浅析磁州窑古代广告文化的意义

潘 静 李 欣 温彩玲 李 桧

（邯郸职业技术学院艺术系，河北邯郸 056005）

磁州窑是我国北方大窑，具有遒劲雄浑、古拙朴实、独具一格的艺术风格，民族特色鲜明，散发着浓郁的民俗文化气息，颇值我们去研究学习。磁州窑已成为国内外各大博物馆的珍贵藏品，历史上对磁州窑有很高的评价，对其广告文化需要我们去深入研究。

磁州窑广告文化是中国广告史中不可缺少的一个重要组成部分，这一特征登上历史舞台，就以自己独有的特色在陶瓷这个独特的领域里开始展现出自己的精神风貌。磁州窑广告对之前的广告有一定的继承性，同时其自身发展过程中也有很强的传承性。研究磁州窑广告对研究磁州窑的烧造历史同样具有一定的历史意义，磁州窑广告文化并没有随着磁州窑的创烧而随即产生，它是在磁州窑发展到宋代，随着社会商品经济的发展，在激烈的市场竞争中逐渐产生的。磁州窑广告文化的深入研究对磁州窑产品的分区断代有一定的指导意义。磁州窑广告在各个时代都有自己的特点，这些信息都可以在一定程度上为磁州窑产品的断代提供一定的依据。可见，磁州窑广告文化作为磁州窑文化的一部分，作为中国广告史的一部分，一定具有更加广阔的研究空间，值得我们去深入研究和学习。

随着封建社会的商品经济逐渐向乡村渗透，市场逐渐扩大，竞争逐渐激烈，商业广告的应用已经相当普遍。广告意识作为一种潜在的潮流在商界涌动着。民窑与官窑最大的区别就在于它能够直接与市场接轨，在商品经济和市场需求的刺激下，由生产一般性的生活用品，开始转而注重各自产品的特色。磁州窑在竞争激烈的市场活动中，同样会受到这些广告意识的影响，有意识地运用广告手段来推动瓷器的生产与销售。纵观磁州窑的成长历程，自宋伊始，从瓷枕上书写的宣传话语到枕底的戳记，从四系瓶上题写的馆名到酒名，再到明代大酒坛描述酒的诗文，无不透露着商品宣传的广告味道。

一、商品名称的标注

磁州窑在产品上也广泛地采用把商品名称标注在商品包装上，使商品更好地获得市场的认知。其应用于酒类和药品的包装上，并在其上标注出酒名或药名。

1.酒名

用于盛酒的器形主要有罐、瓶两类产品，目前发现的主要有书写“梨花白”、“竹叶青”、“大都春”、“白家酒”等酒名的广告。

磁县南开河沉船出土中国磁州窑博物馆收藏的元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜绘有竖式双栏标记，上置莲叶，下托荷花，双栏两侧各绘一朵祥云，双栏内草书“梨花白”三字酒名。邯郸市博物馆收藏的一件元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜绘有竖式双栏标记，上置莲叶，下托荷花，双栏两侧绘制一条水波纹线，双栏内草书“梨花白”三字酒名。北京故宫博物院收藏的一件元代四系瓶，瓶身上腹部行楷横书“大都春”三字酒名。河北省三河县张白塔元墓出土的元代四系瓶，瓶身上腹部行楷直书“白家酒”三字酒名。

2.药名

用于盛装药品的器物，目前发现较少，仅见于罐一种器形，可能与口较大方便取用药品有关。峰峰矿区出土峰峰矿区文保所收藏的元代白地黑花文字罐，腹部自右向左斜绘有竖式双栏标记，上下两朵荷花遥相呼应，双栏内书“神芎丸”三字药名。邯郸市博物馆收藏的元代白地黑花文字罐，腹部斜书“木香顺气丸”五字药名。

二、用户名称的标注

目前，随着广告的发展，商家也越来越注重自身的品牌和形象建设，无论大小宾馆饭店，在他们提供的餐具、酒具上很容易发现商家的名字或标志，这种广告方式一方面加强了商家的品牌和形象建设，一方面更加近距离地向客人进行了广告宣传。这种广告方式在古代磁州窑产品中也有大量发现。

