论自媒体时代我国政府形象的塑造

王伟伟

(中国石油大学(华东)经济管理学院，山东青岛266580)

自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称［1］。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合撰写的“We Media(自媒体)”研究报告，书中对“We Media(自媒体)”下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”［2］自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的QQ空间、微博、人人网、飞信、BBS、贴吧、微信公众平台以及皮皮精灵等。科学技术的进步使互联网迅速发展，更使网络深入到人们生活中，带领人们进入自媒体时代。《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，国内域名总数1844万个，网站近400万家。与我国互联网快速发展相伴而生的微博、Qzone、微信以及人人网等各种自媒体形式也愈发活跃起来，近两年时间，各种形式的自媒体用户量急剧增加。截至2013年11月底，全国有103家网站提供微博客服务，微博客账号总量已突破13亿，新浪、腾讯微博用户日均发帖量2.2亿条左右;媒体微博快速发展，仅在新浪微博和腾讯微博，就有3.7万个媒体机构账号;两年时间，微信用户突破5亿［3］。通过各种形式的自媒体工具，人们能够随时随地将自己的所见、所闻、所感、所想通过文字、图片、音频以及视频等方式上传到个人平台与共享空间［2］。自媒体的信息量之大、传播速度之快在一定程度上已经超过了传统媒体，其公众舆论的力量不容忽视。

政府形象是指政府所服务的社会公众对政府的综合评价与主观态度。在政治民主化和行政现代化的21世纪，公众对政府综合行政能力的要求也越来越高，政府形象恰好是政府综合行政能力的体现。在以社会公众为主体的自媒体时代，政府任何行为都在公众的视野范围内，其一言一行将影响着自身在公众心中的形象，因此，自媒体时代的到来对于政府形象塑造来说是机遇与挑战并存。

一、自媒体时代的特点

自媒体时代的产生依托于强大的互联网和数字信息技术，并以社会公众为主体，不同于传统媒体时代，其特点主要表现为以下几方面。

(一)主体广泛

自媒体主体是广大的社会公众。自媒体本身就是平民化的信息交流与发布平台。在自媒体时代，每个人都可以通过网络在各种形式的自媒体上发布信息，释放情绪，交流感情。这一方面增加了网络的信息量，另一方面也扩大了公民话语权。此外，自媒体信息主体是普通的公众，他们分布于社会的各个角落，相较于传统媒体的新闻工作人员来说在数量上有着明显的优势。对于身处现场的目击者或亲历者来说，他们有着明显的时间上的优势，而且由于自身身份的平民化，使得其对新闻事件的报道较之传统媒体更接近普通公众，更易被接受［4］。

(二)信息传播的即时性、共享性强

随着科技的发展，手机功能愈发强大，iPad等新兴电子设备层出不穷，这极大地满足了人们的需求。公众可以随时随地将自己的所见、所闻、所感、所想通过文字、图片、音频以及视频等方式上通过手机、iPad等上网工具发送到微博、微信、QQ空间以及飞信空间等自媒体上，能够“零时差”、“零距离”地播报相关信息内容，表达个人感受，从而实现信息共享与传播。这种强大的信息发布方式往往能够让社会公众而非专业记者第一时间掌控信息源，成为传统媒体所不能匹敌的新一代信息传播工具。例如，2010年4月14日发生的玉树地震，“逍遥Radio”于4月14日5:50通过手机发布于新浪微博上:“早晨5:40，青海省玉树县发生地震，震感明显，震级不详——好可怕——我从梦中被震醒——心情很压抑。”这是目前所知的最早报道的玉树地震的消息，距离中国地震台网中心测定的地震发生时间仅仅相隔11分钟［5］。

(三)信息传播过程中的互动性强，传播速度快

与传统媒体的单向传播不同，在自媒体时代，公众既可以接收信息，又可以发布或者转发信息，同时又可以对信息内容进行评论交流。由于各种自媒体工具具有社交的功能，因此信息能够进行多对多的互动，并能够进行“病毒式”传播，从而使自媒体信息在迅速扩散的同时，使人们在信息互动中传播个人情绪，形成一种浓厚的公众情绪。

