从中法广告双关语看中法两国文化异同

张 彦，姚明月，邓禺禅，金雪婷

（中国地质大学江城学院，湖北 武汉 430200）

一、双关的定义

双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。[1]其往往使得广告生动形象、幽默诙谐，使人印象深刻，产生美学享受，从而达到最大程度的广告诉求。

双关的修辞手法一般分为：同音异义、同形异义、品牌双关、熟语双关。然而，广告双关语的运用绝不是简单地通过以上四种就能够很透彻的理解到该广告语中双关的含义或者是广告商的意图的，而是应充分考虑到受众者的文化背景，以求达到最佳效果，产生情感共鸣。

二、双关在两国广告语中的应用

一般来说，双关可以通过两种方式来进行理解。对于受众而言，通常会更多地将注意力集中在深层次的含义中，使其沉浸在广告所描述的环境和氛围中，从而在心理上与广告意图契合。

（一）中国广告双关语

1.同音异义。“药材好，药才好”——仲景牌六味地黄丸。以我国中药文化为大背景，以东汉末年的“医圣”为品牌大力推广，又利用双关的修辞手法，使消费者建立对该品牌的认知度和接受度。

2.同形异义。“情系中国结，联通四海心”——中国联通。巧妙运用充满中国色彩的中国结，利用“连通”和“联通”的同音异形表达出“中国联通，连通九州；五湖四海，幸福到家”的美好愿望。

3.品牌双关。“孔府酒家，叫人想家”——利用中国传统儒家代表人孔老夫子的形象，使人感受到中华民族恋家、顾家的美德和以家国为中心的传统社会模式。此番理解需深深植根于传统文化中，方能感受到此广告的深意。

4.熟语双关。“车到山前必有路，有路必有丰田车”——丰田汽车利用《增广贤文》中“车到山前必有路，船到桥头自然直”[2]的熟语，顺利打入中国市场。

双关在中国广告的应用不仅仅局限于以上四点，我们应从另一个更广视角去理解双关，比如从文化背景等方面去理解。

5.“君临天下，锦绣中华”——雅戈尔服饰。“中华”一词抓住本国消费者爱国心理，使其从心理角度认可该品牌。

6.“匆匆而来，冲冲而去”——洗手间温馨提示语。此句礼貌地、委婉地传递出要爱护卫生。我国泱泱五千年历史文化，人们注重措辞和表达，欲以一种礼貌、委婉、谦和的方式提醒他人在公众的行为。

7.“三顾茅庐求诸葛，货比三家选创维”——创维。利用文学名著中典型形象“诸葛亮”和经典故事“三顾茅庐”与“创维”和“货比三家”形成呼应，意味着选创维就像刘备请诸葛亮一样明智，突出该产品品质。

8.“大家好才是真的好”——广州好迪。前一个“好”字强调是使用该品牌洗发水后效果好，第二个“好”表示产品好，深受大众喜爱，从集体主义出发，增加产品可信度，拉近与消费者心理距离。

9.“一晚仅需一度电”——美的。运用简单的数量词“一”将该品牌产品节能的特点刻画得淋漓尽致，恰恰符合国人崇尚勤俭节约的心理。

因此，综观中文广告语双关，可看出中国五千年传统文化对当今百姓生活的重大影响以及对社会经济生活产生的潜在影响力。无疑，我国优秀的传统文化借此新兴媒介得到了很好的发展，因此，广告双关语也成为使中国优秀文化“走出去”的途径之一。

（二）法国广告双关语

1.同音异义。LEE牛仔裤在法国的广告语为：“Je suis bien dans mon LEE.”LEE和LIT（床）就属于同音异义。通过LEE和LIT谐音的效果将此广告语效果无限放大。表面上理解为“LEE给我的感觉很好”，而“Je suis bien dans mon lit”就立刻将这种感觉描述的更加形象具体，给人有一种画面感：就像躺在自己的床上一样让人感到非常舒适、放松。

2.同形异义

世界著名的香水品牌 Lolita广告语:“Si Lolita de Lolita Lempicka.”很自然地，“Lolita”会将你的思绪转到世界著名小说《Lolita》3中。因此，《Lolita》这一引用无疑提高了该香水的知名度。

