湖南省生态营销发展战略研究

李风琦

(湖南省社会科学界联合会，湖南长沙410003)

湖南省生态营销发展战略研究

李风琦

(湖南省社会科学界联合会，湖南长沙410003)

建设好绿色湖南离不开市场机制的导向作用，尤其是经济运行中销售方市场营销的影响力更不容忽视。但传统的市场营销方式不能很好地促进绿色湖南建设，必须发展市场经济与生态环境和谐发展的新型营销方式——生态营销，以进一步带动湖南“两型社会”又好又快发展。在实践中，应紧扣生态营销内涵，以低碳理念、人才队伍、营销产品、产业链体系、平台建设等五大战略为重点，做好顶层设计，全面系统地推动湖南经济社会发展。

湖南省;生态营销;发展战略

湖南省实施“两型社会”建设以来，经济建设成绩巨大，人均GDP在2009年已接近3000美元收入门槛。从国际经验看，人均GDP达到3000美元左右时，通常是一个国家或地区经济开始高速增长的时期。［1］但是经济发展与生态环境质量是一个两难选择。彭文斌、田银华(2011)分析认为，1985—2008年时段内，总体上湖南环境污染显著地抑制了经济增长程度，单是2008年，全省工业废水排放总量就达92340．0万吨，工业固体废物排放量为29．0万吨，工业烟尘排放量为30．7万吨，工业粉尘排放量为55．5万吨。［2］总体上湖南的经济发展恶化了环境质量，环境恶化又进一步抑制了经济的高效发展。

如何协调好湖南省经济与环境的双向良性发展，跨越倒U型库茨涅茨环境曲线?市场营销就能在经济与环境双方互动中发挥着重要的作用。因为在市场经济环境下，市场是市场经济的核心，市场营销又是推动市场发展的重要动力。通过市场营销的市场经济活动，推动企业或生产商通过商品销售，从供给方面影响着市场规模、市场流通环节、消费者购买行为、带动市场繁荣，引导人们的消费模式变化和消费理念的更新，也促使市场资源的种类与规模的变动，进而与生态环境产生相互影响，因此市场营销是影响经济发展与生态环境模式的一个重要因素。

一、传统市场营销的发展与困境

(一)传统市场营销概念与发展阶段

企业管理学科中，不同的学者对传统的市场营销下过不同的定义。美国市场营销协会下的定义是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序;菲利普·科特勒认为是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。［3］简单的说，市场营销就是生产和销售方通过一定的方法与策略将其产品或服务销售出去从而获得自身最大化综合利益的过程。

传统的市场营销是将合适的产品，在适当的时间、以正确的方法卖给需要的人。［4］当前，传统的市场营销已经历了三个阶段，即以生产为中心阶段、以销售为中心阶段、以消费者为中心阶段。［5］如湖南省广大企业在产品和服务销售方面主要是以销售为中心和以消费者为中心两种传统方式为主。湖南国人啤酒有限公司将产品销售定位于政府单位工作人员、KTV场所人群等高消费群体。然后进行有针对性的广告宣传，即考虑满足消费者追求健康的心态，提出“关爱自己，喝点好酒”的广告词。并配合举办公益活动等逐步提升品牌认知度、增加产品销量。

(二)传统市场营销困境

传统的市场营销固然能在市场中取得一定的成绩和效益，但在市场发展深化、竞争日益激烈的情况下很难走到市场经济发展的至高点。同时也会面临着越来越多的营销困境:一是传统市场营销模式是一种责任简单的模式。即只注重企业的经济责任，而不计其社会责任，特别是生态和环境责任。在全球环境质量不断恶化的情况下，最先在营销中内化环境质量的企业更能容易得到消费者认同;二是传统市场营销模式是一种单线性形态。不管以销售为中心阶段还是以消费者为中心阶段，其最终目的只为获取经济利润。而没有考虑到企业在生产和市场活动中各种外部性影响，因而难以在低碳经济社会大潮中进一步发展;三是传统市场营销模式是一种能源过度耗竭式的经营理念。不管是在生产过程中，还是营销过程中，始终考虑消费者的消费心理，而不管社会资源的有效与合理利用，如到中秋节时的天价月饼，就是一种只考虑消费者的送礼情绪而过度地浪费资源的行为。

二、生态营销的内涵和重要性

(一)生态营销的内涵

传统的市场营销模式，只注重经济效益的最大化，忽视生态环境问题，只会导致环境的日益恶化，只有将环境问题纳入到营销活动中来，实现生态营销，才能解决经济与环境的发展矛盾问题。所谓生态营销，就是指企业在市场营销中不断改进而形成的一种新的营销理念，它要求企业在营销中以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。其中生态环境的保护对传统社会营销观念的扩展——强调在消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上进一步突显生态环境利益．将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。［6］相比较以生产为中心阶段、以销售为中心阶段、以消费者为中心阶段的市场营销，生态营销更加注重市场营销中的经济与社会、当前利益与长远利益、人与自然生态的和谐相处等综合性的生活指标。因此，生态营销是面向未来经济社会的市场营销模式。