四系瓶是元代磁州窑的另一类大宗产品，四系瓶带有“馆”字的有“仁和馆”、“太平馆”、“贞元馆”、“八仙馆”、“同乐馆”等二十余种。

标注用户名称的广告方式，不仅在四系瓶上大量出现，在其他器物上也有体现。如元代白釉文字盘，盘心书“金鱼馆”三字或“招财利市高家馆”等。可见，现代的宾馆饭店见到的瓷器用品上多印制有各自名号的做法也与之有许多相似之处。

三、产品功能的宣传

磁州窑在产品上也广泛地采用广告形式作为自己的促销手段，扩大宣传产品的功能，提高市场的认知度，进而达到销售产品的目的。

中国磁州窑博物馆收藏磁州窑观台遗址宋代地层中出土的两件叶形珍珠底文字残枕，一件枕面书写“福德枕壹隻”，另一件枕面为“福德”，枕面文字不仅起到了很好的装饰作用，同时巧妙地暗示了这些瓷枕更精妙的用处，使用瓷枕，期盼积福、积德的美好愿望。

故宫博物馆收藏的一件金代磁州窑八角形瓷枕上书有“宜男小枕”。旧时祝颂妇人多子为“宜男”，这说明枕的作用不仅能避邪，而且还有迎祥的作用。瓷枕本与妇女生男生女没有关系，但此枕加以“宜男小枕”四字后，显然增加了“宜男”之说教，很大程度上迎合了人们求子的心理，拓展了特定的销售市场。

广州西汉南越王墓博物馆收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕，底部褐彩书“乾”字。枕面白地褐彩绘两重如意形线框，内书“敕鬼”，再加之字周边的装饰，开光内画面颇似一个避邪驱鬼的道家符咒，纹饰内容虽带有迷信色彩，但也扩大了瓷枕的功能，适应了一定的市场需求。

邯郸市博物馆收藏的金代红绿彩文字小碗，碗心内红绿相间的弦纹内，书有红色“长命富贵”文字，表达了人们对美好人生的向往和美好祝愿，适应了市场需求。

四、社会公益的宣传

现代社会中大量存在着大型企业集团等出资在各种媒体上宣传社会公德的现象，在社会公德得到大力弘扬宣传的同时，企业的社会形象也得到了提升，客观上为企业做了宣传，借助社会公益宣传，投消费者所好，促销产品，也是古代磁州窑广告的一个重要形式。如广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件北宋白地划花荷叶形文字枕，枕面刻划如意形开光，上篦划缠枝纹，开光内白地褐彩五绝诗:“在处与人和，人生得己何;长修君子行，由自是非多。”广州西汉南越王墓博物馆收藏的一件金代白地黑花椭圆形文枕，枕面划二重线框，框内褐彩书“己所不欲，勿施于人”，此语出自孔子《论语·颜渊》，反映了儒家学说在民间的影响。邯郸市博物馆收藏的一件元代白地黑花山水人物枕，前立面开光内书“地因流水知高下，人为财交见浅深”民谚，通俗易懂而富有哲理。这些方式在宣传当时社会的为人处世、安身立命的社会伦理观念、处世哲学和道德观念的同时，也适应了社会的需求，形成了产品销售的促销手段。

宋代，磁州窑进入了兴盛时期。在长期的陶与瓷的实践探索中，渐渐形成了独特特征和风格（即白化妆技法），采用统一的造型、独特的装饰技艺形式形成了磁州窑产品的风格特征，体现时代和地方特点及民族风格。宋代的磁州窑汲取题材十分广泛，形式多样、寓意丰富。并将实用功能与审美功能完美地结合在一起，将陶瓷器物发展到一个崭新的艺术境界，开创了陶瓷艺术发展的新纪元。宋代磁州窑开始流行的珍珠地底划花、刻花、剔花等装饰技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制，这些装饰技法工艺繁杂，而且费工费力，对窑工的技术要求也很高，严重限制了产品的产量，很难满足日益增大的市场需求。北宋晚期，陶瓷生产出现了色彩纷呈的局面，当时五大名窑并驾齐驱，耀州、龙泉、景德镇、建、吉州等窑也十分兴盛。商品生产的发展及商品竞争的法则促使各地的窑场不仅要学习其他先进而具特色的制作工艺，还要不断地完善和发展自己的产品，加大力度推广自己的产品，利用各种方法和渠道来提高自身的市场空间。

