英汉广告中滑溜词的对比与翻译

杨年芬

（湖北民族学院外国语学院，湖北恩施 445000）

英汉广告中滑溜词的对比与翻译

杨年芬

（湖北民族学院外国语学院，湖北恩施 445000）

滑溜词避免直接陈述，给人以真实、实在的印象，但仔细推敲，却什么也没说，其特点受到商家的青睐。滑溜词有其形成的原因及独特的功能，从而在广告语中频繁地使用。英汉广告中的滑溜词，既有其共性，又有其个性。从语音、词汇、语法、修辞四个层面对英汉广告中的滑溜词进行对比研究，有助于弄清英汉广告中滑溜词的异同点，以此采取适当的翻译策略，实现理想的广告翻译效果。

广告；滑溜词；对比；翻译

一、引言

广告分为商业广告和公益广告，公益广告在于引导人们树立正确的社会观念和社会风气，养成良好的行为习惯，而商业广告则是以促销盈利为目的。广告的英语单词advertise源于拉丁语advertere,意思是to turn one’s attention to,即将大家的注意力引向某物。[1](p296)广告语应具有引人注目、唤起兴趣、激发欲望、令人信服，敦促行动等能力[2](p148)。为了实现广告的推销目的，广告撰稿者常常采用一些灵活的语言策略对商品进行粉饰和美化，滑溜词的使用便是其中之一。

滑溜词的英语为weasel word，它的得名来源于weasel（黄鼠狼）偷吃了别的动物的蛋而让蛋壳几乎完好无损,让人觉得蛋没有被人动过。韦伯词典（1976）将其解释为“a word used in order to evade or retreat from a direct or forthright statement or position”。该定义表明滑溜词避免直接陈述，可从直接表达所产生的后果境况中撤退。总之，广告商使用滑溜词一方面是为了表示自家产品好，激起消费者的购买兴趣，另一方面当消费者感觉广告的描述与实际商品情况不符时，可帮助广告商“溜走”，逃避责任。换句话说，含有滑溜词的广告给人的印象是商品看上去内涵丰富,充满承诺,但仔细追究，却什么都没说，能对所表述的内容自圆其说。由于滑溜词具有“滑溜”的特点，在英汉广告中普遍使用。

滑溜词在广告中的大量使用，已引起了有关学者的关注。在西方，有学者对广告中最常用的滑溜词的作用进行了研究，发现滑溜词在选举活动、保健食品和药品的促销中出现颇多，并认为滑溜词含义丰富，有了这些滑溜词，卖东西就变得容易了，因而在广告教学中专门教授滑溜词的用法。在中国，研究者们主要就滑溜词在汽车、房地产、高科技电器、化妆品、洗护品等五个领域的英汉商业广告中进行了对比研究，归纳了在英汉广告中共有的以及各自出现的高频率的滑溜词，并从广告心理学角度，对其在广告中形成的原因以及功能进行了分析。[3](p58)目前，从语言层面对英汉广告中的滑溜词进行对比分析研究，以此形成适当翻译策略的研究却较少涉及。

二、英汉广告中滑溜词的对比分析

英汉广告中的滑溜词有其共性，同时也具有各自的特点，下面将从语音、词汇、语法、修辞四个方面对英汉广告中的滑溜词进行对比分析。

1.语音。

英汉广告中的滑溜词都有音节简短的共同特征。英语广告中的滑溜词大多是单音节词，如help、new、can、like、feel等,简短的单音节给人以简洁的感觉，但却极具力量，有着很好的劝说效果。如：You can feel the feature in Philips design.此广告中的两个滑溜词can、feel都是单音节词，读起来轻松，舒服，但却有着丰富的含义，描绘了该商品的特点，暗含消费者购买此商品后会有美妙的感受，鼓动、诱惑消费者去购买，实现了广告以销售为目的。汉语广告中的滑溜词也有单音节词，但主要是双音节词，如：帮助、可以、感觉、减低等，这些双音节词中的第二个单音节语素多是对第一个单音节语素进行补充说明的，以此更清楚地表达出商品特征，达到好的推销效果。如：“本护肤品能有效抑制黑色素产生，减低黑斑的形成，美白您的肌肤”,“能、有效、抑制、减低、美白”均为滑溜词，在这几个双音节滑溜词中，第二个音节词都是对第一个进行补充说明的。经过这些滑溜词描述的产品得到了粉饰、美化，增强了消费者对产品祛斑、美白效果的信心，从而能有效地打动消费者。

