我国电子商务中商业伦理问题探究

张 杰，李 科

(1.山东工商学院外国语学院;2.山东工商学院 大学外语教学部，烟台264005)

21世纪的特征是数字化、网络化和经济全球化。在这种社会背景下，电子商务作为一种新的商务营销模式蓬勃发展。中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示:截止2013年底，中国电子商务市场交易规模10.2万亿元，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模18 851亿元，同比增长42.8%。电子商务服务企业直接从业人员超过235万人，由电子商务间接带动的就业人数已超过1 680万人［1］。我国电子商务行业已经进入了爆发式的增长阶段，而且发展潜力巨大。由于信息化程度不高和电子商务发展不成熟等因素，在电子商务蓬勃发展的同时，还出现了诸多问题，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2013年中国网民信息安全状况研究报告》报告显示，有74.1%的网民在过去半年内遇到过安全事件，总人数达4.38亿。中国网民面临的安全问题主要体现在两方面:首先是电脑端和移动端都可能面临的问题，比如欺诈、诱骗信息，假冒、诈骗网站，中病毒或木马，个人信息泄露，账号或密码被盗等;其次是手机端面临的特殊问题，比如手机垃圾、诈骗短信、手机骚扰电话、以骗取钱财为目的的手机恶意软件等［2］。这些数据表明，在我国网络经济发展中还存在严重的问题，其中电子商务活动中的商务伦理问题尤其突出，已经成为影响电子商务发展的关键因素之一。

一、电子商务伦理问题产生的背景及研究意义

1.当前电子商务经济的发展形势

电子商务经济不同于传统的工业经济，是一种崭新的经济模式。传统企业经济理论是建立在“企业和市场之间直接协调和自动协调的二分法”理论基础上的，而新兴的网络经济理论，则将原来的二元结构分析模式提升为企业、网络、市场三者构成的全新的网络分析模式。这种新型的网络分析法，弥补了传统经济理论与新兴经济形态之间的鸿沟，拓展了社会经济发展的新的领域。传统工业经济的经济学基础理论是边际成本递增理论，而网络经济正相反，其经济学理论基础为边际成本递减理论［3］。基于网络经济的特点，时空距离基本消失，原有物质成本被信息替代。在这种情况下，边际效益不断递增，但初始投入基本不变，因此边际成本逐渐递减。新的网络经济理论冲击了传统的微观经济学理论。在网络经济不断发展的态势下，市场竞争更加激烈了，竞争范围也不断扩大。每个企业面对的竞争对手从一个地区，一个国家，逐渐扩展到整个世界，如果一个企业不能适应全球化的变化和竞争，必将被整个社会经济淘汰。电子商务的大力发展对于大多数企业来说既是机遇，也是挑战。

2.经济伦理学理论及其发展

在19世纪七十年代到20世纪七十年代期间，西方市场经济畅行所谓“丛林法则”，将经济学与伦理学完全分割为两个不同的学科。因此市场经济也成了一种不流血的战争，很多人为了赚钱而不惜践踏法律和道德。在这种背景下，上世纪70年代，美国的大学中首先掀起了“经济伦理学运动”的浪潮。美国经济学家罗伯特·所罗门为该运动的代表人物，并将大学中的理论研究逐渐推广到企业实践。美国政府和立法机构也逐渐开始重视这一产生于学术界的运动，出台了一系列的法令。美国企业纷纷开始调整经营模式，开展经济伦理学方面的员工培训等，切实参与到这场运动中来。经过十多年的发展与实践，“经济伦理学”在美国已经成为了一个全新的学科，并逐渐推广到全世界。我国的经济伦理学起于上世纪八十年代初，主要从两个方向进行研究，一是研究和介绍西方经济伦理学的理论和成果，二是讨论实践中经济和伦理的关系。经过二十多年的研究，取得了丰硕的成果，对现今的经济发展产生了很大的影响。但是在我国加入WTO之后，特别是进入21世纪，随着电子商务蓬勃发展，我国经济伦理学理论研究欠缺相应实践性的特点逐渐显现，没有跟上市场经济发展的步伐，出现了“丛林法则”依然横行的状况，很多商家为了获取利益违背法律与道德，尤其是当前的电子商务活动。