(二)生态营销的重要性

建设好绿色湖南，从微观市场运行来看就是要大力发展好生态营销，因为市场生态营销对建设绿色湖南具有重要的意义。具体来说有以下四个方面:

一是使经济发展和生态环境保护有机的联系在一起。经济与环境的关系日益引起人们的关注，西方学者分析得到环境库兹涅茨曲线理论，即当一个国家经济发展水平较低时，环境恶化程度随经济的增长而加剧;当经济发展达到一定水平后，环境污染又由高趋低，且环境质量逐渐得到改善。然而这个理论是在西方国家先进行工业化，工业总规模不太大的情况下的一种理论认识。然而现实中我国的工业规模如此之大，工业污染如此之强，很容易造成环境的永久性破坏。因此，我们必须在市场中进行生态营销，通过生态营销一方面促使企业进行节能、低碳、环保性的生产，另一方面也可以促进社会发展大尺度的循环经济机制。现在湖南省的工业发展比较快速，“四千工程”在地区总产值的贡献率越来越大，企业更应对外以生态营销树形象，对内以绿色生产、低碳发展为支柱。

二是带动绿色消费的有效动力。绿色消费是指消费前选择绿色无污染的环保产品、消费过程中产生的垃圾无污染或及时进行无害化处理，从而达到崇尚自然、追求健康、生活舒适的消费理念。但是这个绿色消费观念的形成，单是依靠政府或社会的宣传教育是不够的，必须有市场力量来推动和诱导其向绿色消费路径前进。这其中生态营销就起着重要的作用因素。生态营销可以借助其强大的宣传力量、广泛的经济联系性等积极因素带动消费者进行低碳环保的绿色消费。

三是可有力促进我省两型社会建设又好又快发展。“两型社会”就是要建设资源节约型、环境友好型社会，其基本理念是要实现经济发展与环境质量的同步相关性，从而使人们的生活更美好。而生态营销也是从单纯的经济角度扩展到经济、社会环境、自然生态环境等一体化的综合性营销模式。生态营销追求的营销产品是低碳环保型的，宣传的理论是促进环境发展的。同时又是从市场本身的内在要求来促进经济发展与生态环境的有效统一。因此，生态营销必能促进我省两型社会建设更进一步提升质量。

四是贯彻落实科学发展观的一个重要工具。党的十六届三中全会提出科学发展观，即是“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”。科学发展观是从一个高层面、全方位、多角度的社会发展战略方向，具体到经济方面上就是要求协调和可持续的发展，这就要求以生态营销来带动市场经济向低碳经济、循环经济去转型。

三、湖南发展生态营销的基本战略

(一)树立低碳化生态营销理念

能源是经济发展的初动力，没有能源的持续保证就没有经济社会的稳定与繁荣发展。当前，我省能源主要以化石能源为主，而化石能源是有限的，同时也是环境污染型的。因此，企业应在生产、包装、运输、销售等方面，树立低碳化的经营理念，特别是在营销方面更要树立低碳化理念。

具体来说，低碳化生态营销理念可以从以下几个方面来实施。一是营销宣传品的低碳性质，如营销宣传品可以选择再生纸或是可回收利用的材料，降低宣传品制作中的碳排放;二是营销宣传方式的低碳化，如可以采用自行车队来宣传等;三是营销渠道的低碳化，在渠道设计方面，应尽量减少渠道长度。总之，低碳化发展趋势已势不可挡，低碳化浪潮对于企业来说不仅仅是挑战，同时也给企业带来了很多的商机。［7］

(二)建设高素质生态营销人才队伍

西方市场经济发展的历史告诉我们，市场经济并不是放任自流、任其发展的商品和服务的交易场所，而是在一定的制度规范下各经济主体的利益追逐过程。这其中企业和商业销售商利用市场营销来推销各自的商品或服务，从而间接的带动市场经济的发展。因此，有什么样的营销理念、营销人才就会有什么样的市场发展方向。要在市场经济中宣传生态营销理念，首先就需建设一支高素质的营销队伍。在建设高素质营销人才队伍方面，要选拔一些有丰富经验的经济、管理专业知识的人员，然后进行一定的专业培训，着力打造一批规范化、市场化、职业化的营销人才队伍。

借助人才队伍建设，大力宣传践行生态营销大理念。一是生态营销具有生态性，就是这种营销模式能够使经济发展和环境保护正相关，从而改变一直以来的不可持续的经济发展方式;二是生态营销具有责任感，营销不只是为了经济利益，而是实现经济利益、社会利益与自然环境质量三者的统一;三是生态营销具有和谐性，在生态营销中充分认识到人类只是整个地球生态系统的一部分，人类不能主宰一切，只有适度消费才能实现可持续发展的社会。

