蓬莱市海洋文化旅游产品评价

李 伟，郭 晶

(山东工商学院a.中加高等应用技术学院;b.山商投资控股有限公司，山东烟台264005)

一、问题的提出

海洋文化旅游是一种高层次的文化旅游，通过海洋文化旅游产品全方位立体化地呈现海洋文化。“文化”是海洋文化旅游产品的核心要素，作为社会及产品结构重要组成部分的文化资本要素对海洋文化旅游产品的优化起着重要作用。目前，发展海洋文化旅游产品是旅游业深化发展的必然要求。

Mclntosh和Goeldner、Zeppel将文化旅游产品定位于特色旅游产品或称旅游吸引物，Richards认为文化旅游产品是可以为旅游者提供文化体验和文化审美的旅游产品。董志文、张广海认为在海洋旅游资源的开发中一定要重视文化因素，强调海洋文化［1］。高怡、袁书琪对海洋文化旅游资源分类体系的构建进行了探究［2］。李飞构建了人文旅游产品的生态性评价与规划体系［3］。程超功对文化旅游产品分析评价体系进行了研究［4］。因此，国内外学者在海洋文化旅游和文化旅游产品领域的研究主要集中于某个分支的单独研究或某类具体文化旅游产品。Bourdieu首次提出了由文化能力、文化产品以及文化体制构成的文化资本概念［5］。Throsby认为文化资本是通过货币财富所反映的文化价值积累［6］。高波、张志鹏提出了文化资本是可以为人们提供预期收益的特定价值观体系的观点，他们还认为文化资本具有报酬递增的特点［7］。金相郁、武鹏认为文化资本是通过财富所体现的文化资源的总和，而文化资源主要包括文化能力、文化产品以及文化制度［8］。另外，金相郁、武鹏、徐明生等还对文化资本进行具体的实证评价。国内外学者对于文化资本的概念和作用进行了深入分析，但对于文化资本形成机制及作用机制的分析不够深入和具体，从文化资本角度分析文化与旅游发展关系的研究则更为薄弱。实际数据分析和模型构建中对“文化”变量的遗漏及宽泛化的处理，使得研究者过多地着眼于“文化”在产品要素中的外化体现，而忽略了内在的作用机理，由此导致模型解释效能的降低。本文着重分析研究海洋文化资本的构成及其影响作用机制，重点探析海洋文化资本对海洋文化旅游产品优化的工具性价值。

蓬莱市位于山东半岛的北端，作为中国古代四大港口和近代四大对外通商口岸之一，蓬莱拥有悠久的历史、较高的知名度、厚实的文化积淀、丰富的文化资源。具体而言，蓬莱的人文旅游资源和文化资本主要包括有形和无形两种形式:其有形的文化资本包括古船文物、港口、历史文化名城、海防和海战遗迹，而无形的文化资本则包括口头与非物质的文化资源、节庆活动等。而在这些丰富的文化资本中，蓬莱文化的灵魂体现于一阁一城一名人一传说。其中，“阁”是指蓬莱阁;“城”是指蓬莱水城;“名人”是指戚继光;“传说”是指八仙传说。虽然，近年来蓬莱的海洋文化旅游发展迅速，但在发展过程中还存在着许多问题和制约因素。这就要求我们从文化资本的角度，对海洋文化旅游产品进行科学评价。本文运用综合归纳法构建海洋文化旅游产品评价模型，采用层次分析法对蓬莱市的蓬莱阁、蓬莱海洋极地世界、登州博物馆、三仙山景区、八仙过海景区以及戚继光故居六个代表性海洋文化旅游产品进行评价，这不仅有利于深刻认识文化与文化旅游产品的关系和揭示海洋文化资本对海洋文化旅游产品的优化作用，而且有利于蓬莱市海洋文化旅游产品的健康发展，同时能够对现有文化资本理论的研究范畴加以延伸，是对海洋经济发展相应理论的一种补充。

基于文化资本的海洋文化旅游产品评价的具体步骤:首先，采用综合归纳法对海洋文化旅游产品的关键因素进行分析归纳，确定海洋文化旅游产品评价体系;其次，运用层次分析法确定海洋文化旅游产品评价体系中各评价指标的权重;最后，根据各评价指标的评价标准，采用综合评分模型，计算各文化旅游产品的综合得分并进行排序。