3.网络经济伦理

电子商务突破了传统的交易模式，由于数字化和虚拟化的逐渐发展，虚拟经济逐渐衍生出来。使之电子商务领域的人际伦理关系变得愈发复杂。在这种背景下，加强网络经济伦理理论建设，也就尤其重要。在21世纪，网络应用技术高度发展，与此同时，在网络技术应用和信息传递之间产生了很多“道德”真空，我们需要加强网络经济伦理理论的研究，在网络经济中建立一种新的价值观念和道德行为规范，是网络经济与伦理道德建设对称发展，并相互促进。只有这样，我国的的网络经济发展才能有长足的生命力，市场经济发展才能更加规范。

4.电子商务伦理问题的研究意义

我国电子商务发展的硬件基础设施、网络技术已经达到了西方发达国家水平，但是在发展的“软件”方面，如伦理、文化等方面，还存在很大的问题，没有完全把握电子商务经济的本质，即忽视了“鼠标下的德性”。很多人对电子商务的理解比较片面，认为电子商务就是“把商店搬到了网络上”，“把商品放在网上交易”等等。但电子商务并不仅仅是电子贸易，电子商务事实上涉及到商品发展的整个价值链，从产品开发，生产，到销售等各个环节，电子商务将其中的所有人和物都进行网络化。因此，在电子商务的发展中，我们不仅仅应该关注网络技术等硬件发展，更应该关注与其相关的社会伦理文化因素。

二、我国电子商务中存在的伦理问题

1.商品质量的问题

在我国网络经济蓬勃发展的过程中，相关配套法规却不完善，很多企业利用网络监管的漏洞，制造、销售很多假冒伪劣或不合格产品，以此谋取暴利。消费者在利用网络购物时，只能看到相关的产品图片和介绍，看不到实际产品，收到的货物往往差强人意。因此，消费者在享受网络便捷的同时，经常也会遭受一些欺诈行为。

2.支付方式的问题

近年来，电子商务的支付方式有了长足发展，产生了第三方支付平台——支付宝、财付通、快钱等。这些支付平台大大便利了消费者在网上的消费，也给电子商务支付提供了一定的保障。尽管如此，还是会有很多消费者在网上遭受了支付诈骗，或者是账号风险等。比如有的消费者绑定的信用卡发生被透支的问题，还有一些钓鱼网站，假冒支付平台，截取消费者货款等。因此，支付方式的完善，支付安全的保证，仍然是阻碍网络经济发展的关键问题。

3.商家诚信的问题

很多人认为，制约电子商务发展的基本问题是商家诚信问题，而不是技术问题。在电子商务发展中还存在网络信任危机，人与人之间缺乏信任。电子商务发展至今，仍然存在大量的网络黑客行为，网络犯罪行为也时有发生;电子商务信用工具仍不完善，网络经济赖以生存的信用体系仍需进一步发展;没有一部专门的法律法规来保证商家的信用问题。

4.物流运送的问题

随着电子商务的发展，物流配送行业也发展迅速，出现了很多良莠不齐的物流企业。我国当前的物流配送行业存在着很多问题，如:配送成本过高，仓储费用高，配送人员服务不到位等等，物流行业还没有真正具备社会化、信息化、现代化的特征，相应的管理和服务都需要进一步的完善。

5.大量虚假信息和垃圾信息的问题

电子商务中的卖家通过网络广告来推广商品，但是这些网络广告现在处于缺乏严格监管的状态。卖家通常会为了经济利益，对产品进行虚假的宣传，或者是对一些信息进行割裂，从中提取有利于自己的信息，诱导消费者来购买产品。面对大量的虚假信息，消费者很难进行甄别，因此就会有很多消费者不能买到称心如意的商品。

