马航危机管理严重失分的启示

林玲

平心而论，马来西亚航空公司在飞机失联事件中的危机公关并不十分差。事发当天即派出包括专业心理疏导人员在内的庞大代表团抵达北京，四天里连发11份声明，召开多场信息发布会，每名失联家属一对一配备看护人员，快速安排失联人员家属赴吉隆坡，给予家属慰问金等，从做出反应的时间和力度看都不算差。

但是，马航这一系列危机管理为何依然招致家属和舆论的一致抵触和差评？这需要从第三方的视角做客观解析。

“第一时间”的关键失分

公众事件最关键的是第一时间与公众和媒体，尤其是与当地政府和失事人员家属有效沟通、明确表态，表明企业对事件诚恳负责的态度和对失事人员及家属的关切，而不仅限于公布事件消息。

马航虽然当天即派出庞大的代表团抵京，但恰恰因为缺乏与政府和合作伙伴的有效沟通，缺乏对公众和媒体，尤其是失联人员家属的有效情感沟通和责任承担，不仅失联亲属这些当事人不满，连事外的媒体都会不满和倒戈。

同时缺乏马来西亚当地政府的支持和参与，企业单枪匹马召集新闻发布会，本身缺乏公信力。如果仓促中组织工作又漏洞百出，反而在海内外媒体强大聚焦的长枪短炮下进一步放大了企业的缺陷。要知道，北京“两会”是世界的焦点，昆明一案也是世界的焦点，在此背景下发生的航班失联事件，新闻聚焦的叠加效应和关注度将快速冲顶。

第一印象失分，就会极大影响企业的公信力，加剧公众的不信任感。

情感沟通的深层失分

马航以服务著称，而此次危机处理欠缺的一个重要方面，恰恰是人性化的沟通和服务。马航连发十几项声明，秉承了外企某些方面字斟句酌的严谨和规范，但由于欠缺与政府、媒体、公众，以及失联人员家属的有效互动，缺乏人情冷暖的温度，与失联人员家属和公众始终有距离感。

尽管其很多方面的实际表现（第一时间公布马航各地办事处电话，通过机场和酒店安顿失事人员家属，相继开通马航博客和政府微博，护送家属赴马，提供先期慰问金等）比起国内一些事件处理上规范得多，有诚意得多，力度也大得多，但缺失了坦城和情感沟通，会加剧公众的质疑和不满。信任危机甚至使马来西亚的航空、旅游及其他各产业一片低迷，股市大跌。

同样是信息焦虑，中国外交部副司长“大家最关注的问题，亲人在哪儿，我也想知道”的一席肺腑之言，说到了失事人员家属的心弦上。一些记者写的手记，同样是以情感打动人心。尽管依然沧海茫茫、信息皆无。这些感同身受的情感交融，远比单纯的经济补偿更深得人心。设身处地为“上帝”着想，一切误解终将冰融雪化。

任何危机事件都终有一天会水落石出，真相大白，无论是否完全属于企业自身的责任，只有那些在危机处理中能担当的企业，才能得到市场的青睐和眷顾，也更有机会重振旗鼓。管理

（本文作者系实质营销工作室总经理）

责任编辑：李靖