武陵山民族地区观光农业产品差异化探析

杨 佳，邓 磊

(1.湖北民族学院 鄂西生态文化旅游研究中心，湖北 恩施 445000； 2.国家民委武陵山少数民族经济社会发展研究基地,湖北 恩施 445000)

武陵山民族地区观光农业产品差异化探析

杨 佳1，邓 磊2

(1.湖北民族学院 鄂西生态文化旅游研究中心，湖北 恩施 445000； 2.国家民委武陵山少数民族经济社会发展研究基地,湖北 恩施 445000)

观光农业近年来在我国各地的县镇、乡村尤其是民族地区得到了快速发展，成为农业经济新的发展模式和增长点，并且最近几年的中央一号文件连续要求积极发展观光农业。本文将观光农业视作一类商品，运用差异产品理论重新审视其“同质性”，并立足武陵山民族地区的资源禀赋，构建武陵山观光农业产品差异化的机理，并提出相关的政策建议。

民族地区;观光农业;差异化

一、“观光农业”的产品定位

传统的贸易理论下，贸易增长的动力来自基于要素禀赋差异的比较优势，在古典国际贸易理论和新古典国际贸易理论中，都有一个重要的假设，即产品是同质的。而发轫于20世纪70年代并在世界贸易中愈发重要的“产业内贸易”已经不足单一地用李嘉图的“比较优势”定理解释其产生的动因。美国经济学家Krugman教授1980年撰文提出如果存在规模收益递增、产品差异化、不完全竞争和消费需求多元化，则要素禀赋相同的国家间就会产生产业内贸易，并且规模经济是产业内贸易产生的基本原因，从而发展了新的国际贸易理论[1]。差异化产品理论认为，产品的差异化是产业内贸易的重要前提，这种差异由生产和消费两方面造成，可细分为水平差异，技术差异和垂直差异。产品差异的大小与产品价格和利润有着密不可分的关系，对企业竞争力的提升[2]，以及一国对外贸易政策的制定有着重要影响。[3]

观光农业是20世纪70年代以来兴起的、以农业为基础，旅游业为表现形式的、农业和旅游业相结合的一项交叉性产业[4]。观光农业始于意大利，自此成为一种产业在全球兴起并迅猛发展，我国观光农业最早出现在20世纪70年代的台湾，表现形式主要是“农家乐”、“渔家乐”，此后形式愈加丰富并与国外观光农业日趋同步。不久，观光农业在中国内地不同地方相继兴起，并多样化发展。

中国的农业资源异常丰富，各地农业景观差异大，新奇多样，悠久的农业历史又孕育出古老而丰富的农耕文化，都是有利于发展观光农业的丰裕资源禀赋。另一方面，改革开放以来经济加快发展，人民生活水平显著提高，城市居民的生活消费逐渐沿着“需求金字塔”上行，转向回归大自然、追求田园之乐的多样化、高层次文化娱乐。因而，广阔的客源市场和旅游诉求为发展观光农业提供强有力的需求支撑。

究其自身的涵义和特点，观光农业所承载的有生产功能、旅游功能、经济功能、辐射功能、生态功能、教育功能、文化传承功能等7个方面，“收益”显著。党的十八大提出“工业化、信息化、城镇化、农业现代化”同步发展，因此在“四化同步”的背景下加快观光农业的发展将提高农业的比较收益，推动武陵山片区农业现代化的进程[5]。促使城市带动农村的步伐加快。在农村收入不断增加的同时，使城市收入进一步流向农村；加快农业结构调整，涉农产品在形态与质量上不断创新，农业附加值提高，农户劳动力和土地更充分的利用与有效配置；农户的劳动收益提高，农村市场化加快…总之，观光农业使“三农”受惠于城市发展的同时，又兼顾可持续发展和科学发展观强调的生态效益与社会效益。因此从1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”的主题旅游以来，中央政策一直大力提倡发展观光农业。武陵山区加快发展观光农业会获得经济、社会、生态等多重效应，充分契合武陵山片区区域发展和扶贫攻坚的目标，具有广阔的发展空间[6]。片区内农业生产历史悠久，少数民族众多，农业生产方式和习俗存在明显的差异，文化资源极为丰富，客观条件也非常利于观光农业的发展。