3. 品牌双关。 “Le voyage，c’est la vie.” 通过 le voyage和 la vie中所包含的LV两个字母就很巧妙的将LV这个品牌融入到广告语中，因而更有效地展示LV的核心理念——旅行改变生活。他们将这种轻松的法式生活节奏解释为“c’est la vie(这就是生活）”！也就不禁让人联想到法国人追求自由，注重享受生活的态度。

4.熟语双关。三星吸尘器的广告语：“Le silence est roi.（安静才是王道）”。这里就是通过熟语 “le silence est d’or”(沉默是金）演变过来的。此处很明显的突出了此产品的主打特点——“静”，同时也暗示了该吸尘器的质量是很有保障的。

同样，法国深厚的文化积淀使其广告语的双关形式更加多样化，我们试分析以下例子。

5.在法国公交车上的广告语：“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”(如果每个人都能聆听你的私人谈话，你的谈话就不是私人的了）。换句话来说就是“请合理调整您打电话和交谈时的音量”。这样就以一种比较委婉的形式提醒乘客要注意尽量不打扰到他人，以推崇和提高全国文明水平。

6.世界名牌香水“伊夫圣洛朗”的广告是以巴黎铁塔为背景再加上广告语“Paris,je t’aime(巴黎我爱你）。”在这则广告里，把爱具体到“爱巴黎”上[4]，很显然是想通过埃菲尔铁塔这一巴黎象征来定位自己高档香水的形象，因而提高了该香水在人们心中的地位。

7.迪奥在1985年推出了Poison（毒药）系列香水。该产品的大胆命名，所要强调的是此款香水洋溢极致诱惑的香调同“毒药”一般叫人无法不为之心动，为之吸引。

三、中法广告语看中法文化的相同点

（一）法国Lolita香水广告语“Si Lolita de Lolita Lempicka.”突出强调了Lolita，旨在传递青春、激情、梦幻。其创始人Lolita Lempicka说：“当香水遇到了梦幻，人间便有了让人惊艳的洛丽塔。”不禁使人联想到《洛丽塔》，这部有关道德观的著名小说。该小说女主角无疑为该香水品牌的宣传做了很好的文化铺垫。而创维广告语“三顾茅庐求诸葛，货比三家选创维”利用诸葛亮在人们心中的智者形象，突出产品的智能品质。名著《三国演义》可谓是家喻户晓，此广告正是抓住这一点，使得该广告在强烈的文化背景下取得良好效果。二者都是利用名著中的人物形象及其特点引申出产品特点，因其有着深厚的历史文化基础，故在本国都取得非凡的成绩。

（二）“Si tout le monde profite d’une conversation personelle,elle n’a plus rien de personnel.”这句法国公交广告显示出法国人民对提高全民文明程度的诉求。毫无疑问，中国人民同样对此也有着强烈的向往。“匆匆而来，冲冲而去”—也体现出对提高人民素质创造美好社会环境的追求。从两个广告语看出，中法两国人民都深深地向往全面建设文明社会，因为只有实现了精神文明和物质文明共同进步，才会使国家真正富强。

（三）“伊夫圣洛朗”香水广告语“Paris,je t’aime”(巴黎我爱你）中的“Paris”和雅戈尔服饰“君临天下，锦绣中华”的“中华”都是通过把产品与本国的地理名词相联系，而进行一定程度的文化包装，使产品充满浓浓的文化气息。这两则广告都是借助中法两国各自悠久的历史文化积淀来提升产品的定位，从而看出中法两国人民对本国文化有着深厚的认同感和自豪感。

四、从中法广告语看中法文化的差异

（一）法国，是一个注重自我价值，尊重个人意志，追求个性解放，强调个人主义的国家。这种个人主义在法国广告语中也有体现。“Je suis bien dans mon LEE.”LEE牛仔裤很直接的在字面上解释了该广告语的意义：穿上LEE牛仔裤让“我”感觉很好，就像在自己床上躺着一样令人舒适、自如。像LEE这种强调个人感受的广告语无疑在某种程度上表现了法国人的自我意识，即“我”的选择才是最好的，“我”的选择，才是最重要的。

