论体验式营销在网络营销中的应用

胡志权

（罗定职业技术学院，广东 罗定 527200）

在互联网不断普及的今天，电子商务和网络营销已经成为了人们生活的一个部分，越来越多消费者利用网络购买产品或搜索信息。如何利用互联网技术管理企业和顾客之间的关系，以便及时获取可靠、完整的顾客信息，为顾客提供更为优质的服务是当今企业的共同课题。在这一趋势下，新型的顾客管理模式和企业管理视角，体验式营销逐渐受到企业的重视。

一、体验式营销的内涵及特点

体验式营销通常也称之为感性营销，是以产品做载体，以服务做介质来满足人们的消费需求的一种营销模式。体验式营销最先是由伯德·施密特提出的，他认为体验式营销包括消费者的情感、联想、行动、思考和感官等五个角度。这种新型营销模式的产生不仅有助于增加消费者对商品或服务的感官认识，更有助于企业提高产品销售量和树立良好的品牌形象。当前，线上线下的企业都不断尝试开展网络营销活动。线下体验式营销的典型代表是汽车销售4S店，集汽车销售、服务、维修等于一体，不仅销售产品，还通过服务来提升用户的消费体验。线上体验式营销也渐渐兴起，如知名网站蘑菇街，为网上购物的消费者提供一个分享购物经验的平台，这个平台既能有效推广产品，也能让用户找到归属感，用户的参与度很高。

体验式营销模式主要包括以下几种体验类型：第一，感觉体验，即消费者通过感官体验与商品或服务进行互动如触觉、听觉、视觉等，这是体验式营销模式中的基本的体验方式；第二，情感体验，即和消费者进行情绪或情感上的沟通，可以是激情的也可以是欢乐的，主要目的是让消费者感受到情感上的体验；第三，思维体验。即利用创意启发人们的智力，引起消费者的关注，这种体验方式较为理想；第四，行动体验。让消费者参与到产品的服务中去，让其对产品有更为深刻的感受，同时获得全新的体验；第五，关系体验。即主要从行动、思维、情感和感觉上，让消费者和文化进行有机结合，这种体验方式将会给消费者带来一种超越私人的感受。

总的来看，体验式营销主要是以提升消费者体验感受为目标，通过满足消费者的个性化需求从而实现更高的经济效益。这种营销模式改变了传统的消费观念，它可以满足消费者在理性和感性上对商品的认识。在体验式营销模式中，顾客已不再关注的商品的质量和价格，而是在享受着商品带来的乐趣，从而提高了商品价值。

二、互联网开展体验式营销优劣势分析

互联网最大的优势是沟通的便捷性。商家可以通过网络、电话等，随时随地联系到客户，通过关怀和服务，带给用户好的体验，网络上多彩多样的产品和服务展示，也能给顾客良好的印象。然而相对来说，现实中的体验营销活动相对好操作一些，网络营销要提升用户体验，最大的困难在于空间的距离。首先，地理位置差异。企业和顾客不属于同一个地方，仅仅依靠网络建立联系，既看不到商家本人，也看不见摸不着商品实体，用户要体验到商家的优质服务就存在物理空间上的困难。其次，感情上难以接受。网络都是虚幻的信息传递，人与人之间的信任较难建立，尤其是涉及到利益关系的信任。再次，售后服务难以开展。售后服务消费者非常关注的，大部分消费者都希望能得到优质的售后服务，但由于双方空间上存在距离，商家的售后服务不好开展，消费者在购买产品和服务的时候就会心有顾虑。在网络营销过程中，这些问题是普遍存在的，正因为如此，企业需要在网络营销中融入体验式营销策略，提升用户体验，建立双方信任。

三、体验式网络营销策略运用

目前，我国网络消费主要是以年轻人为主，其受教育程度较高，在实际消费过程中更加注重的是个性化服务和商品的品牌，这些特点有利于网络体验式营销活动的开展。体验式营销能否成功的核心在于企业与顾客之间能否进行积极互动。企业应充分发挥网络技术优势，让消费者能够更加方便的选择和接受个性化服务。