综上所述，磁州窑广告文化作为中国广告史上不可缺少的一个重要的组成部分，以其自身独有的特色展示出自身的风采。宋朝，随着商品经济的发展和磁州窑的繁荣，磁州窑的广告文化开始出现，并以多种形式开始展现出自己的独特风采，包括诗词、题记、歌赋、窑戳等形式出现。在金代，磁州窑广告形式集中体现在瓷枕上，形式有所减少，但制作精美，尤其窑戳变化多样。到元代，磁州窑广告得到了更大的发展，不仅出现在瓷枕上，还更多出现在四系瓶、碗、盆、盘中，这都为广告宣传提供了更加广泛的发展空间，对磁州窑广告的深入研究将对中国古代广告史的研究具有鲜明的指导意义。

魏晋时期成为中国制陶制瓷的高峰期，广告铭文更加精确，工匠的名字带上字、号、制造时间精确。隋唐时期，瓷器是当时盛行的广告载体，瓷器上的铭文、题记当属商标的雏行，具有广告的意义。唐代末期，河南绞胎釉瓷枕上也出现了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款识，标明制作瓷枕的私家作坊的名称。磁州窑广告形式还可能吸收了同时代的一些广告元素。如我们在瓷枕上见到的窑戳，其样式大多为上覆荷叶，下托莲花，中间为一长方形的空间，内书窑号。以上这些作法也为其他瓷窑提供了大量的参考价值。

磁州窑广告文化并没有随着磁州窑的烧造而随即产生，它是在磁州窑发展到宋代，随着商品经济的发展，在激烈的市场竞争中逐渐产生。各种制窑场主出于竞争的局面，不断打出自己的窑号，在各自产品中戳上自己的标识，成为商品宣传质量和信誉的化身。

磁州窑广告文化的深入研究对磁州窑产品的分区断代有一定的指导意义。磁州窑广告在各个时代都有自己的特点，这些信息都能在一定程度上为磁州窑产品的断代提供一定的依据。标记的内容有“相地张家造”、“古相张家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”等，这些标识相对明确地表明了这些产品的具体窑场。“相地”、“艾山”、“漳滨”都比较明确地说出了产品的产地在漳河流域的观台窑场，而“滏源”则明确表明了产品的生产窑场处于滏阳河源头的彭城窑场。此类陶瓷款识，成为了区分两个窑场的一个标志。结合磁州窑由观台窑场向彭城窑场转移的资料，此类广告对研究瓷枕这一类产品的分期断代具有一定的参考价值。

另外，磁州窑广告为研究时代的社会经济状况提供了丰富的资料。在已发现的磁州窑的瓷器中有“张家造”、“李家造”、“刘家造”、“马家造”、“陈家造”、“杨家造”、“申家造”、“张大家造”、“滏源王家造”、“滏源刘家造”、“王氏天明”、“王氏寿明”、“漳滨逸人造”等多种窑号款识，这些都在一定程度上反映了各窑之间在商业竞争中出现的品牌意识，也为研究当时的社会经济提供了宝贵的资料。

磁州窑广告文化作为磁州窑文化的一部分，作为中国广告史的一部分，具有更广阔的研究空间，为我们今天的学习提供了珍贵而深刻的依据，这就需要我们传承历史文化，把宝贵的历史文化发扬光大。

［1］蔡子谔.磁州窑造型艺术与民俗文化［M］.保定:河北大学出版社，2008.10

［2］戴建兵.中国近代磁州窑史料集［M］.北京:科学出版社，2009.02

［3］田自秉.中国工艺美术史［M］.上海:东方出版中心，1985.01