基于感知风险的网络消费行为研究综述

陈秀梅

(广州番禺职业技术学院 应用外语系，广东 广州 511483)

消费者对于网络购物由最初的怀疑、接受到现在的普及，其影响因素是多样的。本文试着从感知风险的角度，对近年有关感知风险对网络消费行为的研究进行整理分类和评述，以期本文的研究结果具有一定的借鉴意义。

一、消费者感知风险

有关对感知风险的研究源于心理学，而把感知风险首次引入市场营销领域的是美国学者Bauer（1960），他把感知风险与消费行为联系在一块，从心理学角度解释消费者购买行为受到主观因素影响。Bauer认为，消费者的任何购买行为，都无法确知其预期的结果是否正确，而且某些结果可能会令其感到不愉快。他在引入这一概念时，还强调关注的是主观（感知）风险，而不是“真实世界”（客观）的风险。

自Bauer提出感知风险与消费者行为的关系后，众多学者对消费者的感知风险作了补充。Cox（1964）将感知风险的消费者行为予以具体化说明。他认为感知风险理论的基本假设是消费者的购买行为是有目标性，消费者在每一次购买时都带有一组购买目标。因为消费者在做决策前不能确定计划中的购买会产生她所预设的购买目标，因此，风险总会存在。

Cunningham（1967）则进行一步解释消费者感知风险的定义，首次提出双因素模型：（1）不确定性，即消费者在购买前感知到购买后会产生不利结果的可能性；（2）后果，即消费者主观上对购买后会产生不利结果所产生损失的大小。消费者行为的感知风险理论主要把消费者行为看作是一种风险承担行为，由于消费在购买时无法确定购买后的结果，所以实际上消费者承担了一定的风险。

二、网络感知风险维度的分析

关于感知风险的维度分析，最初Bauer提出的感知风险研究没有太多提到感知风险具体包括哪些方面。Jacoby&Kaplan（1972）首先对感知风险的结构进行了操作化的研究，识别了5种风险：财务、功能、身体、心理和社会风险。后来Stone&Gronhaug（1993）提出了6维度的感知风险，增加了时间风险。同时，他们提出了与Jacoby&Kaplan相反的观点，认为各个维度之间并非必然独立存在。由于感知与心理是相关的，他们提出各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设，并在他们的研究中证实了这一假设，6维度感知风险的解释能力达到88.8%。

在新的网络环境下，学者对感知风险构面进行了调整。Jarvenpaa&Tod（1997）采用了5种风险类型，并首次将隐私风险作为网络感知风险的一个维度。Anne-Sophie Cases（2002）从产品、远程交易、互联网及网站等4个角度分析感知风险的构成，将风险分为8个类型：财务、绩效、交付、时间、社会、支付、来源和隐私风险，其中来源风险指网站信息的来源是否可靠。Sandra（2003）认为财务、绩效、隐私、时间/便利风险是消费者在网络购物时最关心的问题。Featherman&Pavlou（2003）从感知风险的角度，预测消费者对电子服务的接受程度，利用技术接受模型证实了经济风险、心理风险、功能风险、隐私风险、时间风险、绩效风险和总体风险构成了网络环境下的感知风险类型。

感知风险维度的构成会随产品和购买情境变化而变化，各风险维度对总体风险的解释能力也因而有所不同，在某些购买情境中一些风险会比其他风险维度更为显著或突出。如Stone&Gronhaug（1993）在分析购买个人电脑的感知风险研究中，发现财务风险是最突出的，而身体风险则最不重要。Featherman&Pavlou对电子账单支付服务（e-billpay service）的实证研究中发现绩效风险是最为显著，而社会风险则表现为最不显著。

国内学者井淼等（2006）通过实证研究，提出网络感知风险由8个维度构成：经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险，其解释总方差为72.61%。于丹、董大海等（2007）提出除了传统6个风险类型外，消费者在网络购物时所感知到的风险还包括交付风险、服务风险、隐私风险、信息风险。另外，在他们研究中发现社会风险在网络环境下是不显著的。

三、网上感知风险的测量模型

（一）基本模型

Cunningham提出的双因素模型是以不确定性和后果的严重性的乘积来测量感知风险的大小，在测量上采用四级量表得出感知风险值。虽然得到较为广泛的认可，但学者对于是相加还是相乘存在争议。

（二）复杂风险模型

Bettman（1973）把感知风险分为固有风险和处理风险,认为固有风险是消费者感知到某一产品类别所具有的潜在风险，而处理风险则指消费者在产品类别中选择某一品牌时感知的风险。Dowling&Staelin（1994）在Bettman研究的基础上，开发了一个复杂的动态模型。他们把总体感知风险分为产品类别风险和特定产品风险，并在此基础上提示消费者搜寻信息行为。Bettman采用分解法测量感知风险，将被试的感知风险水平分解为与产品属性相关的分值贡献效用。这个测量方法的优点是可以先了解被测试人对风险的总体感觉，另外，把测量方法与特定情境联系起来。Dowling&Staelin在分解法的基础上，用联合分析法对所有产品属性所出现的潜在后果测量产品类别风险和特定产品风险的风险效用。