2.词汇。

英汉广告中滑溜词汇的总的特点是口语化、吸引人、感动人、令人印象深刻的，如：

Make it a mild smoke

Mild Seven

Smooth,rich,rewarding---Mild Seven(cigarette)

其中make、mild、smooth、rich、rewarding都是滑溜词，这些词都是口语化的词，描绘出了吸烟后所具有的独特的感受，这种温和、滋润、满足的感受吸引着爱好吸烟的消费者，会给他们留下深刻的印象。再看下面一则常见的汉语广告，“价廉物美”，商品贴上这则广告语，一定会强烈地吸引住消费者，俘获消费者的心理，“廉”跟“美”两个滑溜词正是消费者心里对商品的期待。

英汉广告中的滑溜词汇有着各自的特点，英语广告中频繁运用描述性形容词性和一般性动词性的滑溜词，容易让消费者对商品特点留下好印象，普通词的运用，给消费者一种朴实的感觉，引导消费者对商品留下好印象，从下面两则英语广告我们可以体会到广告创作者的匠心独用。Light as a breeze,soft as a cloud.---A Brand of Garment，这是一则服装广告，滑溜词“light”和“soft”两个描绘性的形容词清楚地表达了衣服轻柔的特点，像微风一样的轻，像云一样的柔，究竟是怎样的轻柔，给消费者留下了美好的想象空间；再如：Feel the new space---Samsung，这是一则三星电子的广告，其意为“感受新境界”，滑溜词“feel”是一个普通词，站在消费者的角度，邀请消费者体验、感受商品，让其有一种踏实、实在的感觉。

汉语广告中的滑溜词汇多用形容词的比较级和最高级，把商品的特点描绘到极致，如：“梦想最大，景观最好，海誓山盟一户摩天引”，这是一则房地产广告，滑溜词“最大”和“最好”极大地刺激了消费者的购买欲望。

3.语法。

英语广告中的滑溜词有名词、代词、数词、动词、形容词，其中动词性和形容词性的滑溜词在英语广告中出现较多，在前面词汇部分已提及，这里不再赘述。名词常用作修饰语，描述产品的特性，如“When you want the freedom of a cellular phone，you need the quality of a Motorola.（Motorola）”，这是摩托罗拉手机的广告，滑溜词名词“quality”描述了摩托罗拉手机的质量，暗含其品质上乘。代词、数词的运用，使得滑溜词的表意更灵活，更能满足消费者的心理需求，如“Is 2 months’salary too much to spend of something that lasts forever？这是一则钻石广告，数字“2”虽是一个具体的数字，但在此处仍是一个滑溜词。只要两个月的工资，就能买到具有永恒意义的钻石，“两个月”与“永恒”放在一起，反差强烈，极具诱惑。汉语广告中的滑溜词词性跟英语广告里的相似，只不过汉语广告中的滑溜词多是前面已提到过的形容词的比较级和最高级。

4.修辞。

广告是一种信息高度凝练的语言，为了达到更好的宣传效果，广告创作者往往会采用各种修辞手法，以增强广告语言的艺术性。[4](p216)英汉广告创作者把修辞手法的运用与滑溜词的使用相结合，创造性地使用滑溜词，吸引消费者眼球，以实现其营销目的。英汉广告中的滑溜词所使用的修辞手段具有共性，常采用以下修辞手段。

双关，英汉广告都使用滑溜词的双关语，即指在一定的语言环境中，利用滑溜词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式，就是话中有话，弦外有声，暗藏机锋，隐晦曲折，需要仔细嚼一嚼，其味是在细嚼慢咽之中体会的，语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。[5](p134)如英语广告：Ask for more,I am More satis?ed(advertise for More cigarette)，滑溜词“more”是一个比较级，表示“更”的意思，此处又是雪茄烟的品牌，其语义双关，寓意深刻；再如汉语广告：让你的美丽，从头开始（海飞丝洗发水），“从头开始”意思为从新开始，“新”的范围是不确定的，即“头”在此处为滑溜词，而“头”又可指“脑袋”，“头”为一语双关。此广告含有让你的美丽从头部开始，用了此款洗发水，会让消费者出现焕然一新的美丽，此表达极具推销之效果，激起了消费者的购买欲望。

