基于一体化理念的高职《旅游市场营销》课程建设的研究与实践

董常亮，庄小彤

（广西工业职业技术学院，广西 南宁530001）

一、《旅游市场营销》课程改革的背景

高职教育的人才培养目标是“培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高素质技能型人才”。教育部在“关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确指出：“课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容，建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。”同时还指出：“改革教学方法和手段，融“教、学、做”于一体，强化学生动手能力的培养。”由此可见，高职教育需要对课程进行不断地改革，使之符合职业岗位群的要求，而改革的核心是对教学方法、手段及教学内容的改进。一体化思想具体包括：教学内容一体化、教学方法一体化、教学过程一体化和教学考核方式一体化等四个方面。

二、高职《旅游市场营销》教学中存在的现实问题

（一）旅游市场营销在社会中的地位和作用日益凸显

随着人们收入的增加，旅游消费需求日益高涨，旅游业市场竞争加剧，《旅游市场营销》在旅游管理中的作用逐渐被重视。旅游市场营销战略和管理已经成为现代旅游企业发展战略的核心。越来越多的旅游企业开始关注如何利用恰当的旅游市场营销手段，赢得更多的顾客。对于我国旅游企业来说，旅游市场营销是影响我国旅游企业国际竞争力的一个重要因素。

（二）旅游营销的内容体系不能适应社会的需求

《旅游市场营销》是一门应用性、实践性和综合性都很强的学科。在教学中，特别需要突出对学生的旅游市场营销观念、创新意识、实践动手能力的培养，提高他们运用旅游市场营销基本理论、基本原理和基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。目前，传统的《旅游市场营销》教材注重4P理论（产品、价格、分销和促销）的介绍，而这些理论在《市场营销理论与实务》中已重点讲述，内容知识体系与教学改革突出实践性这一要求有一定的脱节，学生的实践机会比较少，这样培养的学生与旅游企业的实际需要有一定的距离，我们觉得现有的教学内容已经不适应市场的需求，学生学习积极性不高，教学条件有限，没有很好的将理论与实践相结合，所培养的学生很难适应市场的需求，这些问题的存在，迫使高职《旅游市场营销》课程必须进行深层次改革，有必要全面重构课程内容，以真实的工作岗位来设计任务，开发适应旅游企业工作为载体的项目化课程模式，在完成项目的过程中，培养和提高学生的旅游营销实践能力，为就业奠定基础。

（三）教学方法需要不断创新

目前，通过我们的调查发现大多数高职《旅游市场营销》最常用的教学方法是采用理论讲授+案例分析，传统的教学方式是老师在课堂上先向学生介绍理论知识，然后再教他们把理论知识运用到具体实际情况中，这种教学方式是以老师为主体，学生为主导，与高职的培养目标不想符合，事实上在已有的《旅游市场营销》教材中的案例比较少，很多都是搬用《市场营销学》中的案例，不符合旅游市场营销的教学，学生不易掌握，也无法应用于旅游营销实践中。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说，要求学生既能掌握所学知识，又能灵活地将知识应用于实践之中，这就要求我们的教学方法和教学手段也需要不断创新。

三、构建基于一体化理念的《旅游市场营销》课程

通过对传统的《旅游市场营销》课程的研究，我们对该门课程的改革进行了以下几个方面的探索。

（一）构建学生在“做中学，学中做”的一体化项目

“学校和企业合作，工作和学习相结合”，一是把学生交叉分组到企业顶岗实习，一边学习理论知识，一边从事企业实践活动；二是校企合一型，学校请有关企业人员来讲座或讲课，让学生在校内能感受企业管理和企业文化的熏陶，把企业办在学校，由企业和学校共同制定培养目标；三是建立契约型的校企合作关系。学校和企业建立契约关系，使企业成为学校固定的实习基地和就业基地。

在教学中注重尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动了学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。人人独立思考、共同讨论、相互交流，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果和课程培养目标。我们在对本地旅游企业充分调研的基础上，设计了以下课程建设思路：围绕怎样建立一家旅游企业，如何做好该旅游企业为主线，要求学生以来自不同地域分组，模拟组建一家旅游企业，为企业设立组织机构、企业文化、进行旅游企业形象推广、设计旅游产品、旅游专题活动营销策划以及如何进行旅游过程实施和监督。由学生对自己的成果进行课堂展示，通过课堂互动交流，学生互相评价，最后由企业人员和学校老师对小组作业评价。