(四)信息内容丰富，形式多样，便于理解

与传统媒体新闻相比，自媒体信息无需进行拟稿、审核和校正，内容言简意赅，表达相对随意，可以通过图片、声音、文字以及表情图片等各种形式进行表达。此外，自媒体的信息传播主体是普通社会公众，其传达的内容与百姓利益息息相关，语言简单明了，具有通俗易懂、便于理解的特点，甚至会掺杂诙谐幽默的成分，这更进一步提高了信息的转发量与关注度。

二、自媒体时代给政府形象塑造带来的挑战

在“人人都是记者，人人都是观众”的自媒体时代，信息传播更加快捷，个人化的自媒体信息发布平台也扩大了公民的话语权，增强了公众舆论对政府的监督作用。但与此同时，由于自媒体形式多样，出现时间较短，尚属于新兴媒体，因而缺乏相应配套的引导与监管机制，政府很难甚至无法掌控信息发布的内容，给自身形象塑造带来了更大的挑战。

(一)自媒体信息真假难辨，导致谣言四起

我国正处于社会转型期，社会阶层的分化使一些对社会心存不满的人借助自媒体托管平台发布虚假信息，散布谣言，从而造成公众对政府的误解与不满，损害政府形象。例如，2014年2月23日20时许，阳城县公安局网监民警发现，名为“阳城小伙2”的网民在互联网上发帖称某煤矿发生8死15伤的瓦斯爆炸事故。这一谣言不仅扰乱了社会秩序，同时引起公众对政府相关部门监管不力的不满。此外，当社会公众对相关问题了解不全面时，也容易造成对政府的误解，从而产生对政府的不满。面对巨大的自媒体信息量，政府如何有效识别并攻破网络虚假信息，既能够保证自媒体的健康发展，又能够有效预防网络谣言的散布，提高社会公众对政府的信任度，这对于自媒体时代的政府形象塑造来说将是一个挑战。

(二)自媒体时代使公众舆论的力量增强，政府行为时刻受监督

正如著名互联网研究学者丹·吉尔摩所言:“近几年来，越来越多的普通公民成为新闻记者和社会评论员。他们以令人惊叹的速度建立起加入社会和政治讨论的平台。”［6］在政治民主化的今天，公民的参政意识逐步增强，对政府官员的监督意识也在不断提高。“微笑门”事件、“名表门”事件充分显示出自媒体时代公众舆论的力量。此外，政府工作人员为民办事效率低、服务态度差等现象也时常出现在个人微博、QQ空间、各种论坛上，成为公众热议的话题，并在互动与大量转发的情况下，引起社会公众对政府的不满与声讨。这些现象的出现也许只是因为部分政府工作人员的不良行为表现，甚至只是一个官员的一句话、一个动作或一种表情，但是，在社会公众的“火眼金睛”下，政府工作人员一丝一毫的不良行为都有可能被公众发现，并通过微博、论坛、QQ空间等各种形式的自媒体发布，导致政府任何一种“瑕疵”都有可能被无限放大，从而严重影响政府在公众心中的形象。

(三)在自媒体时代，社会突发事件的曝光率提高

作为自媒体主体的社会公众分布在社会的各个角落里，当社会突发事件发生时，他们往往是事件的第一目击者或者亲身经历者。与传统媒体记者相比，自媒体主体数量更多，观察更全面，他们会在各种自媒体上以视频、图片以及文字等各种形式对整个事件作全方位的报导与评论，并在短时间内进行大量转发，从而大大提高社会突发事件的曝光率。针对社会突发事件，政府的反应以及敏感度和对事件的关注度都会成为公众关注的焦点，一旦政府对社会突发事件处理不当，公众就会通过自媒体对政府进行声讨与批评，政府形象也将面临巨大挑战。

三、自媒体时代给政府形象塑造带来的机遇

虽然自媒体时代的到来为政府形象塑造带来各种挑战，但同时由于其强大的宣传舆论导向作用，也会给政府良好形象塑造带来机遇。

(一)自媒体信息代表了公众的心声，是政府与公众沟通的桥梁

公众通过自媒体来表达情感，宣泄情绪，一方面有利于公众将自身对政府的不满通过合理的方式表达出来，避免了社会骚乱，减少了群体性事件的发生，有利于社会稳定;另一方面，政府可以通过自媒体信息了解公众的需求以及政府自身的不足，以便于进行改进与完善，化解公众的不满情绪，满足公众的社会需求，改善政府与公众的关系。同时政府可以通过自媒体与公众进行互动交流，在了解公众的同时，又让公众对政府的工作及其政策有所了解，从而有利于政府获得公众的理解与支持，促进官民关系和谐发展，为政府塑造良好形象创造机会与条件。

