用言语行为理论浅析中文广告

王 菲

在现代社会中，物质文明和精神文明有了很大的发展，生活中到处充满了广告。本文旨在透彻地对广告进行分析，并了解这些广告设计师是如何有意识或者无意识地运用语用原则来吸引顾客，销售产品，建立品牌，形成新的消费观念。

一、广告的定义、特点和分类

1.广告的定义。在汉语中只有一个词——广告，而与之对应的英语却有两个词 －—－advertising和 advertisement。换句话说，advertising和advertisement的汉语意思都是广告。实际上，advertising和advertisement又有差别。美国学者阿兰斯定义广告如下:广告是一种信息传播活动的产品(商品、服务和观点)，通常，是有组织性、集成性，和有说服力的。一般来说，投资者通过各种媒体手段进行宣传活动(祝帅，2009)。美国学者可以看到，很明显，广告被描述为一种交际活动。然而，广告并不是一种交际活动。特别是广告艺术工作，如广告设计、广告片等。在本文中，我们将分析一些具体的广告，所以我们不研究广告和广告的相关定义。

广告可以指没有特定的目标的公告。这是广告的广泛意义。在狭义上，广告是指商业广告。商业广告是一种交流的方式来说服受众(观众，读者或听众)对产品，想法，或服务采取行动。最常见的，期望的结果是驱动消费者对商业提供购买行为，虽然政治和意识形态的广告也很常见。广告信息通常是由赞助商支付，通过各种媒体，包括传统媒体如报纸、杂志、电视、收音机、户外，邮件或者网站和手机短信等新媒体来传播。

2．广告的性质。广告最大的独特性在于它是一种交际活动。广告的最重要的特征是，它对于销售产品有更加突出的说服力和更明显的倾向。作为一种特殊的言语行为，要想实现其交际目的，有说服力的功能，广告必须采取一些策略，不仅可以通过语言本身，也可以通过词语的言外之意。广告的特性用几个词来形容，简洁、易解、吸引、押韵、新颖独特、品味、丰富、主题突出。

3.广告的分类。从广义上来说，广告包含公共服务广告和商业广告等。本文侧重于商业广告。根据不同的标准，有各种各样的广告。第一，根据传播媒介。最常见的和最简单的分类是根据传播媒体来分，广告可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、广告、包装广告、广播广告、海报，海报广告、POP广告、交通广告等。第二，根据传播范围。根据广告传播的范围，可分为国际广告、全国广告、本地广告和区域性广告。第三，根据传播目标。根据广告传播目标，广告可分为消费者广告和商业广告。第四，根据广告商。根据广告商，标准的广告基本上可分为一般广告和零售广告。

二、从言语行为理论分析中文广告

1.言语行为理论。英国牛津哲学家约翰·奥斯汀在1950年代末发表了他的言语行为理论。言语行为理论是语言的语用研究中的第一个重要理论。是对语言交际性质的哲学解释，意在回答“使用语言的时候我们在干什么”这样一个问题。他在他所称的“叙事话语”和“行事话语”之间做出了区分。奥斯汀举了四个例子来阐释这一点，这些例子成为经典例句并经常在文献中引用:

(1)“I do．”

(2)“I name this ship Elizabeth．”

(3)“I gave and bequeath my watch to my brother．”

(4)“I bet you six pence it will rain tomorrow．”

说话人在发出这些话语的时候，他实际上是在做某事，即进行某个动作，而不是陈述某事。奥斯汀所举的四个例子都是惯例化的情况。然而，说话的同时做某事的观点可以扩展到一些非惯例化的动作，如陈述、允诺、请求和建议。于是这个理论就成为言语行为理论。依据这个理论，我们在说话的同时也在执行动作。后来，奥斯汀建立了另外一个模式来解释通过语言来执行动作的方式。根据他的新模式，说话者在说话时可能同时执行三个行为:言内行为、言外行为和言后行为。(戴炜栋，何兆熊，2009)

2.言语行为理论的分类。根据奥斯汀的观点，说话者在说话时可能同时执行三个行为:言内行为、言外行为和言后行为。

第一，言内行为。言内行为是发出词、词组和从句的行为，是通过句法、词汇和音位学传递字面意义。

第二，言外行为。言外行为是通过一个话语，表达他说话的意图，如让某人关门或者抱怨等，要根据语境而定。

第三，言后行为。言后行为指话语的效果。如果听话人抓住了说话人的信息，明白说话人让他去关门，那么说话人就成功的在现实世界带来了他所预料的变化，那么言后行为就成功的执行了。

3.对中文广告的分析。如果我们必须分析特定的广告，首先我们应该充分理解这些广告的目的。周小川认为，广告语言的终极目标是实现一些对听众的实际影响，如听众的身体和情绪状态的变化，即被广告所吸引并采取一些行动。(周宣丰，2005)