（二）进行“基于工作过程”的课程体系开发，重构《旅游市场营销》内容体系，突出培养学生的职业能力

传统的《旅游市场营销》教材的主要内容有旅游市场营销概述、旅游市场营销观念、旅游市场调查、旅游市场营销环境分析、旅游市场细分、旅游目标市场选择、旅游市场营销竞争战略、旅游产品、旅游产品价格、旅游分销渠道、旅游促销等内容，主要侧重于旅游市场营销组合策略的应用。本课题组对高职《旅游市场营销》这门课程采用一体化的项目教学改革，以学生组建一家旅游企业为例，为其设立具体的旅游产品通过完成项目作业和小组作业增强团队协作能力。具体内容如下：项目一：旅游企业的组建。以来自不同地域为单位分成若干小组，调查旅游企业的相关业务，分析目前旅游企业的发展趋势，用PPT展示广西旅游业的SWOT分析，并对广西旅游业的发展提出建议。项目二：旅游企业形象推广。以小组为单位调查旅游企业的营销观念的演变，课堂分小组讨论，为自己模拟组建的旅游企业进行形象策划，PPT展示成果。项目三：旅游产品的选择与设计。以小组为单位调查旅游企业产品的相关市场信息，与企业经营人员进行访谈，了解其经营状况，课堂分小组讨论调查结果。项目四：旅游产品的实施和服务。以小组为单位调查旅游企业接待工作流程，制定本企业的接待工作任务，课堂小组发言。项目五：旅游专题活动营销策划。为小组的产品设计一项主题活动，通过活动主题的设计凸显产品特色，形成企业和核心竞争力。

（三）建立了校内考核、校外企业人员考核、学校老师考核、学生自己考核的一体化考核模式

根据应用型市场营销人才培养目标，高职市场营销专业应该培养学生具有以下核心专业能力：沟通能力、公关能力、社交能力、商品销售能力、团队合作能力、营销策划能力、市场调研能力。

传统的教学评价是通过一张考卷来进行的，虽然考卷在一定程度上能够检验学生对所授知识的掌握程度，但只能检验学生对理论知识的掌握，实践能力、职业素养、知识迁移能力很难通过考卷反映出来，因此我们改变了传统的单纯只凭考卷来评价学生的考核模式，建立了由校内考核、校外考核和老师考核、企业人员以及学生相互考核的一体化模式。

四、改革效果

自2012起，“一体化”教学改革在广西工业职业技术学院管理科学系市场营销专业中进行了有益的探索和实践，收到了良好的教学效果。

（一）“一体化”改革提高了老师的教学能力，得到了老师的认可和支持

对于“一体化”改革来说，刚开始老师还不怎么认可和接受这一思想，甚至有些老师还有些抵触情绪，认为传统的教学方法经过多年的沉淀和积累，已经有一套成熟的经验，经过学校多方面的宣传和“一体化”课程的实施，很多老师逐渐认识到“一体化”教学改革的势在必行和存在的合理性，在课堂教学中纷纷采用“教、学、做”的一体化模式。采用“一体化”教学改革使得老师的课堂角色发生了变化，由以前的课堂知识传授者变为学生的指导者和监督者，事实上，这一教学方法并没有增加老师的工作量，只不过教师在教学课前要经过充分的思考和设计，在课堂教学中可以减轻老师的劳动强度，得到了老师的认可和支持，老师的教学主导地位得到了强化。

（二）“一体化”教学改革提高了学生的学习积极性，培养了学生的团队合作精神

在传统教学中，单纯的凭老师讲授，学生学习积极性不高，尤其对于高职学生来说，他们的接受能力、理解能力和思维能力比不过本科生，但是他们动手能力、操作能力、想象能力比较强。通过“一体化”的教学项目的实施可以增加学生的动手机会，为他们的团队合作提供了一个良好的平台，学生在项目的完成过程中需要合作，满足了学生对专业实践能力训练的需求和欲望，实践教学效果得到了明显的改变，同时小组成员在成果汇报过程中可以培养学生的语言表达能力，通过小组答辩也可以提高他们的反应能力和思维能力。在课堂教学中通过小组汇报，教师根据汇报的成绩进行评定，采用竞赛的方式组织课堂教学，能够赋予学生学习压力和动力，能最大限度地发挥学生的潜能，从推行的实施情况来看，学生的学习积极性非常高，教学效果比较明显，在助理营销师的考证中通过率也达到90%以上。

（三）“一体化”教学改革加强了学校和企业之间的合作

为了能够充分开展课程教学改革，“一体化”教学项目的设计必须以企业真实的项目为载体，这就要求课程改革的实施人员要深入企业一线，与各旅游企业建立密切的联系，了解企业的人才需求，为学生的课程实践教学提供一定的场所保证，这样不仅能够提高老师的实践能力，而且还能够加强学校和企业的合作和交流。

（注：本文系广西教育厅2013年教育教学改革一般资质项目“基于一体化理念的高职《旅游市场营销》课程建设的研究与实践”阶段性成果，课题编号：2013JGB379；广西工业职业技术学院一体化课程建设立项资助项目，项目合同编号：桂工业院教研2012Y004）

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