留学英语培训学校的服务营销策略与管理现状分析

梁檩

（上海理工大学外语学院， 上海 200093）

留学英语培训学校的服务营销策略与管理现状分析

梁檩

（上海理工大学外语学院， 上海 200093）

留学英语培训学校已经成为了教育培训企业众多行业中发展势头非常迅猛的一个，但也存在着诸如广告泛滥、缺乏亮点、信息严重不对称、机构利润过大、师资流失严重、教育培训机构品牌繁多、服务产品不求个性以及传统课堂面授模式受到网络课程的挑战等问题。服务营销理念应成为留学英语培训学校类教育培训行业的重要营销理念，坚持在学校发展中应用服务营销，建立基于网络技术的品牌形象广告新模式，以创新的态度固守常规面授课堂这块阵地。

英语培训；教育培训；服务营销；管理现状

改革开放三十余年来，中国打开国门，与世界各国的交流不断加强，在经济、外交、文化等领域广泛融入国际社会的同时，也快速提升了自身的实力。与此同时，中国诸多有志青年有了机会出国进修，开阔自己的眼界，了解不同的世界，培养全方面的能力。在这种潮流越来越普遍的今天，留学语言培训学校已经成为了教育培训企业众多行业中发展势头非常迅猛的一个。

一、留学英语培训学校的营销策略分析

“服务营销”是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统营销方式相比，服务营销是一种营销理念，营销的是服务；传统营销只是一种销售手段，营销的是具体的产品。在教育培训行业中，产品提供者（培训机构）与消费者（学员）之间是一种服务交易的关系。因此，服务营销理念就成为留学英语培训学校类教育培训行业的重要营销理念。培训学校不仅要提供高质量的培训课程内容，还要在消费顾客定位细分、教学方法选择、关系处理以及班级管理等方面提供服务的过程中使学员们得到满足，从而让他们产生对培训教师、管理方式及培训学校的信赖。

（一）顾客定位细分

随着时代的发展和全球化趋势的加强，人们出国进修的意愿越来越强烈。与此同时，国内巨大的就业竞争压力、传统教育体制的理论与实践脱节、办学政策的放宽等等因素使得很多学生甚至一些已工作人士拿起语言书，为出国“镀金”做准备。同时，人们对于培训的目的日益明确，很清楚自己的切实需求。这表明：留学语言教育培训企业已跨入理性化、细分化发展轨道。再有，针对不同学历阶段，不同种类的语言考试越来越多，留学语言教育培训企业进而向更加细分的市场方向发展。据了解，很多培训机构都是按照所选国家和学生学历阶段划分门类，安排课程。例如英语门类课程可分为美国部分、英国部分，美国部分再细分为美国研究生组（提供GRE、GMAT课程）和美国本科组（提供TOEFL、SAT课程）。每个部门小组均设立专门的负责人和工作人员。

经过这样的细分，学员在选择课程时一目了然，对于自身所处的阶段和未来的规划也有了更清晰明了的认识。对于企业人员来说，教师和负责人各负其责，对自身的专业性有着很强的指向性，有利于教师提高自身专业素质，提高课程班级的专一性和目的性。同时，这一点也使得学员对老师更加放心和信任，提高了学生的学习效率和教师的工作效率。

当然，这种策略也有其缺陷，比如研究生组明显正受到边缘化的威胁。主要原因有两个：一是留学时段正在不断提前，高中生申请外国大学本科已经成为了出国人员的主导力量；二是高中生的课程费用主要由其父母承担，而父母倾向于给孩子报尽可能多的课程，以求安心。在课时费无明显分别的情况下，大量优秀教师涌向学生资源更丰富的美国本科申请课程SAT和TOEFL，直接导致了报名研究生课程的学员无法享受到公平的教育培训资源。

（二）师生关系拉近

一个教育培训企业的核心，归根到底还是其课程的有效性。然而在互联网发达的今天，通过网络获得各类考试的学习资料已经不是那么困难了。在自学也成为一种选择的时候，对于靠教学盈利的教育培训企业，老师的角色就显得尤为重要。除了更加细心备课之外，老师对于学员的吸引力还表现在愈发亲近的师生关系中。