从大的部类层面看，观光农业将“农”“游”合一，时间和空间上兼具强烈的地域性和季节性。从商品的形态考察，观光农业的产品构成既有有形的商品，如瓜果蔬菜，珍馐佳肴；还有无形的服务，如观光品尝、文化娱乐、民俗农作，科普介绍等。如果将外地游客前来本地观光视作本地“观光农业”的出口，而本地居民前往外地游览则是外地“观光农业”的进口，这是典型的产业内贸易。进一步加快“观光农业”的发展，就是扩大和提升观光农业的产业内贸易，因此差异化产品策略无疑契合政策目标，设计可行、有效的差异化路径将有助于武陵民族地区观光农业的进一步发展。

二、差异产品视角下“观光农业”的瓶颈

差异化理论认为，产品差异是由生产和消费方面的因素引起的。水平差异化主要是指质量相同或相似，但在款式、颜色、品牌、广告以及人们主观意识上的差别，多样化消费者的需求，使每个企业的顾客不会由于微小的价格差别而去购买其他厂商的产品。垂直差异指各国在价值链上具有特定优势的环节上的差异，而技术差异是指由技术水平提高带来的差异，也就是新产品的出现带来的差异。

相较于起步早的一些国外的观光农业，设施齐备、服务规范、景观环境优良，客源主体是受教育水平较高且经济条件较好的人群；而我国观光农业普遍产品品质不高，低水平重复建设，甚至已经在部分经营者和消费者心目中形成了低价位、低品位、低质量、高相似的“三低一高”印象。接下来分别从生产和消费、消费者的主观意识、产业链及产品技术密集度来分析我国“观光农业”在水平、垂直和技术差异化方面的不足。

(一)水平差异化瓶颈

国外研究表明:观光农业只有半径为29.5km2才能发挥最佳效益。我国农村土地分散、农户承包经营，大多小于这个规模，我国观光农业经营开发的主体多是农户，于是造成狭小的区域范围内经营者众多、客源不足，效益低下。农户多利用自家鱼塘、果园、林地等就地经营垂钓园、观光果园、森林公园和农家乐餐饮等，市场准入“门槛”低，产品项目重复建设、功能单一，产品的数量结构、层次结构、内容结构高度雷同，不能满足游客多样性消费需求，最终造成低价恶性竞争，不久很大一部分退出经营。现存的经营者缺少科学规划和市场调查，过分依赖非自然农业技术手段，大兴土木，人工化痕迹明显，千村一面、千园一面，既破坏了生态系统的平衡，也使其失去了浓郁的乡土气息，游客来过一次后常常大失所望，重游率亦低下。

观光农业在各地的模式高度趋同，甚至被大部分消费者简单地理解为到农村去吃饭，到点下车后喝杯茶、吃顿农家饭就走人。观光农业的产业链中更具观赏性和附加值的蔬菜园、花卉园、民俗观光村非常少，耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕捞等农事活动以及民俗展示、科普介绍等更稀缺。除了在不同地方吃过农家饭，几乎没有任何能够在主观上给消费者造成差别的因素，如品牌、颜色、民俗文化等。在消费者心里A地和B地的观光农业都是一个样，产品同质化严重，高度相似，类似完全竞争市场。对经营者而言，边际效益几乎等于边际成本等于价格，价格水平低，农户收益有限，进而通过追加投资使产品差异化的动力更少，陷入到恶性循环，产品的单一化愈发严重，客源愈发萎缩。

(二)垂直差异化瓶颈

经营的农户多按照自己的想法或简单地模仿组织生产，各经营者间缺乏必要的联系，尚未分工合作、优势互补，亦未形成完整的产业链，更谈不上在特定的生产环节具备各自的优势，产品垂直差异化水平非常低。我国幅员辽阔，农业、旅游资源丰富、类型多样，有利于基于各地的特色建立完整的产业链从而增强本地观光农业的产业竞争力。以武陵山区土家族聚居地之一恩施土家族苗族自治州为例，土家饮食文化源远流长、种类繁多、荤素兼顾、酸、辣、麻、腊口味多样，极富特色[7]。单个经营者生产规模小收益低，品种有限附加值低。而各家专注于生产一种或几种，或者一种小吃从田间到餐桌的不同工序在不同的农户家分工，形成产品的垂直差异化。产品的垂直差异化，首先化解同质低价的恶性竞争，使各家互通有无，丰盛餐桌提高附加值，又可使农户通过专业化、集中生产获得规模效益，使武陵山的观光农业更好的发展。

