浅析当前电视购物节目的发展瓶颈及困境突围

王佳琦

（邯郸职业技术学院文法系，河北邯郸 056005）

电视购物是一种利用电视、互联网、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，消费者通过电话或互联网进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。从全球范围看，电视购物被誉为“零售业的第三次革命”。无论是欧美的发达国家，还是在亚洲的日本、韩国、中国台湾等国家和地区，电视购物都成为一种便捷、优惠的全新消费模式。

在中国大陆，电视购物节目诞生于20世纪90年代。1992年，广东珠海电视台首先推出了电视购物节目，随后各家电视台开始跟进，1996年20个城市电视台和省级电视台开办了电视直销节目，1997年达到60多家。但是不到5年的时间，电视购物的经营状况开始下滑，电视购物开始沦为“欺骗”的代名词。

中国的电视购物发展到今天，已经可以将其划分为两种不同的发展模式:电视直销模式和家庭购物模式。电视直销模式是指商品生产者通过购买电视台“垃圾时段”的广告时间，制作电视购物节目播出，产品也多为市面上难以见到的新、奇、特产品，电视台在其间只作为广告播出的平台，并不销售商品。家庭购物模式则由电视台出资成立专门的运营公司，以电视购物为主导产业，设立专门的电视购物频道，采用直播的方式进行商品销售，从商品采集到节目制作、接受订购、商品配送等一系列环节均由该公司完成。

电视直销和家庭购物现在已形成两强竞争并存发展的局面，电视直销越来越被消费者反感、信任度也不断下降，而家庭购物则得到了更多人的接纳。中国电视购物公司的模式分类见表1。

表1 我国电视购物公司的模式分类

一、当前制约电视购物节目的发展瓶颈

1.诚信匮乏问题突出

尽管新兴的面向家庭的专业化的购物频道已经逐渐建立起了诚信的形象，但消费者的心理还是“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”早期的电视直销在赢得了暴利的同时，也因为一次次的诚信危机使得消费者不再愿意接受电视购物。

为什么电视直销屡屡出现诚信危机?主要是电视直销的特点决定的:电视直销往往追求短期内的最大赢利。它与传统的产品广告有所不同，传统的产品广告一般至少要持续播出3个月以上才能对销售产生明显的提升作用。而电视购物往往追求短期内快速赢利，通过购买众多电视台的垃圾时段进行高密集的“狂轰滥炸”，使电话订购量得到快速的提升，从而收回广告成本，迅速实现赢利。

由于电视直销追求短期内的最大赢利，因此其出售的产品也以“新、奇、特”为主要卖点，产品一般强调其功能性。为了刺激消费者的购买欲望，难免会出现很多夸大手法和不实的宣传。再加上很多企业以操作短线产品为主，在一个产品身上赚到足够的钱，就转而做其他的产品。所以导致企业不注重自身的信誉，屡屡采用欺骗的手法，使整个电视购物在人们心中成为了“视觉污染”。消费者不再信任电视购物中叫卖的产品，电视购物被扣上电视直销的帽子陷入了困境。

2.电视购物缺乏一个明确的行业定位

目前我国的电视购物在行业归属上没有明确的定位，广电部门将其定性为传媒，将电视购物节目看作广告;在国际上一般将电视购物定义为商业，把它纳入无店铺零售业，适用的是商业管理。

电视购物从性质上来说，应归归属于商品零售业，电视在整个销售过程中只是起到了信息传递的媒介作用，而电视购物的本质应是“购物”，而不是“电视”。既然是“电视购物”而不是“购物电视”，那么对其行业的管理就应该纳入一个相对较为规范的监管体系当中。但是，当前电视购物的管理主要由广电部门与工商部门联合进行，由于各自都有相关的利益牵扯在其中，所以在管理中不可避免的会存在一些问题，再加上我国较为严格的内容审查制度，使得电视购物业处于一个非常尴尬的境地。

3.制度缺失导致电视购物仍为卖方市场

由于我国目前缺乏专门针对电视购物业的法律规范，对于电视购物类节目的监管也仅仅只有一部《广告法》可依，对于整个商品销售过程中的质量监管、售后服务等环节却没有较为明确的规定。另外，电视购物业行业内也缺乏行业规范和标准操作流程。