6.网络中存在的大量侵权行为

网络本身具有自由、开放的特点，在电子商务中也存在着大量的侵权行为，主要体现为对消费者个人隐私权的侵犯，企业域名注册问题，以及对著作权版权的侵犯等等。消费者在网上购物之后，会留下个人信息，个人爱好等各种痕迹，不法商家对这些个人信息加以利用，并赚取利润。在电子商务开始发展之后，一些人提前把一些知名公司的商标在网上进行域名注册，在相关企业进行勒索，高价出售。同时由于相关法律的不健全，在网络上也存在着大量的侵犯知识产权的行为，大大损害了著作人的利益，同时也阻碍了网络经济的正常发展。

三、加强电子商务企业伦理道德建设的步骤及措施

1.加强法律法规的建设，完善电子商务法规，建设以法律为核心的监管理念

电子商务的发展要以完善健全的法律制度为基本前提。世界经合组织(OECD)认为电子商务并不是发生在法律真空中，并不需要为之创建一个全新的法律框架，关键在于调整现行的法律、法规使之适应电子商务发展的需求［4］。对于网络经济中日益猖獗的不道德行为，我们不仅要加强技术建设，更重要的是要加强制度和法律建设，为电子商务发展创造一个良好的环境，这样才能不断遏制各种违反伦理道德的行为。由于我国电子商务伦理规范建设起步晚，基础薄弱，严重制约了电子商务的发展，因此电子商务伦理相关法规法律的建设变得刻不容缓。针对以上情况，政府有关部门应加强对电子商务的研究，针对电子商务的特点制定相关的法律和法规，来规范电子商务活动。根据我国国情，借鉴国际和其他国家的经验，我们可以制定《隐私保护法》《电子合同法》《网络侵权行为法》等网络法规，构建有针对性的互联网法律法规体系［5］。此外，还要在现有法律法规的基础上，完善有关电子商务企业诚信经营的规定，规范企业的市场经济和竞争行为。

2.建立社会信用体系，创造良好的电子商务交易环境

网络经济是信用经济，信用对于电子商务是至关重要的。规范信用机制的缺失会导致电子商务活动中不道德行为的滋生和蔓延。建立完善的个人、企业信用体系和信用查询制度并保证制度能够具体化实施是进行“虚拟化”交易的基础。因此，我国应该加强信用体系建设，并逐步推广“黑名单”制度，确保电子商务主题的可靠性和真实性，对商业信用不良和在交易过程中有欺诈行为的个人和企业信息予以披露，并将其列入“黑名单”，对于情节特别严重的可采取清退出市场的惩罚，以此加大个人和企业的失信成本。可以推广上海的“诚信档案”制度，并建立信用评估机构，建立信用公开查核机制、信用风险预警和防范机制，并开通公检法、工商、税务、银行等机关的信息互通机制。建立立体化、综合性的信用监管和惩治体系，净化电子商务活动的交易环境。

3.构建电子商务企业的商业伦理体系，加强企业的商业伦理道德培训教育

商业伦理道德是推动经济发展的精神动力。随着经济和社会的发展，企业的竞争形式变得多样化，传统的竞争形势逐渐弱化，越来越多的企业意识到，诚信已经逐渐成为企业的核心竞争力。尤其对于电子商务企业来说，商业伦理体系的建设已成为企业保持竞争优势、获得可持续发展的重要保证。目前，中国经济正处于经济转型阶段，商业伦理失范现象严重，很多企业都是“一切向钱看”的态度，为获得最大的经济效益而不择手段。