(二)自媒体为公众提供了对政府表达情感的平台

由于传统媒体的信息发布程序严格，并受到政府的严格监管与控制，在公众心目中传统媒体往往带有政治色彩，因而当传统媒体为一些做出杰出贡献的政府官员做宣传时，往往会受到公众的质疑。而在自媒体时代，信息发布者都是广大社会公众，信息内容更容易被人们认可和接受。公众通过自媒体对政府情感的表达，往往体现在对某个政府官员的敬佩与赞扬上，例如公众通常会在微博、QQ空间、微信等平台上发布转载朱镕基总理、温家宝总理等政府领导人的言语和活动。另外，自从李克强总理上任后，其“讲白话、说重点、务实效”的风格受到公众的一致好评，继而网上的“克强v5”、“克强style”等信息风靡一时。政府官员在公众心中的形象在很大程度上影响着政府形象的塑造，社会公众通过自媒体表现出对一些政府官员的好感为政府形象塑造带来了一个良好的开端。

(三)在自媒体时代，政府应对突发事件的积极表现为政府形象塑造带来机遇

自媒体使社会突发事件曝光率提高，在应对社会突发事件时，政府一旦出现问题，其形象塑造会面临巨大的挑战，但是，如果政府处理得当，自媒体的出现反而会为政府形象塑造带来良好的机遇。在社会突发事件中，公众通常会通过个人微博关注官方微博，关注政府所作出的行动，甚至通过微博留言向政府进言献策，政府如果能够通过官方微博实时更新当前状况，并与公众互动，积极采纳公众的合理建议，就会赢得公众的理解、信任与支持。同时，对于社会突发事件的受害者来说，政府的及时应对会大大减少自己的损失。获得政府救助与关怀的受害者会对政府产生更大的感恩与认同，并通过自媒体对政府这一行为进行宣传，从而有利于政府形象塑造。

四、自媒体时代政府形象塑造的路径探究

近年来，随着我国社会突发事件的增多，自媒体时代对政府形象塑造的影响日益凸显，我国政府也开始重视这方面的工作开展，相继采取了一些提升政府形象的措施，例如利用新闻媒体对社会突发事件进行全天候实时报道，召开新闻发布会，并于2007年11月1日开始施行《中华人民共和国突发事件应对法》等。这些措施的实施切实推动了公众对政府工作的了解，在一定程度上提高了公众对政府的认同与支持，有利于政府形象塑造，但这些措施仅仅局限在了对传统媒体以及官方正式新闻媒体的运用上，工作内容也大都集中在了社会突发事件方面，无论是采取的手段还是应对领域都比较狭窄。在自媒体时代，在做好当前工作的同时，我国政府还应充分利用自媒体这一工具，全方位宽领域多层次地开展政府形象塑造工作。

(一)坚持信息实时公开透明化

在自媒体时代，试图掩盖事实真相或者推迟信息公布时间是根本不可能的，甚至会适得其反，最好的办法还是坚持信息实时公开透明化。这里的“信息”包括三个方面:政府工作和政策信息、社会突发事件信息以及政府财政信息。首先，通过政府工作和政策信息实时公开透明化，能够让社会公众进一步了解政府工作内容和相关政策，有利于加强公众对政府工作以及政策的理解与支持，提高政府工作效率，消除公众对政府工作的理解偏差与误解。其次，实行社会突发事件信息的实时公开透明化，一方面能够使公众对事件有所了解与关注，调动社会公众参与解决社会突发事件的积极性，集思广益，提高政府与社会协同合作的能力。另一方面能够让公众看到政府应对社会突发事件的措施和能力以及政府对社会突发事件的重视程度，避免谣言滋生的同时，更能够提高公众对政府的认同感与“崇拜”感。最后，政府财政尤其是地方政府财政信息的公开透明化，一方面能够最大限度地节约财政资源，提高政府效能，更能够有效预防部分官员的腐败问题，廉洁高效的政府形象自然而然就会形成;另一方面，能够将政府的财政收支状况清晰地展现在社会公众面前，使公众对政府的财政支出有所了解，减少不必要的误解，使公众对政府工作的支持力度与信任感大大提升。