电视购物业目前还是一个较为封闭的市场，没有行业准入制度。一般来说，在整个电视购物流程中，电视台掌握了绝大部分的主动权。这就好比一些垄断巨头，如中石油、中电信等，消费者和产品提供商往往没有议价权，价格由垄断的一方来制定。而在售后服务方面，由于电视购物业为“无店铺”零售模式，行业的属性尚不明朗，相关的监管缺位，导致消费者很难获得完善的售后服务。

在国外电视购物业中普遍存在的保证金制度在我国也尚未建立，保证金对电视购物企业可以进行潜在的约束，在发生纠纷时，也可以优先保障消费者的合法权益。这样有利于企业提高经营水平，减少不诚信的行为发生，如果出现问题也可以对消费者进行先行赔付，使消费者的损失减小到最低。然而，这项关键性的制度保障，目前在我国还处于空白状态，这样既不利于企业自律，也不利于保护消费者权益。长此以往，电视购物业的卖方市场现象将会越来越严重。

二、电视购物节目的困境突围

1.填补制度缺失，营造良好的市场秩序

在当今竞争日益激烈的商品社会下，市场的正常运转与政府的相关政策有很大的关系，处理好了，则能够引领新的产业发展，反之则会引来更多的不正当竞争。然而当前中国相关制度缺失、法律法规缺位，使得电视购物业的市场秩序还不够规范。

为什么要大力支持电视购物?一方面，电视购物可以拉动消费需求，刺激出口，对经济的增长有较为明显的刺激作用。作为一种特殊的零售业，电视购物的强大势必也会带动中小型企业的发展。电视购物作为一种廉价的销售渠道，对中小企业打开销路有着长足的促进作用，从而推进中小企业由小变大的进程。而中小企业的发展也会推动整个国家经济的增长。因此，支撑电视购物业的发展，也就是等于支撑中小企业的发展，这对一个国家的宏观经济有着非常显著的作用。

2.消除成见，创造电视购物2.0时代

在早期的电视直销带来的影响下，消费者对于电视购物一直抱有成见，他们一般认为电视购物出售的商品质量不高、水分很大。有一些人甚至不屑于通过电视购物购买商品。这一点应该引起电视购物业者的足够重视。如何消除人们的成见，重塑电视购物在人们心中的形象?

首先，要将家庭购物和电视直销的概念区分开来，建议使用一个全新的名词将传统的电视购物和现代的家庭购物模式区别开。家庭购物可以称作是“电视卖场”、“电视超市”等。用新概念区别传统电视购物的同时，还需要注重选择大众认知度比较高的商品来出售，通过电视购物的定价优势，使消费者能够在“家庭电视卖场”中购得物美价廉的商品，逐渐改变对电视购物不好的印象。

3.注重与新媒体的融合

2000年至2010年是互联网高速发展并普及至千家万户的10年，而2011年则被称作是移动互联网时代的开端之年。移动互联网带给电视业的冲击是非常大的，人们把越来越多的时间投向了电脑屏幕，这种趋势在年轻人当中尤为凸显。他们平时消磨时间的方式是上网而不是看电视，尤其是3G时代到来之后，手机上网成为一种便捷、经济的上网方式，更多的人开始把大量时间投向了手机。因此，电视购物若想得到长足的发展，就必须注重与网络、手机等新媒体的融合。

4.改变粗放的管理模式，实现运营模式专业化

目前，电视购物业的运营管理模式还不是非常科学。一件商品的采购到节目制作、播出，再到接受商品订购、进行物流配送这一系列流程都是由电视购物频道来完成的，大部分的电视购物频道（公司）没有集约性的仓储中心。建议将电视购物的各个流程交由不同的公司或部门来运作，以此形成一个产业链。商品的采集由专门的市场人员进行操作，节目制作人员只负责制作节目，而商品的订购和配送交由专门的公司去做，甚至配送方面可以和更加专业的快递公司进行合作。

当前电视直销显然与消费者渐行渐远，家庭购物已经成了电视购物业发展的新的方向，然而，家庭购物必须避免走电视直销的老路，不能只顾眼下的利益，不仅要学习国外电视购物业的先进理念和发展经验，更要向淘宝商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊等一批在国内做出成绩的B2C电子商务网站学习。不仅如此，还应该抛弃电视台作为“事业单位”的陈腐理念，要向着市场化、公司化的模式来运营，如此一来，才有可能走出电视购物被“妖魔化”的泥淖，迎接新的发展机遇。

［1］田恒.国内电视购物产业发展的现状及对策［J］.特区经济，2009，（01）

［2］杨丽媪.电视购物:第三次销售革命?［J］.中华商标，2007，（07）