(三)技术差异化瓶颈

技术含量有限，投资不足，产品更新迟缓，目前我国观光农业普遍缺乏创新与特色，不能体现各地的农业特色和文化内涵，无法形成持久吸引力；技术含量低还使经营完全受制于“地域性”和“季节性”，造成资源的浪费。如瓜果采摘节、赏花节前后仅持续十几天甚至几天的时间，开发效益相对不高。而配套的技术投入辅以有效的项目规划、营销策略却能另辟蹊径，拓宽或延长产业链，规避季节性、地域性造成的损失。技术创新的不足，一方面来自经营者对观光农业增收的途径认识不够，重“游” 轻“农”却阻碍了“游”的发展；另一方面政府这方面的引导和宣传不够，未能培育起农户“农”“游”并重，加大投资的意识。资金来源有限，单个经营者无法承担，而区域内的观光农业投入往往具有强烈的外部性和非排他性，因此政府责无旁贷。

总之，我国观光农业已经到了同质化严重、低水平恶性竞争的阶段，差异化策略亟待实行并且势在必行。

三、观光农业的差异化路径

本文基于产品的水平差异化、垂直差异化和技术差异化探讨“观光农业”的差异化路径。

(一)水平差异化路径

观光农业处在农业和旅游业交叉范围的新型产业，抛弃了农村文化也就失去了观光农业与一般旅游形式的区别，泛化为一般城市旅游了。充分了解并领会本地农村文化的内涵，与一般的观光农业产品相结合，多维度展现本地的农村文化特色，才能形成区域内观光农业独特的魅力和对游客持久的吸引力。

武陵山片区独特的喀斯特地貌，多个少数民族聚居，醇厚浓烈的民风民俗，丰富多样的自然生态资源，武陵山区发展观光农业具有优良的资源禀赋。不能只停留在目前观赏武陵美景、品尝土家美食的单一或少量的项目，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘土苗等多民族文化中的丰富内涵，给消费者心理造成强烈的冲击，亦在游客的主观意识上形成鲜明的差别。观光农业的生产者农户在分散经营观光农业中，可能意识不到也做不到“好”的观光产品开发。因此，政府应该有效而必要地干预，即统一规划观光区域，在每家每户的产品设计和开发上给予指导和扶持，挖掘武陵山区民族文化的内涵，用当地的民族特色、文化品位将本地的产品与外地的产品形成水平差异，充分体现民族历史性和地域性，使产品富有高文化品味和高艺术格调。在经营的过程中，给予经营者适当的财税倾斜，帮助他们尽快完善观光设施、扩大经营规模并尽早创立自己的品牌。

(二)垂直差异化路径

武陵山区观光农业的发展应该从产业链的角度出发，整合资源、建立并延伸产业链条，各个生产者在产业链上特定的环节集中生产从而获得规模收益。首先，政府应该完善基础设施建设，基础设施是一切产业的“上游产业”[8]，财政学原理告诉我们，在其他投资既定的情况下，追加基础设施的投资会提高总产出，这些基础设施既包括有形的旅游公路、通水通电、农业景观的建设、公共设施等；还包括同样重要的、无形的如交通线路、景区统一规划、政府的推介、公共服务等。通过基础设施的建设，使各部分互相联系、互相补充，共同提高区域整体的运作效率和市场竞争力。其次，应该引导观光农业经营主体的多元化，让更多企业或农业合作组织参与，将先进的企业或组织管理经验引入观光农业项目，从而克服单个农户市场谈判力和定价能力低下的先天不足，提高经营观光农业的收益。最后，就农户而言，不应该在餐饮或采摘某一个项目上一拥而上，而应该在整个观光链条上，从种植养殖、农产品加工、销售、观光接待、购物娱乐……找准自己具有特定优势的环节，专业化生产，获得规模收益。既克服民族地区观光农业的“千户一面”农家乐，走出单一、低价竞争的恶性循环，又在自家特定的生产活动中获得更多的超额利润，增加农户的收入；并且通过各家农户上下游联接，相互带动，促进整个观光农业产业的发展。农民是理性个体，当个体理性与团体理性发生冲突，或者当农户未能意识到垂直差异化带来的显著收益，与本地观光农业发展的政策目标是一致的时候，政府应该主动干预，加强宣传和引导。