(二)加强与公众的信息互动与交流

与企业相比，政府相对较晚才认识到信息搜寻的重要性，认识到公民和企业具有比政府多得多的有关他们自身状况的信息［7］。在充分发挥传统媒体舆论引导作用的同时，在自媒体时代，政府更要充分挖掘自媒体的潜在作用，除了官方微博外，还可以建设政府微信、政府论坛以及政府QQ等多种自媒体形式，尤其是政府领导人更要充分利用好自媒体工具，并将相关的账号向全社会公布，积极倡导社会公众通过自媒体与政府加强互动交流。同时政府要及时对公众信息作出回应，一方面加深政府对公众尤其是基层社会的了解，不断满足公众的需求，另一方面通过公众的反应，提高政府对自身的认知能力，发现问题与不足，及时纠正，不断提高政府的综合素质和能力。互动的机制(利用呼叫中心和电话形式或网上电子服务而不是以纸质为基础的形式)会自动地催促机构人员和系统对人民的需要和偏好采取更整体的看法［7］。

(三)进一步加强政府自身建设，全面提高政府综合行政能力

自媒体时代之所以能够给政府形象塑造带来前所未有的挑战，一方面是由于自媒体信息的强大，另一方面也说明政府自身确实需要提高。自十八届三中全会以来，我国政府改革的力度大大加强，改革步伐也不断加快，这充分说明政府对自身问题的深刻剖析及其改革的决心。政府的全面改革能够进一步加强自身建设，提高政府效能。除此之外，还要不断提高政府官员的综合素质，提高工作人员的办事能力和办事效率，增强政府人员为人民服务的意识，全面提高政府综合行政能力，建设服务型政府，打造亲民政府，真正维护好、发展好公民权利，让公众得到实实在在的好处，能够切切实实对政府做出良好评价，从而塑造政府良好形象。

(四)建立健全信息安全与网络安全的法律法规，对自媒体进行积极引导

当前，我国关于信息安全与网络安全的相关法律法规尚不健全，自媒体时代的到来更是急需相关法律法规对网络进行规范和引导。通过建立健全相关法律法规，有利于营造绿色、安全的网络环境，促进网民身心健康发展，在全社会形成一种积极向上的风气，同时，健全的法律法规能够对公民形成约束作用，避免网络谣言的产生，规避社会误解给政府形象带来的损害，维护良好的政府形象。

总之，政府形象塑造对于政府工作的开展具有重要作用，它直接影响着政府权威的树立，进而影响着社会的稳定与发展。在人类社会，权威是一种普遍的社会现象，它是人类社会存在和发展的必要条件，现代政治学理论则强调政府权威与建立在政府有效性基础上的良好政府形象之间的密切联系，认为政府权威的形成需要加强政府形象的塑造［8］。而自媒体时代的到来对我国政府形象塑造提出了更高的要求，在机遇与挑战面前，我们要积极主动地去分析社会形势，综合考虑各方面的问题，与时俱进，不断探索新路径，全面提高政府综合能力，塑造自媒体时代我国政府新形象。

［1］张通生，仇晶晶，张洁.自媒体公民新闻对我国社会发展的积极影响［J］.产业与科技论坛，2011(13):30－31.

［2］罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革［J］.求实，2012(07):52－55.

［3］王丹娜，刘鹏飞.2014互联网发展前瞻［J］.中国记者，2014(02):109－110.

［4］时宇石.论自媒体时代的公民新闻［J］.渤海大学学报:哲学社会科学版，2013(01):119－122.

［5］刘伟，赵雪梅.突发事件的微博传播:以玉树地震和甬温线特大事故为例［J］.新闻爱好者，2012(01):11－12.

［6］刘钊，钟鸣.论自媒体时代舆论监督的新特点［J］.传媒观察，2013(06):28－30.

［7］竺亁威.公共行政理论［M］.上海:复旦大学出版社，2008:10.

［8］张恩韶.网络舆论危机下的当代中国政府形象塑造［D］.上海:华东师范大学，2011.