二、文化旅游产品的评价体系的构建

根据海洋文化旅游产品应具备的条件和应遵循的设计原则，以相关学者的理论研究为基础，运用综合归纳法，从文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个维度，将影响海洋文化旅游产品的众多因素进行归纳，确定了海洋文化旅游产品的评价体系［9］。如表1所示，本文构建的海洋文化旅游产品评价体系包含总目标层、评价综合层、评价项目层和评价因子层4个层次，13个评价项目指标，共包含36个评价因子指标。

文化载体作为体现文化旅游产品文化内涵的物质形式，具有丰富的艺术表达手段，将其分解为新颖性、观赏性和体验性3个评价项目层。其中，新颖性包括地方性、民族性、稀缺程度和可替代性4个评价因子;观赏性包括优美度、新奇度和和谐度3个评价因子;体验性包括趣味性、参与度和多样性3个评价因子。

文化内容作为文化旅游产品的各种不同的文化载体所承载的文化主题，可以分解为真实性、积极性和广泛性3个评价项目层。其中，真实性包括历史记载、文化渊源和广为人知3个评价因子;积极性包括增长见识、开拓视野和净化心灵3个评价因子;广泛性知名度、美誉度和市场占有率3个评价因子。

文化精神作为文化旅游产品通过文化载体对文化内容的演绎所期望体现的精神境界或价值观念，可以分解为道德性、激励性、先进性和融合性4个评价项目层。其中，道德性包括言行习惯、公德意识和法规意识3个评价因子;激励性包括振奋人心和陶冶情操2个评价因子;先进性包括与时俱进和符合心理需求程度2个评价因子;融合性包括地方融合性和中外融合性2个评价因子。

文化价值作为文化旅游产品的文化传承作用和市场价值，可以分解为传承性、教化性和资源价值3个评价项目层。其中，传承性包括文化传承、可持续性和文化创新3个评价因子;教化性包括人生观和价值观2个评价因子;资源价值包括文化保护、文化积累和市场前景3个评价因子。

三、评价因子权重的确定

为确定文化旅游产品的评价体系各层次评价因子的权重，首先，请文化资本与旅游经济管理方面的专家和学者、旅游产品的经营管理者以及游客，采用1～9标度法，对位于同一层次的各因子间相对于其上一层次的评价因子的相对重要性进行问卷评分，并构建海洋文化旅游产品判断矩阵;然后，用数学方法得出每个层次判断矩阵中各因子的权重;最后，通过各层次权重的组合，得到全部因子相对于目标的权重)。问卷调查期间从2012年4月到9月，共计发放调查问卷290份，收回调查问卷226份(回收率77.93%)，其中有效问卷179份(有效率79.20%)。

具体的评价因子权重如表1所示:在文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个因素中，文化载体的权重为0.031 8，文化内容的权重为0.123 0，文化精神的权重为0.368 9，文化价值的权重为0.476 3。这说明在文化资本的四层次模型中，由于文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个因素之间的由表及里关系，使得其重要性也依次递增。因此，文化价值作为文化资本的核心是至关重要的。

(一)文化载体各构成要素的权重

在文化载体的权重层中，新颖性和观赏性的权重都是0.139 0，而体验性的权重是0.722 1。数据表明在文化载体的构成因素中，体验性是最重要的。这意味着在海洋文化旅游产品的设计上一定要强化体验性，这是使得文化能够真正成为海洋文化旅游产品之灵魂的关键。具体的，在新颖性的权重层中，地方性的权重是0.052 1，民族性的权重是0.156 3，稀缺程度的权重是0.781 2，地方性的权重是0.010 4。数据表明在新颖性的构成因素中，按其重要程度排序依次是稀缺程度、民族性、地方性和可替代性。在观赏性的权重层中，优美度的权重是0.692 3，新奇度的权重是0.076 9，和谐度的权重是0.230 8。数据表明在观赏性的构成因素中，最重要的是优美度。在体验性的权重层中，体验性的权重是0.075 9，参与度的权重是0.848 3，多样性的权重是0.075 9。数据表明在体验性的构成因素中，最重要的是参与度。