利用现代手机与网络的发达性，教师除了在教学课堂中与学生进行互动，还在微信、微博等社交网络上与学生进行更深更专的对话。这种一对一的反馈可以延长老师对学员个体的帮助时间，更加深入了解学员个体的具体情况，从而提出更加符合学员个人情况的建议和帮助。同时，教师利用微信平台监督学员课后复习的完成情况和批改相应的作业也能够对教学起到很好的辅助作用。

然而，这种师生关系的亲近性也成为教育企业维持生源的手段之一。通常在进行一对一交流后，老师会相应的推荐学员下一步应该报名的课程，以达到要求的续班率。这种方式固然对一些需要继续加强的同学有一定的指导意义，但是对没有续班意愿的同学来说就是一种困扰。导致学员无法真正分辨自己是否需要进一步的加强，而且通常续班班级老师是陌生的，不能保证课程质量，从而造成时间上的浪费，经济上的损失。而一部分学员在明确表示自己不会续班后就得不到老师一如既往地热心全面服务。这使得培训学校和老师在学员心目中的印象越来越差。

（三）服务团队跟进

班级在以老师为主导的课程之余，通常还会配备以助教为主导的服务团队。助教及服务团队主要针对学生实际需求进行服务，并分担单词默写作业批改等任务。同时，助教作为学员、老师及企业管理团队三方之间沟通的桥梁，能够及时反映课程的进展情况。老师、助教分工明确，一定程度上提高了课堂的效率。服务团队所提供的监督反馈也增加了学生对课堂教学的好感和信任感。

在助教诸多的工作之中，最有代表性的一项工作就是采集学员信息。学员信息采集表的内容要求十分详细，包括学员背景及未来规划设计等。这一点可以帮助教育培训学校对学员进行追踪，提供其需要的服务，在一定程度上满足了那些急需他人为自己做规划的学员需求。教育培训学校在大量收集学员信息后也可以更好地调整自己的课程发展方向，提供更加切合市场需求的服务。

服务团队的跟进也有其弊端。当学员信息采集完成之后，教育培训学校有时会过度推销，这就会引起学员对这种服务的反感。甚至有些教育培训学校利用这些信息将自己的领域拓展到留学咨询领域，对报名语言课程的学员进行大量留学咨询推介，导致重点偏失，教学质量下降，教学秩序受到严重干扰。更有甚者，某些缺乏良知的教育培训学校将学员私人信息进行暗地兜售，危害学员的切身利益。

二、留学英语培训学校存在的问题分析

（一）广告泛滥，缺乏亮点，信息严重不对称

近年来，各种留学英语培训教育品牌如雨后春笋般出现，在各种媒介上投放的广告数量急剧增加，然而这些令人应接不暇的宣传既无新意又无亮点。十个教育品牌九个都说自己“师资雄厚，经验丰富”，口水式的广告很难为自己的形象加分。只拼数量而不求质量。

（二）机构利润过大，师资流失严重

据悉，某教育企业龙头机构教师教授一个班级所获报酬仅为班级总学费的百分之十。并且由于机构发展速度过快，有些老师能力欠缺，而优秀教师与普通教师薪资差距并不大。这就导致很多精英教师走上自主创业的道路，让原有大型教育企业质量下降。同时在创业过程中，本应投身于课堂的优秀教师将精力花费在繁琐的企业创办和宣传事务上，使得最优秀的一部分人不能充分发挥其能量。然而等企业创办起来，又会走回机构利润过大的老路。因此，现在的教育培训行业资源流失，配置错位现象严重。

（三）教育培训机构品牌繁多，服务产品不求个性

众多教育培训机构遍地开花，但各种机构推广模式单一，导致众多学员无法及时了解相关信息，另外学员面对众多培训机构，无从选择。再有，培训机构所提供的服务产品只有本质上的同质性，产品个性定位缺失，也给顾客带来了选择上的不必要麻烦。例如，就雅思考试来说，新东方、新航道、环球雅思，都是隶属新东方集团旗下的品牌，都有课程开设，并且课程本身区分度并不高，这让学员在具体选择课程时就非常困惑。学员在选择时就难以快速高效地找到适合自己的服务。

同时，当机构数目增加，办学规模扩大，一方面人才的招收跟不上规模，导致教学质量的下降；另一方面学生需求种类多种多样，教育机构无一不想多面拓展自己的业务，但是心有余力不足，难以满足学生需求。