从言语行为理论的角度来看，产品的推广目的是由推广者(广告客户/供应商)对广告受众产生的效果。作为一种特殊的言语行为，为了实现主要目标，必须有策略的使用话语广告。(刘晓云;高建波，2006)在下面几节中，我们将讨论一些中国广告。

例一:蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)

从言语行为理论的角度来看，这个广告中的言内行为显示了这些汉语单词的字面意思“蚊子”、“杀”，其中“杀”是当用户按下杀虫剂的按钮和液体喷射出来产生的声音。所以这些分隔单词不能告诉我们广告设计者的初衷。驱虫剂的言外行为表明，这个品牌是非常有效的，所以广告商试图说服客户购买这个品牌的驱虫剂。然后这个广告是否能产生言后行为，它取决于顾客。如果客户相信这个广告，决定买一个在炎热的天气杀死昆虫，言后行为会发生，除非这个广告不是那么令人信服，客户不想买它。

例二:“用第三只眼睛看世界”(照像机广告)。

这个广告的言内行为是这些独特的词语“第三只”“眼睛”“看”“世界”。如果单独来看这些话的字面意思不能表达任何相机品牌的重要信息。这则广告的言外行为是通过把相机比喻成人的第三只眼，广告设计师显示了他说话的意图，即要求客户购买。言后行为是指这话语的影响。如果听者领会了广告设计师的意图，即客户明白广告设计师意味着告诉他们购买这种类型的相机，然后购买，广告设计师成功地将他的话语让消费者执行。言后行为是成功执行。

例三::柒牌西服，让女人心动的男人。(柒牌西服广告语)

这则广告执行的言内行为是其话语组成的这些词语“柒牌”“西服”“女人”“心动”“男人”等等。因此表达这句话从字面上的意思。广告执行的言外行为就是通过这样一个话语广告设计师表达了他说话的意图，即希望客户买这个品牌的衣服，因为这个牌子的西装让如此迷人的女人都会爱上他们。言后行为是指话语的影响。如果听者接收到广告设计师的消息，即客户理解广告设计师意味着告诉他们买这个品牌的衣服，从而购买，广告设计师成功带来他希望做出的改变;言后行为是成功执行。

例四:用心的妈妈会用“锌”。(“三精牌葡萄糖酸锌口服液广告语)

广告执行的言内行为是其话语组成的这些话“妈妈”“用”“锌”，等等。如果能正确的理解中国的发音，就能理解这句话从字面上的意思是什么。执行的言外行为是，广告就是广告设计师通过这样一个话语表达了他说话的意图，即要求妈妈买这个牌子的保健品。言后行为是指话语的影响。如果听者获得广告设计师的信息，例如锌是人体必需的元素，增加体内锌的数量，这样每个化学元素在体内可能达到一种平衡状态，然后人体可以保持健康。母亲明白广告设计师的意图是告诉他们购买这个品牌的保健产品，从而购买。言后行为就成功执行。

广告的目的是让每一个人知道这个产品。消费观念与广告的质量密切相关。换句话说，广告所产生的效果直接影响人们对产品的看法，然后影响客户决定是否购买该产品。第一个广告出现以来，我们的社会充斥着各种各样的广告。其中大量的广告是好的。当然，也有很多广告是廉价又无聊。自对外开放以来，中国正在经历一场巨大的变化。近年来，越来越多的广告出现视图与质量差的情况。渐渐地，人们不相信广告。现在，我们倾向于认为广告是不好的。实际上大量的消费者可以透过表面去知道广告设计者的目的是赚钱。当人们走在大街上时，他们似乎像躲避瘟疫一样避开广告。从他们的不耐烦和轻蔑的表情或动作我们可以知道，他们不喜欢这些广告。我们正面临着严峻的形势，更多的，我们需要引导人们的消费观念，更多优秀的广告应该是可靠的，健康的，考虑到客户的利益，并适当提出广告设计者的目的。在现代时代，到处都是各种各样的广告。广告成功与否，所有这些需要消费者的证实。从这篇论文引用的例子，这些成功的广告可以获得消费者的信任。因此，广告的质量是非常重要的。

［1］戴炜栋，何兆熊．新编简明英语语言学教程［M］．上海:上海外语教育出版社，2009．

［2］杨珍．汉语广告的语用分析［J］．中北大学学报 (社会科学版)，2008，(5)．

［3］郑建凤．浅析广告语言的语用基础［J］．山西师大学报(社会科学版)，2001，(1)．

［4］ 祝帅．“Advertising”为何是“广告”——现代“广告”概念在中国的诞生［J］．北京大学新闻与传播学院，2009，(5)．