(三)技术差异化路径

观光农业正是这样一种科技含量较高、有产业支撑和现代经营理念引领的，有别于传统的农产品供应型农业的新型现代农业形式。当今时代是知识经济的时代，各种高科技化和信息化手段也广泛应用到农业上，不断提升农业生产的科技含量。旅游业自身也从人文自然景观型旅游逐步转向人造景观型旅游，甚至科技参与型旅游。我国观光农业的发展将更加重视运用现代科技手段，提高其科技内涵，创造千姿百态的观光农业产品，营造千奇百怪的农业自然景观，使游客能从中领略现代农业的气息。如位于武陵山区著名的、亚洲最大溶洞的腾龙洞，展现土家族文化发源的激光表演采用了十分先进的技术，融合激光、球幕、喷泉、火焰、雾凇、电脑灯、音响等多种元素，是目前全国惟一的激光综合表演秀而蜚声海内外，这正是壮丽的自然景观与高科技结合的成功范例。

四、结论和建议

观光农业近年来在我国各地的县镇、乡村尤其是民族地区快速发展，成为农业经济新的发展模式和增长点，并且最近几年的中央一号文件连续要求积极发展观光农业。针对“同质化”、单一性严重，低水平过度竞争的现状，本文运用“差异产品理论”重新审视观光农业，并基于产品差异化的动因和武陵山民族地区的资源禀赋，从水平差异化、垂直差异化和技术差异化的角度构建差异化武陵山民族地区观光农业的机理。

最后，本文强调民族地区地方政府的干预和引导作用，以克服观光农业发展中农户的信息不充分、不对称，低价过度竞争恶性循环等相关的市场失灵，制定并完善相关的法律制度，依法强化对观光农业的财税及金融倾斜，加快武陵山民族地区观光农业的发展。

[1] Krugman P.Scale Economies,Product Differentiation, and the Pattern of Trade[M].American Economic Review，1980(70)：950-959.

[2] 王孝松,叶申祥,等.产品垂直差异、产品内分工与南北贸易[J].财贸研究,2009(5):54-59.

[3] 杨咸月.贸易及经济地理中的规模经济、差异产品与运输成本[J].河北经贸大学学报,2009,30(2): 5-13.

[4] 郭焕成，刘军萍，王云才. 观光农业发展研究[J].经济地理，2000, 20(2):119-124.

[5] 邓磊.“四化同步”视角下山区农业现代化问题研究[J].华中师范大学学报:人文社会科学版，2013,52(6):18-24.

[6] 杨佳，李佳颖.武陵山片区加快发展观光农业的对策研究[J].财经界:学术版，2013 (9):35-36.

[7] 贺友桂.西部民族地区民俗旅游物品开发探析[J].湖北民族学院学报:哲学社科版,2006,24(2):28-30.

[8] 陈共.财政学(第七版)[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

责任编辑：胡 晓

2014-04-20

国家民委民族问题研究项目“武陵山片区农业现代化问题研究”(项目编号：2014-GM-038)；湖北省教育厅项目“差异产品视角下促进武陵山观光农业发展的对策研究”(项目编号：Q20131907)；湖北省民宗委项目“民族地区观光农业中农户的参与意愿与对策需求研究”(项目编号：HBMW2012013)。

杨佳(1981- )，女，土家族，湖北恩施人，博士，副教授，主要研究方向为农村与农业发展;邓磊(1965- )，男，土家族，湖北恩施人，博士，教授，主要研究方向为民族理论与政策。

F304.1

A

1004-941(2014)03-0054-04