（一）营造良好的访问环境，提升访问满意度。

用户体验的好坏往往决定了最终交易的结果。企业可通过网络技术为消费者营造一个良好的访问环境。第一，从网店首页设计、栏目排版以及整个购物环境都向消费者传递着一种情感，让消费者在虚拟的环境中能放心购物；第二，网络程序的设计应更加智能化，通过无人化、智能化的管理模式以及个性化的外观设计，比消费者带来比现实购物更多的美感；第三，使用新技术展示产品和服务。如淘宝、拍拍等购物平台近一年来就不断丰富产品介绍功能，原来仅仅通过照片进行产品介绍，虽然能达到一定效果，但用户的感触并不深。现在的购物平台基本上都新增加了视频介绍功能，产品介绍更形象生动。当然，仅仅是图片和视频也不能完全提升用户体验，未来的网络营销中，企业应继续增加如三维展示、人机互动等新技术。

（二）制定个性化服务，以满足不同顾客需求

网络用户的群体逐渐壮大，且趋向年轻化，他们注重的是在消费中对自我个性的追求。在购物过程中消费者强调的是产品和服务的个性化，因此与众不同的产品更能满足消费者的个性化需求。个性化产品或服务在研制过程中更加注重消费者参与，这才能真正实现体验式营销的优势。现在很多淘宝卖家为了满足顾客的个性化需求，吸引更多的消费者，提供定制个性产品、DIY产品、神秘包裹等产品服务，这种方式可以在短时间内吸引大量的消费者，从而实现更高的经济效益。因此，卖家以电子商务作为平台，根据自身实际情况提供个性化服务，开拓市场提升自身竞争力。

（三）增加沟通提升体验式营销效果

消费者在网络环境中的消费一般分为5个阶段：产生消费需求，搜集产品信息，选择和比较卖家，购买以及对商品进行评价。其中消费者在购买商品决策的阶段时受外界环境影响较大，因此企业在这一阶段注重提高用户体验，以获得用户的信任，促使其产生购买行为。

在消费者消费过程中，卖家可以利用电子邮件或聊天工具等形式与顾客进行沟通，并对顾客提出的问题在最短时间内做出回复，减少顾客等待时间，同时，卖家要充分考虑顾客的实际感受，让顾客在消费过程中体验到网络的便利。现在很多网上经营者都拥有自己的聊天工具，并且在商铺主页上提供联系方式，方便了消费者与卖家之间进行沟通。工具虽然有了，但更多的工作需要人来做，在沟通方面应增加人力，工作更加人性化，做到随时能够与客户沟通，并对客户的要求做到迅速反应，才能进一步赢得用户的信任和认同。

（四）创新手段，拉近时间空间距离

1.产品试用

网络销售中提供产品试用，网络游戏产品提供用户免费注册试用一段时间，这些都能有效拉近企业与顾客之间的距离，使用户能在试用中直接了解、熟悉产品，提升对企业的信任。其中因网络用户数量较多，实物产品的试用成本较高。企业需注意试用产品的价值，价值过高会增加成本，价值过低则无试用效果，甚至引起用户不满，起到相反的作用，这也是实物产品试用在网络上应用不广的原因。虚拟产品的试用则仅仅需要服务器维护的相关费用，单个用户成本非常低，因此使用越来越广泛。新款游戏、在线教育产品软件等基本都采取先试用的方式来获得顾客，且都获得了不错的效果。

2.微博、微信营销

微博和微信等应用的特点是互动性强，是企业提升用户体验的有效工具。而且由于这类应用用户人数众多，如果方法使用得当，就能产生广泛影响力，在拥有上十亿计用户的微博和微信上建立自己的账号，开展与目标客户的直接在线互动，不仅能让企业获得大量的一手信息，还能针对性开展服务工作，提高用户体验。开展微博、微信营销需要注意内容质量要高，而且要积极跟粉丝互动。有部分企业开通了微博、微信账户，却只在上面发布一些企业资料、产品促销信息，并不能为粉丝提供有价值的信息，虽然投入大，但效果并不好。

四、总结

体验式营销模式能够更加准确的了解消费者的消费需求，提供更加优质的个性化服务，满足顾客的消费需求，同时也有助于顾客对品牌的记忆，实现销售商品的同时塑造品牌形象。在市场竞争越来越激烈、更新换代越来越快的互联网市场中，企业必须重视提高用户体验，开展体验式营销活动，以赢得更多的客户资源，提高竞争力。

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