但在中国情况却不一样。由于中国人民深受中国传统儒家思想的影响因而提出了“天下为公”、“个人利益要服从集体利益”等思想，强调了集体的力量，因而使“集体主义”在人们的心中根深蒂固。并且这一思想在中国的广告语中也有很明显的体现。例如“大家好才是真的好。”——广州好迪；“中国人的生活，中国人的美菱。”——美菱电器。这两个双关广告语都突出了中国集体主义的思想。“大家好才是真的好”这句话就很明显强调了“大家”的感觉。只有“大家”觉得好了，产品就能得到大众的认可。“中国人的生活，中国人的美菱。”这句话的意图就更加明确了，即通过把“美菱”与全体中国人民联系起来，说明“美菱”是中国人民自己的品牌，这样就比较容易唤起国人的集体荣誉感和民族自豪感，从而就会使该产品得到国人的信赖，在人们心中的形象大大提升。

因此，通过以上两则中法两国广告双关语的对比，我们可以得出由于两国的文化背景是大相径庭的，法国人民强调的是个人主义，而中国人则强调的是集体主义。

（二）“Le voyage，c’est la vie.”（旅行就是生活）看到 LV这句广告语是不是会觉得很轻松、惬意呢？没错，这的确是法国人享受生活的一种方式。在法国，除了法定假期和周六周日以外，法国人每年还享有35天的年假，更不用说学生的寒暑假了。因此，旅游成了法国人生活中必不可少的一个部分。你有可能会问：难道他们都不想去加班，拿加班费吗？其实在法国，大部分人宁愿在假期去度假，去放松自己，也绝不会去利用休息时间来加班赚钱。

“美的，一晚只需一度电。”—美的空调。这里的“一度电”想突出的无疑是该空调很环保节约，能够帮助人们节约用电。这样的广告语在中国是很具有吸引力的。因为“勤俭节约”是中华民族的传统美德，而“一”这样一个简洁的数字正好符合了中国大众的心理—节约。

通过这两个广告，我们可以很容易得出两国在生活态度上的差异。在法国，人们所追求的就是一种轻松的生活方式，在乎更多的是精神生活层面上的东西，却也不是说他们忽略了物质生活。但类似于“一晚一度电”这样的广告语，一般是不会作为卖点出现在广告中来吸引群众的眼球的。而在中国，此类的广告语还是比较常见的，因而就体现了中国现阶段人们所追求更多的是“节约”以便攒更多的钱来买车、买房等等。而在法国，大部分人会选择租房，也不会把过多的钱放在买车方面，因为法国人已不再用此类的“物质”来体现自身的生活质量，他们会通过旅行的目的地和旅行的次数来表现生活水平。这便是中国人和法国人对生活态度不同的一个方面。

（三）对Poison（毒药）的不同理解。由于文化背景的不同，“毒药”系列香水一开始在中国的市场并不好。因为在中国，“毒药”更多的偏向于其负面意义。此外，中国人比较讲究口彩，喜欢吉利，所以大部分中国人开始并不中意“毒药”这款香水。当Dior公司了解到这样的文化差异后，“毒药”被意译为“爱神”，这一改变使其在中国的市场迅速升温。但在法国“毒药”这个词并无负面的涵义，是对现代女性的赞美和歌颂，甚至是对女性魅力的赞扬。因此，了解国家间的文化差异、将文化背景融入到广告语中对于一个产品的跨国发展是极其重要的。

五、结语

总而言之，将文化背景融入到双关广告语中不仅使该广告的影响力得到很大提高，更是让广告语的功能有了质的飞越：从商业工具到文化传播媒介的改变。因而通过文化背景来分析双关广告语对于我们了解各国的文化特征是有极大帮助的。

[1]周学立.法语广告中双关的应用（中文文献）[J].上海师范大学法语学习双月刊，2011-04.39.

[2]增广贤文[M].清代.

[3] 弗拉基米尔·纳博科夫（Vladimir Nabokov，1899-1977）.Lolita（外文文献）[M].欧洲巴黎奥林匹亚出版社，1955.

[4]徐舟汉.法国广告的文化意蕴和创意技巧（中文文献）[J].宁波大学学报（人文科学版），1999-12，12（4）：34.