(三)打造高标准生态营销产品

生态营销目前正在发展时期，基本理念都清楚，关键是运作方式千差万别，没有统一的标准，这不利于生态营销的健康和顺利发展。因此要打造好绿色湖南，创造生态营销的良好环境，应从宏观和微观两方面进行生态营销的标准化建设。

在宏观方面，政府制定总体上、理论上生态营销的基本要求，为生态营销顺利发展制定相应的优惠政策、激励机制等。营造良好的市场经济环境，有利于推动绿色经济发展。政府在考虑生态营销政策时应强调市场位和生态位并重的理念，特别是生态位方面要在设计生态营销机制时加以体现。

在微观方面，主要是针对各行各业的不同特性服务多元化的市场经济。应针对不同产品或服务进行生态设计与制定生态准则，生态设计是指产品在原材料获取、生产、运销使用和处置等整个生命周期中密切考虑到生态、人类健康和产品安全设计的原则和方法。［8］同时，也要考虑市场上消费者的多样性，对不同的消费者开发出不同的生态营销产品或服务。如银行业进行生态营销方式创新，就应在差别服务的同时不忘平民化，通俗化，人性化，即满足银行大客户的业务需求，也能同时满足广大中小客户的业务要求，而不至于等待太长的令人难受的时间。

(四)创新产业链的生态营销运作模式

生态营销不只是一个产品或服务的推销过程，更应将其看成是市场中商品或服务的营销产业链。这个生态营销产业链具体可内分为纵式和横式两种类型。纵式生态营销，就是营销过程联系着产品的上游生产商和下游的企业或消费者。从而将商品从生产开始到消费结束全过程进行管理，可以确保商品在整个生命周期内不会对环境和人类自身产生危害;横式生态营销，就是在营销过程中联系着与本商品相近或相关的商品进行综合性的营销平台，以利于生态营销的理论研讨、实践发展、营销管理等方面的有机整合和资源共享。如此，生态营销形成了一个纵横交错的全覆盖的动态网络，可以实现整个经济社会的可持续发展，更好地打造和谐性的绿色湖南。

(五)构建高品质生态营销产学研平台

湖南省虽是中部省份，但有着得天独厚的地理、经济和文化优势。地理上，南邻经济发达省份广东省，旁边有中部省份湖北省、江西省，西部有重庆市、广西壮族自治区等，也就说湖南省正处于经济发达与不发达区域的交汇处，是最容易利用周边资源来发挥自身的优势;经济上，湖南省以三一重工为代表的工业机械制造业、以广电湘军为代表的传媒业、以蓝猫为代表的动漫产业等都是在全国有广泛知名度的优势产业，有利于湖南省建设具有区域或全国性的辐射能力的市场推动型经济;文化上，深厚的湖湘文化底蕴，敢为人先的开拓精神可为湖南开发创造性的市场产品、创新性市场营销提供精神力量来源。

因此，在当前低碳经济时代、新能源时代，湖南更应该好好把握住自身优势，在市场经济中充分创新生态营销理论和实践，增强生态营销辐射周边省份或区域的能力，以低碳经济引领中部省份共同发展，更好地做大做强有湖南地域特色的市场经济。

(责任编辑:远 扬)

［1］ 湖南进入发展“快车道”人均GDP接近3000美元［EB/OL］．［2010－03－25］．http://www．baidu．com．

［2］ 彭文斌，田银华．湖南环境污染与经济增长的实证研究——基于VAR模型的脉冲响应分析［J］．湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2011，1(35): 31－35．

［3］ 市场营销．百度百科［EB/OL］．［2013－04－12］．http://baike．baidu．com/view/9683．htm．

［4］ 林秀清．生态营销:一种市场营销新理念［J］．探讨，2004(7):35－37．

［5］ 陈晓剑，古继宝．ISO14000与企业生态营销［J］．中外管理，1997(09):47－48．

［6］ 李高科．煤炭企业与生态营销［J］．商品与质量，2010(9):28．

［7］ 孙研，崔清泉．企业营销模式的低碳化创新［J］．经济师，2010(11):266．

［8］ 苗泽华．工业企业生态营销与可持续发展［J］．河北企业，2002(2):28－29．

F832．7

A

1671－5454(2014)06－0050－04

2014－10－21

李风琦(1978－)，男，湖南安仁县人，湖南省社会科学界联合会助理研究员，上海财经大学财经研究所博士研究生。研究方向:农村经济、能源经济与环境政策。

本文为2014年湖南省情与决策研究课题“统筹城乡背景下湖南现代农业发展模式研究”(编号:2014BZZ301)的研究成果之一。