么，怎样在公共领域非商业传播的广告作品中创造“有意味的形式”，从而达到对公众劝服和接受的目的呢？下面我们沉淀出一些相关有“意味”的方法和原则，以贻方家。

一、夸张和变形

夸张和变形是艺术处理中常用的手法，艺术家为了达意的需要，打破人们对生活常规的理解，强化客观对象的某种特点，从而使读者重构对现实的感觉，使所表现的形象更加突出和鲜明．

夸张和变形的艺术效果在于：1.被夸张和变形的对象将为受众所关注；2.可以超越生活逻辑而被人所理解；3.能更好地突出作品特征和作品的感染力．

印度DDB mudra广告公司为班加罗尔交通警察局制作了标题为《血》，主题为“交通安全”的广告作品。广告文案和我们日常看到的交通管理部门所警示的语言一样：“别跟他(她)在开车时聊天。”但广告作品所给我们的视觉冲击是震撼的。三幅作品都表现了从听筒或手机中喷出驾车人的血，来昭示开车聊天的严重后果。这虽然有夸张和变形的成分，但这“一针见血”的视觉冲击画面，将使人们对驾车聊天这种习以为常的现象引起重视并加以纠正。这远比单一的没有亲和力的警示告知更具传播杀伤力。

在德国，烟盒上并没有“吸烟有害健康”的警示，他们认为这是种老生常谈或是过期的信息。他们烟盒上轮流选择使用的“吸烟让人失去魅力”，“吸烟让你皮肤变老”等温馨警示用语达15种之多。除此之外，还实行图片警示。图片上有烟雾幻化的骷髅，弥漫着烟雾的黑肺等夸张的画面，以此告诫青少年吸烟的直接危害。

二、象征

通俗地说，象征的表达是用 一种东西来代替另一种东西。作品中的事物、细节、人物、地点和动作因象征而被赋予了超出本身的意义，从而使抽象的思想感情或观念获得了具体实在的载体，这一有限的载体可以寄寓着无限深意。

苏明娟的那一双明亮而渴望的大眼顶得上一万句“人民的教育人民办”，“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。 那双眼睛当之无愧地已成为“希望工程”的形象代言和象征。

“万宝路”牌香烟广告画面中的那位扮酷的牛仔和他那匹剽悍马，虽然是具象化的表达，但我们可以说它也是一种发展了的隐喻，它非常典型地象征着现代社会中隐藏在男性潜意识中“自由走天涯”的梦想。这一作品非常符合受众“模仿-感染-遵从-角色”的社会心理特征。

三、简化和抽象

简化是在情感逻辑的基础对符号的一种自动选择和删除,它与简洁应该是同义词，用最简洁的方式表达最细微的变化,最丰富的思想,最深厚的情感。

艺术的抽象化也是艺术的固有特征，它和写实是个相对概念。写实不过是视觉对象的可识别性非常明确，而抽象则抽离了这些可识别的特征，但人们仍然试图从中看出像什么，或比附于什么东西。由于抽象化给对象带来很多的不确定性和可能性，因此它更能拓展受众的思维和想象空间，从而留下深刻印象。

南京雷迪欧广告公司制作的获第十一届中国广告节平面类金奖作品《喜喜·喜》，就是一则高度简化的作品，画面就只有一本结婚证和一本离婚证，结婚证下方设置了一个丰满的“喜喜”字。离婚证下方则是一个瘦长孤单的“喜”字。同样是两个红本，但“喜喜”与“喜”则带给受众异样的视觉冲击，产生不同的心境，从而带给人们对于婚姻严肃性的思考。而广东省药监局发布的主题为“生命无价，杜绝药品虚高定价，请支持《药品管理法》，”文案为“虚高定价？！”的平面广告，则较好地体现了抽象这一“有意味的形式”。画面为一个被甲虫和石头撑得向上变形扭曲的药瓶，较好表达出公众对那些质次价高药品的厌恶、抗拒和鞭挞之情。

“有意味的形式”还有借代、陌生化等等手法可资借鉴。运用这些表现手法有助于广告在公共领域非商业性的劝服和推广中拥有强大的传播力量，将广告升华为感人至深的艺术作品，从而拓展本土广告的社会功能，建立中国广告的多元表现风格。

参考文献：

[1]苏珊·朗格.艺术问题[M]. 北京：中国社会科学出版社，1983.