基于资源战略观的营销资源层级模型分析

周 冰，陈 光

（烟台职业学院，山东 烟台 264670）

一、研究概述

市场经济背景下，企业竞争力的提升及其经营的持久性是企业研究的重要课题之一，而营销资源作为企业竞争优势创造的条件也深受研究者的倾爱。当前对于市场营销资源的一些理论及其概念的研究还有待进一步的验证，以市场营销观念为前提的营销理论更多的是关注微观层面，对于市场营销秩序对组织整体的影响研究较少。

战略理论在市场营销中得到了一定的发展，营销资源对于竞争的作用及其战略管理的问题也受到了学者们的重视。从上个世纪九十年代开始便有了把市场营销理论和经营战略相关联的研究，但直到现在该种营销资源和资源战略观的研究还相对薄弱，没有营销资源对企业绩效作用的有效诠释。总体而言，对于营销资源的研究理论相对的多元而不统一，这使得营销资源的内涵有不同的理解和差别，从而造成了一种层级不清、关系矛盾、逻辑混乱等现象。

二、研究理论基础及相关概念

对基于资源战略观的营销资源的层级管理模型的研究我们先对其相关理论基础及其概念进行分析厘定。从西方学者将企业的资源基础理论引入市场营销理论开始便有了诸多的研究成果，这些研究所涉及到的相关理论和概念主要有营销资源、营销能力及市场资产等。

营销资源理论源于Hooley的《竞争定位与企业资源基础观》，他认为在营销领域主要有市场导向和资源基础两种理论模式，前者主要关注企业以外向的活动来取得竞争优势，后者则注重企业内部的开发、挖掘及其自有资源的培养等来实现企业的竞争优势。其后的研究中对这一理论和概念进行了深化和发展，将营销资源定义为市场中可以创造的价值资源，也就是说，其可以是无形还可以是有形的，可以是知识型也可以是关系型的，只要企业可以展开配置，并且可以在市场竞争中占据一定优势的资源均被称之为营销资源。在企业生产和市场发展方面而言，我们可以将营销资源定义为可以为企业经营活动创造经济效益的经营要素，其一般包括基础营销资源、转化营销资源与高级营销资源共同组成，他们共同作用为企业的发展提供动力。

对于企业的营销能力，是从企业作为市场的驱动型组织所具备的市场感知能力和顾客联系能力出发引出的。它表现为企业差异化产品和服务的能力及其建设成功品牌的能力。当我们从营销资源的角度出发来对其进行理论分析时，我们所看到的是营销能力是企业的基础营销资源转变的中间变量，是企业经营活动中实现营销活动的目的而积累的一种人力和物力资源。市场感知能力及其顾客联系能力是企业营销能力构建的两个中心，它们从不同的角度体现着企业对于市场信息资源的搜集、感知能力以及识别、建立顾客关系等方面的能力。

市场资产理论则与市场的资产、绩效及其股东价值等有着不可分割的关系。从最初的市场资产包括关系资产及智力资产到有形资源与无形资产的区分，使得市场资源的理论和概念不断的明确化。但是从总体上来讲，对于营销资产的研究相对较少，更多的将其定义为营销活动的成果，这带来的直接后果是导致在定义营销资源、营销资产、营销能力的时候出现一定的逻辑混乱。通过相关研究成果表明，市场资产指的就是结合企业的基础营销资源与营销能力，进而在其他实体操作以及外部市场环境中形成的相关无形资产。其形成本质就是企业和外部利益环境之间建立的依赖与信任的关系，其中最为关键的关系资产就是渠道关系资产与顾客关系资产。

三、营销资源层级模型及其实现

从上述理论分析的基础上，我们可以从投入产出的角度来分析营销资源的层级构建。我们将该种资源分为基础资源、转化资源及其高级资源。其中基础资源是生产过程中的基本单位；转化资源就是生产能力，主要就是基于资源配置达成的；高级资源就是指战略资源，主要就是在基础资源的前提下展开相应的转化作用，而出现的成果。对于企业竞争优势的获取主要就是在结合基础资源与转化资源的前提下，创造的战略资源。