（四）传统课堂面授模式受到网络课程的挑战

如今，人们对于互联网带来的便捷依赖性越来越强，互联网也会侵占教育行业市场。网络课程现在正以不可压制的势头迅猛发展，市场占有率已达三成。目前百度、阿里、腾讯都在大步进军网络教育市场。便捷的网络课堂对传统课堂是一个巨大挑战。

三、对留学英语培训学校营销和管理的建议

（一）坚持在学校发展中应用服务营销

市场营销学者们认为，服务具有差异性、无形性和不可分离性的特征，同时针对教育培训企业的特点提出相应的服务营销策略。

第一，同有形产品不同，留学英语培训学校的服务在很大程度上是无形的和抽象的，并且具有较大的差异性。教育培训是以人为中心的产业，产品生产者（教师及助教团队）因自身水平差异，使培训服务产品的品质很难保证标准化；产品消费者（学员）对产品有着种种不同理解，再加上学员自身学历阶段、知识水平、目标趋向的差异，也影响着培训服务产品的质量。这就要求留学英语培训学校必须针对这些特殊的理解和差异采取不同的营销手段，找准适合自己的细分市场和顾客细分定位，并制定合适的推广实施策略。

第二，产品生产者（教师及助教团队）和消费者（学员）直接发生联系，作为消费者的学员还直接参与服务生产和销售过程，也就是说生产过程同时也是消费过程，两者不可分割。学员必须亲自参与教学、课程选择及未来规划方案的实施过程，只有这样才会收到较好的培训效果。留学英语培训学校这种产品的不可分离性，同样构成了教育培训服务营销的方向和目标。

（二）以创新的态度固守常规面授课堂这块阵地

调查问卷显示，大部分学生不倾向于使用网络课堂，一是由于大多数家长质疑网络学习方式，担忧孩子分心；二是由于网络课程较为单向，学生学习中遇到的问题得不到及时的解决；三是由于网络课程可以随时播放，重复播放，会助长学生的懒散心理。这就给传统授课模式留下了足够的发展空间。只要模式创新，管理规范，服务优秀，个性化特征明显，形成自己的品牌，更加关注学员及其家长的真实需求，并竭力提供更好的服务，常规面授课堂这一培训产品就能获取更大的市场份额。

（三）建立基于网络技术的品牌形象广告新模式

第一，通过“第三方信息网络服务平台”，增强人们对于网络学习媒介的信任感，获得更多的生源和更有效的营销推广；而学习用户则可通过分类、区域等多维度，准确地找到自己需要的学习信息和培训课程，并以快捷的方式、优惠的价格选择到适合自己的学校和课程。第二，加强网络课程服务的及时性和便捷性。对于前者，可以通过对系统的加强来实现，例如启用学习时间无法切换程序等类似功能的机制，或者安排助教同步在线监督并答疑等。对于后者，建议教育品牌企业加强对于手机App的开发和普及。

（四）学会创造留学英语培训领域的消费者需求

在当今市场环境下，教育培训机构仅仅是去迎合市场的需求是远远不够的，更多的应该是去创造需求。通过率先提供能满足学员及其家长的所创造的需求的产品，才能成为行业的领航者。

每一个新兴产业的发展都是在不断地遇到问题，解决问题的过程中实现的，我们相信，经过一定的时间，我们的教育培训产业会走上良性循环的正轨，为人们提供切实优质的服务，为社会发展做出应有的贡献。

[1][美]菲利普·科特勒，凯伦F·A·福克斯著.教育机构的战略营销.庞隽，陈强译.企业管理出版社，2006.

[2]李祝义.俞敏洪：新东方上市与品牌得失[EB/OL].http: //www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGPP201308007.htm.

[3]俞敏洪.俞敏洪：回忆新东方创业发展历程[EB/OL]. http://www.chinadxscy.com/news/html/20120219205402. html.

[4]俞敏洪.俞敏洪：用自由的精神来创新创业[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4711b54e0102eeri.html?tj=2.

（责任编辑：胡忠任）

G640

A

2095—7416（2014）03—0091—03

2014-05-21

梁檩（1993-），女，山东济南人，上海理工大学外语学院2011级英语科技翻译专业学生。