（三）多属性模型

Zikmund&Scott（1977）认为产品的特征会影响总体感知风险的水平，并通过数据表明在中等和高风险产品类别里，当总体风险被分解为不同的组成部分，一系列的产品特性和一系列的风险组成部分是高度相关的。当产品类别的风险越大，这种相关度就越强。这刚好证明了当总体感知风险越大，消费者会更关心风险的构成。所以，在任何一种风险评估里必须含有对损失的测量。

由于在此之前，大部分的多属性模型均以“消费者清楚知道不同品牌产品相应的属性的真正价值”，Pras&Summers（1978）则从另一角度分析消费者感知风险。他们假设的前提是消费者在不确实的情况做决定，采用的方法包括风险调整开发，而且只考虑对于真实品牌或属性具有不确定的风险，其他潜在的风险来源则不考虑在内。

（四）基于TAM模型

TAM模型，即技术接受模型（Technology Acceptance Model），主要用于解释系统或技术用户对新系统或新技术的接受行为。TAM模型包含两个重要因素：感知有用性和感知易用性。根据Davis et al（1989）的研究表明，行为意向是使用行为的决定因素，而行为意向取决于感知有用性。Pavlou（2003）将信任与感知风险放进技术接受模型，井淼等（2005）对TAM模型进行改进和延伸，他们认为感知网上购物有用性和感知网上购物方便性构成了消费者网上购物的感知利益。消费者在决定购买前不仅会评价他的感知利益，还会考虑到这种行为会可能出现的损失，即感知风险。他们在理论上提出，感知风险和感知利益将共同影响消费者的购买意向，进而决定购买行为。

四、信任、感知风险与网络购买意愿的关系

众多学者认为，在研究消费者行为学时，信任与风险两者是密切相关的。Mayer et al（1995）对信任的定义就提到了风险，他们认为消费者认知到风险的存在，然后愿意承担风险，才会产生行为的结果。Das&Teng（1998）研究发现，信任的产生与信任者处于具有风险或不确定交易情形有关。根据Fishbein&Azjen（1975）研究理性行为理论时提到，风险和信任能够影响购买意图。但是，对于信任与风险的关系，学者们持有较大的分歧。一部分学者认为信任与风险间应是平行关系，它们能共同影响到消费者购买的意愿（Kim&Prabhakar，2000），并不存在明显的因果关系。 Das&Teng（2004）则认为信任与风险是一种镜像关系，消费者信任的增加意味着感知风险的减少，他们是共同影响着消费者的行为。

另一些学者对信任与风险则持不同意见。Jarvenpaa（2000）认为信任会直接影响消费者对网站的态度，也可以通过感知风险对网站的整体态度发生影响，体现出一种逆向变动关系。此外，感知风险和对网站的态度最终会影响到消费者购买意愿。在Pavlou（2003）的研究里也证实了感知风险和信任的这种关系，不是一种镜像关系。他认为信任可以直接影响到意愿，也可以间接地通过感知风险影响消费者购买的意愿。McKnight et al（1998）认为感知风险是信任的调节变量，不同感知风险水平下信任对消费者购买意愿的影响也有所变化，感知风险越高，信任对行为态度和意愿的影响越大。国内学者王全胜等（2007）从理论上提出，消费者交易过程是一个动态的过程，信任与风险的关系应该是变化的。随着消费者对该网站成功交易的次数越多，对网站的熟悉程度加深，使得消费者所发现的信息不对称情况逐步降低，不断调整自己的信任构件，使环境信任与交易风险稳定在一定的水平上。在此时，消费者的感知风险水平降到较低水平，消费者的购买意愿主要是信任直接影响的，而信任通过感知风险影响交易的意图就变得很小了。赵冬梅、纪淑娴（2010）的实证分析表明，信任是影响消费者进行网上购物的关键变量，对购买态度、购买意图都有直接或间接的影响，对感知风险也有显著抑制作用。

五、总结与启示

本文总结了国内外对网上购物消费者感知风险的主要研究状况，综合探讨了感知风险的定义、维度、测量模型、影响因素，以及与信任、网络购买意愿关系的相关内容。这些研究结果主要表现出以下几个特点：（1）在研究方法上，对网上购物感知风险的研究与传统的消费者感知风险相似，或多或少的借鉴了传统的研究方法;（2）网上感知风险的维度分析是建立在传统的消费者感知风险维度基础上，结合网络购物的特点，并通过实验证据，总结网络感知风险维度应包含传统6个风险类型外，还包括交付、服务、隐私和信息风险;（3）信任与网络购物感知风险的关系不是固定不变的。它们的关系在整个交易过程会随着情境变化而不一样。目前，针对不同交易阶段的信任与网上购物感知风险的动态研究相对较少，这仍需要进一步的研究。

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