基础资源的投入是营销资源层级模型的基础。当有形和无形的营销资源投入到企业生产经营活动中时才会有资源的互动和交流，而这种基础资源的应用则为营销人员能力的提升提供了有效的积淀，而在企业层面上则是全体员工解决实际问题的能力发展，通过对这两者的有效结合，就可以提高企业营销的综合能力。对于营销能力而言，只有加大基础营销资源投入力度，才可以实现其能力的提高，反过来，将此种能力运用到相应的营销资源活动中，就可以获取外部市场环境的认可以及响应，进而在企业中形成相应的市场资产。在此生产过程中，顾客就是至关重要的外部市场实体，当顾客对企业营销能力进行认可的时候，才可以将自身的期望以及实际需求传达给企业，进而购买企业生产的一些产品与相关服务，并且在充分满意以及信任企业的时候，也就建立了相应的顾客关系资产以及智力资产。此种市场资产主要就是结合基础营销资源和营销能力所得到的产物，与基础营销资源相比，是一种更加难以模仿、更加复杂、更具有依赖性、更具有历史性的战略资产。

在此基础上，对于基础营销资源和营销能力来说，基础营销资源指的就是在市场感知能力的基础上形成的，相应的市场感知能力就是调整基础营销资源以及收集、响应与传播市场信息的手段与途径。对于市场感知能力而言，基础营销资源的质量与数量均有着一定的影响作用。在此过程中，一定要加强对关键顾客的识别、和顾客建立良好的关系以及长期留住顾客，这就要求坚持全面营销观念的指导、应用关系营销理论、实施营销组织。其中全面营销观念指的就是加强对顾客之间关系的建立，并且保持关系的长久性；关系营销理论主要就是为增强与顾客之间的联系提供了一些指导方法与管理工具；营销组织主要指的就是建立、增强与顾客关系的有关负责部门。

通过对市场资产本质的了解，可以知道，市场资产和企业绩效之间的市场关系指的就是顾客与渠道对企业具有足够的依赖与信任，同时也能够说明企业可以为顾客以及渠道带来更大的精神利益与经济利益。在这样的关系条件下，一方面，顾客与分销商在对同类产品进行购买的时候，一定会从该企业进行购买，并且还会为企业带来一些潜在的顾客；另一方面，因为企业和顾客、供应商、分销商等之间是互相信任的关系，进而有效减少了相应的交易成本，并且顾客对企业产品价格的敏感性有所下降，进而使企业获取相应的溢价。所以，市场关系资产不仅可以增强企业市场绩效，还可以增强企业财务绩效。市场智力资产核心就是市场导向文化与市场知识。其中市场导向文化指的就是企业将创造的卓越价值当成是组织生产的重要目标，这也就导致企业各部门都在尽可能达成顾客的要求，提升顾客的保留率。同时针对顾客的实际需求，对相关产品进行有效的设计，不仅可以有效降低产品的生产成本，还可以提高企业的溢价。通过市场导向文化的落实，加强了企业发展的协调性，同时也降低了相应的协调成本，促进了企业财务绩效以及市场绩效的提高；市场知识指的就是企业可以掌握大量的顾客信息，对顾客目前以及未来的需求与喜好进行深入的了解，可以为顾客提供更加舒适的产品与服务，进而树立一种产品拉力，加强产品与服务的销售。

在企业基础资源与市场营销理论的基础上，对企业营销资源的层级模型进行一定的系统构建，进而在很大程度上为研究营销战略理论提供了可靠依据，同时也为开展营销活动奠定了理论基础。但是，此种研究主要是在理论上进行相关的定性分析，进而验证相关的研究模型。除此之外，还存在着很多不足需要改进与研究，比如营销能力转化为市场资产的具体途径与手段、深化营销资源层级模型的研究等。在未来的研究工作过程中，相关学者一定要加强对战略管理理论和营销理论的融合，进而在某种意义上促进营销资源理论的建设与发展；加强对研究背景的扩展，及时发现其中存在的中间因素，进而对企业绩效理论框架进行有效的丰富；加强研究营销资源各子维度的作用机理与内涵；加强验证营销资源的取得、转化以及作用。通过相关研究工作的全面发展，加强基于资源战略观的营销资源层级模型的分析，进而促进社会经济的可持续发展。

[1]胡南生,罗青军.资源基础的营销能力构成研究[J].商业研究，2004，（9）.

[2]韩德昌,王亚江.基于资源战略观的营销资源层级模型研究[J].南开学报：哲学社会科学版，2009，（2）.

[3]杨璟.企业成长能力视角下营销资源辨析[J].知识经济，2013，（9）.

[4]孙曜.抢占战略营销资源[J].中小企业管理与科技，2013，（11）.

[5]孙琳,成爱武.提升顾客资产价值的营销资源要素分析[J].商场现代化，2013，（4）.