(二)文化内容各构成要素的权重

在文化内容的权重层中，真实性的权重是0.230 8，积极性的权重是0.692 3，广泛性的权重是0.076 9。数据表明在文化载体的构成因素中，积极性是最重要的。这意味着在海洋文化旅游产品的设计的文化主题的定位上要强化积极性。具体的，在真实性的权重层中，历史记载的权重是0.0428，文化渊源的权重是0.128 4，广为人知的权重是0.828 8。数据表明在真实性的构成因素中，最重要的是广为人知。在积极性的权重层中，增长见识的权重是0.256 1，开拓视野的权重是0.287 8，净化心灵的权重是0.456 1。数据表明在积极性的构成因素中，最重要的是净化心灵。在广泛性的权重层中，知名度的权重是0.456 1，美誉度的权重是0.456 1，市场占有率的权重是0.0878。数据表明在广泛性的构成因素中，知名度和美誉度居于同样重要的地位。

(三)文化精神各构成要素的权重

在文化精神的权重层中，道德性的权重是0.2768，激励性的权重是0.302，先进性的权重是0.265 3，融合性的权重是0.155 9。数据表明在文化精神的构成因素中，激励性是最重要的、之后依次是道德性、先进性和融合性。具体的，在道德性的权重层中，言行习惯的权重是0.076 9，公德意识的权重是0.692 3，法规意识的权重是0.230 8。数据表明在道德性的构成因素中，最重要的是公德意识。在激励性的权重层中，振奋人心的权重是0.250 0，陶冶情操的权重是0.750 0。数据表明在激励性的构成因素中，最重要的是陶冶情操。在先进性的权重层中，与时俱进的权重是0.205 2，符合心理需求程度的权重是0.794 8。数据表明在先进性的构成因素中，最重要的是符合心理需求程度。在融合性的权重层中，地区融合性(国内)的权重是0.750 0，中外融合性的权重是0.250 0。数据表明在融合性的构成因素中，最重要的是地区融合性。

(四)文化价值各构成要素的权重

在文化价值的权重层中，传承性和教化性的权重是0.456 1，而资源价值的权重是0.087 8。这说明在基于文化资本的海洋文化旅游产品的开发中，文化的传承和教化意义是至关重要的，是根本。具体的，在传承性的权重层中，文化传承的权重是0.456 1，可持续性的权重是0.456 1，文化创新的权重是0.087 8。数据表明在传承性的构成因素中，最重要的是文化传承与可持续性。在教化性的权重层中，人生观的权重是0.500 0，价值观的权重是0.500 0。数据表明在教化性的构成因素中，人生观和价值观同样重要。在资源价值的权重层中，文化保护的权重是0.754 8，文化积累的权重是0.194 9，市场前景的权重是0.050 3。数据表明在资源价值的构成因素中，最重要的是文化保护。

四、综合评价模型的构建

海洋文化旅游产品评价指标体系中的每一个单项指标，都是海洋文化旅游产品状况不同方面或侧面的反映，为了对海洋文化旅游产品状况进行综合评价，下面以多目标线性加权法为基础，结合海洋文化旅游产品的实际状况，构建了综合评价模型。具体的函数表达式为:

表1 海洋文化旅游产品评价的因子权重表

其中，E代表海洋文化旅游产品评价的综合得分值;Bk表示评价综合层k的权重;Ckj表示评价综合层k中评价项目j的权重;Dji表示评价项目j中评价因子i的权重;Pi表示评价因子i的评分;n1表示评价综合层中评价指标的数目;n2表示评价项目层评价指标的数目;n3表示评价因子层中评价指标的数目。

由于综合评价模型的满分是50分，所以，可据具体得分将海洋文化旅游产品划分为五个评价等级:得分如果高于40，为I级;得分如果在30到40之间，为Ⅱ级;得分如果在20到30之间，属Ⅲ级;得分如果在10到20之间，属Ⅳ级;得分如果低于10份，属Ⅴ级。