加强商业伦理体系建设和企业的商业伦理道德教育变得刻不容缓，这对规范我们市场经济的运作非常重要。针对这种情况，应该由政府部门牵头，利用高等院校商科学院的科研优势和行业协会的资源优势，进行大量的调查和研究工作，整合社会资源，建构符合我们市场经济规律的企业商业伦理体系［6］。对于企业来说，要提高商业伦理意识，践行商业伦理，树立诚信是企业核心竞争力的观念，自觉建设诚信体系，重塑企业文化。管理者道德是创造优秀企业伦理的关键，员工是企业理念和行为的执行者。对于企业管理者和员工来说，电子商务企业可以通过开展商业伦理和企业文化建设，树立企业的道德价值观，使管理者和全体员工认识到商业伦理关系到企业的生存与发展。同时还应当把道德规范纳入到日常的规章制度中，让员工做到自觉履行商业伦理的承诺。

4.不断研发网络信息安全技术，对网络管理长效机制进行完善

作为一种全球性、共享性和动态性的体系，互联网在信息安全方面的工作有所欠缺，这就导致电子商务中出现许多纠纷和道德伦理问题。因此，在发展互联网商业的过程中应该加强安全技术的开发和建设。基于互联网的电子商务系统可采用加密、数字签名和电子证书等几种安全技术。

(1)加密技术

加密技术分为对称加密和非对称加密两种，是电子商务中经常采取的基本安全措施。其中对称加密是采用相同的加密算法并只交换共享的专用密钥，电子商务贸易双发方可根据实际情况在信息交换时使用。目前被广泛采用的对称加密是由美国国家标准局提出了数据加密标准(DES)。非对称加密包括公开密钥和专用密钥，其中公开密钥对机密性进行加密，而专用密钥用语解密。非对称加密最常用的算法是RSA。

(2)数字签名

数字签名技术是非对称加密技术的延伸。它的主要方式是:报文发送方从报文文本中生成一个128位的散列值(或报文摘要)，并用自己的专用密钥对这个散列值进行加密，形成发送方的数字签名;然后，这个数字签名将作为报文的附件和报文一起发送给报文的接收方;报文接收方首先从接收到的原始报文中计算出128位的散列值(或报文摘要)，接着再用发送方的公开密钥来对报文附加的数字签名进行解密。如果两个散列值相同，那么接收方就能确认该数字签名是发送方的。通过数字签名能够实现对原始报文的鉴别和不可否认性。

(3)电子证书

电子证书是对加密技术和数字签名技术的补充。该技术提供由一个或多个用户信任的组织实体组成的第三方机构进行身份验证，即证书签发机构(Certificate Authority)。证书签发机构先对用户身份进行核实，然后签发报文给该用户，并以此作为互联网身份证明依据。电子证书可以标识贸易双方，是电子商务中广发采用的一种技术。

四、结语

电子商务伦理问题对电子商务的健康发展起着重要的作用，它的解决需要从多方面入手。随着电子商务相关法律法规的不断健全、企业和个人商务伦理道德水平的不断提高以及互联网技术的日益成熟，我国的电子商务会发展的更加迅猛和健康。当然不可否认，在电子商务的进一步发展中，可能会出现新的、其他的伦理问题，我们应该建立、健全长效监管和解决机制，来应对新的问题，为电子商务提供一个安全、良好的发展环境。

［1］中国电子商务中心.2013年度中国电子商务市场数据监测报告［EB/OL］.http://www.100ec.cn/detail－ －6161363.html，2014 －03 －21.

［2］中国互联网络信息中心.2013年中国网民信息安全状况研究报告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201312/t20131219－43475.htm，2013 －12 －19.

［3］郭恺.我国电子商务企业伦理道德建设的思考［J］.生产力研究，2013，(8):165－166.

［4］莫申江，王重鸣.国外商业伦理研究回顾与展望［J］.外国经济与管理，2009，(7):16－22.

［5］刘静.我国电子商务伦理问题研究［J］.长春大学学报，2013，(2):223－225.

［6］周延云，胡麦秀.基于系统思维的中国电子商务伦理问题及对策［J］.经济问题，2006，(10):11－13.