五、对蓬莱市海洋文化旅游产品的定量评价

蓬莱作为著名的历史文化名城和最佳休闲旅游城市，拥有众多的旅游景点和旅游产品，其海洋文化旅游产品主要包括蓬莱阁、蓬莱海洋极地世界、登州博物馆、三仙山景区、八仙过海景区以及戚继光故居等。

因此，本文在进行蓬莱市海洋文化旅游产品的具体评价中，选取了这六个代表性海洋文化旅游产品。评价数据主要来源于问卷调查，调查期间从2012年4月到9月，计发放调查问卷378份，收回调查问卷298份(回收率78.84%)，其中有效问卷253份(有效率84.90%)。调查对象涉及蓬莱市普通市民、旅游产品经营者、来蓬莱旅游的游客、各类专家学者。

根据海洋文化旅游产品指标体系和海岛根据我国海岛旅游资源评价指标体系权重值(表1)，结合蓬莱阁、蓬莱海洋极地世界、登州博物馆、三仙山景区、八仙过海景区以及戚继光故居的各评价因子数据所对应的评分，代入综合评价模型，得到了蓬莱市五个代表性景点的综合得分，结果见表2。

表2 蓬莱市海洋文化旅游产品评价结果

从表2可以得到如下结论:

其一，蓬莱市五个代表性景点的海洋文化旅游产品评价的综合得分为:蓬莱阁为36.719 6、登州博物馆为30.537 5、海洋极地世界为33.042 9、八仙过海景区为34.990 1、三仙山景区为33.783 2、戚继光故居为29.907 5。这意味着，蓬莱市海洋文化旅游产品最好的是蓬莱阁，之后依次是八仙过海景区、三仙山景区、蓬莱海洋极地世界、登州博物馆和戚继光故居。

其二，就海洋文化旅游产品综合得分的级别而言，蓬莱阁、八仙过海景区、三仙山景区、蓬莱海洋极地世界和登州博物馆得分在30～40之间，属于Ⅱ级，而戚继光故居的得分在20～30之间属于Ⅲ级。

其三，蓬莱市海洋文化旅游产品综合得分最高的蓬莱阁也只有36.719 6分，刚刚“及格”，说明总体而言，蓬莱市海洋文化旅游产品的发展水平仍然整体偏低。

其四，文化载体方面，得分最高的是极地海洋世界，之后依次是蓬莱阁、八仙过海景区、三仙山景区、登州博物馆和戚继光故居。文化内容方面，得分最高的是极地海洋世界，之后依次是蓬莱阁、八仙过海景区、三仙山景区、登州博物馆和戚继光故居。文化精神方面，得分最高的是八仙过海景区，之后依次是蓬莱阁、三仙山景区、登州博物馆、戚继光故居和极地海洋世界。文化价值方面，得分最高的是蓬莱阁，之后依次是、八仙过海景区、三仙山景区、戚继光故居登州博物馆和极地海洋世界。

上述研究结果基本与蓬莱市海洋文化旅游产品的发展状况相符合，这意味着评价结果与实际情况基本吻合。

［1］董志文，张广海.海洋文化旅游资源的开发研究［J］.求实，2004，(11):222－223.

［2］高怡，袁书琪.海洋文化旅游资源特征、涵义及分类体系［J］.海洋开发与管理，2008，(4):61－66.

［3］李飞.人文旅游产品的生态性评价和规划研究［D］.上海:同济大学，2007.

［4］程超功.文化旅游产品评价体系研究［D］.无锡:江南大学，2009.

［5］Bourdieu P.The forms of capital，in J.G.Richardson(ed)［M］.New York:Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education，1989.

［6］David Throsby.Cultural Capital［J］.Journal of Cultural Economics，Springer，1999，23(1):3 － 12.

［7］高波，张志鹏.文化资本:经济增长源泉的一种解释［J］.南京大学学报:哲学、人文科学、社会科学版，2004，(5):102－112.

［8］金相郁，武鹏.文化资本与区域经济发展的关系研究［J］.统计研究，2009，26(2):29－32.

［9］徐明生.我国文化资本与经济发展的协调关系研究［J］，厦门大学学报:哲社版，2011，(1):30－37.