夸张，英汉广告中的滑溜词还常运用夸张形式，来启发听者或读者的想象力并加强所说的话的力量，常用夸大的滑溜词来形容事物。如英语广告：Give us 20 minutes,we give you the whole world（WINS广播公司），其意为：给我20分钟时间，我们给你整个世界。滑溜词“整个”是一个抽象概念，指的是给出关于整个世界的资讯消息，在20分钟内，显然是不能给出世界各地的所有消息，这是运用了夸张的手法，给听众留下的印象是这个节目囊括了世界各地的消息，大大调动了听众收听该节目的兴趣；再如汉语广告：用“白大夫”祛斑霜，天下无斑（白大夫祛斑霜），其意为使用“白大夫”祛斑霜，天下人都会无斑，滑溜词“天下”在这里是运用了夸张的手法，给消费者的印象是使用了这种祛斑霜，所有人都会无斑，该霜对所有消费者都有效果，因此对消费者极具吸引力。

对比，英汉广告中滑溜词的对比是指把具有明显差异、矛盾和对立的滑溜词安排在一起，进行对照比较的表现手法。对比是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起作比较，让读者在比较中分清好坏、辨别是非[6](p72)。如英语广告：We make chances,you make the difference!（大快活餐饮集团），其意为我们创造机会，你们感受不同，滑溜词“difference”跟“chances”形成对比，突出不同，吸引消费者来感受不同点；再如汉语广告：千军易得，一将难求。（将军冰箱），“千军”和“一将”在这里都是概数，不确指，是滑溜词，两个滑溜词构成对比，突出“将军冰箱”的优质品质。

对偶，英汉广告中滑溜词的对偶是运用两个字数相等、结构相似的滑溜词表现相关或相反的意思，如：Your future,Our promise(国卫保险)，滑溜词“future”和“promise”意义相关，意思是保证投保者的未来，对消费者有着足够的吸引力；再如汉语广告：寒从脚起,暖自鞋生(保暖鞋)，此广告含有滑溜词“寒”和“暖”，两个分句一起构成对偶关系，突出了保暖鞋的重要功能，让消费者意识到买保暖鞋的重要性，实现了推销的目的。

三、英汉广告中滑溜词的翻译策略

广告是一种实用文体，在对广告中的滑溜词翻译时，要注意其暗含的信息，目的性以及专业性特点，采取适当的翻译策略，使其具有足额的信息和说服力，呈现优质的译文，以实现广告的意义，促进产品的销售或者接受某种理念。根据前面所讨论的英汉广告中滑溜词的异同点，在翻译时，可采用直译、意译以及创造性翻译等方法。

直译，即在形式和内容上保留原文的特点，按字面意思直接翻译就能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告[7](p218)，此法常用于处理原文中含有的滑溜词意义明确，结构较简单、完整。如：Debet,feeling like flying.(Debet sport shoes)，译为：特步---飞一般的感觉，动词性滑溜词“feel”直译为“感觉”,描绘了穿上特步运动鞋后的感受，再如：As soft as mother’s hands.(Children’s shoes),译为：像母亲的手一样柔和，形容词性滑溜词“soft”直译为“柔和”，准确地表达了原广告所要突出的童鞋的特点，以上两则广告中的滑溜词都通过直译，达到了传神达意的效果。

意译，即译者为了保留原文的内容而不考虑其表现形式，在直译法不能使译文忠实于原文内容时，译者舍弃或改变原文的形式，使用目的语习惯表达法或运用目的语与读者易懂的切合原文意思的词语，来传达原文的内涵[8](p46)。如：All is well that ends well.(advertisement for cigarette),这本是一句英语谚语，意思是“结局好，一切都好，”广告商把这句谚语移植到雪茄烟的广告上，暗含整支烟都很好，包括烟蒂都很好，译为“越抽到后头越有味”，滑溜词“well”用的是原级，本意是“好”，在翻译时，为了能传达原意，将滑溜词“well”译成了符合汉语习惯的比较级，意译为“越……越有味”，生动、准确地刻画了雪茄烟的特点，对消费者极具诱惑力。

广告中滑溜词的创造性翻译指的是译者完全撇开原文的形式和内容，其译文跟原文似乎没有多大关系，但实际上该译文能更好地服务于翻译的目的，在目的语环境里找到调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段，获得目的语消费者，这时翻译不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。如“Good to the last drop.(Maxwell coffee)”,译为滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏速溶咖啡），该广告词本意为好到最后一滴，译文内容不是原文所包含的内容，将形容词性的滑溜词“good”创造性地译为“滴滴香浓”，描绘出了咖啡的味道，细腻地描绘了咖啡的特点，大大地刺激了消费者的购买欲望。

四、结论

英汉广告中大量使用滑溜词，广告的宣传鼓动效果更明显，受众印象更深刻，分析英汉广告中滑溜词在语音、词汇、语法、修辞方面的异同点，并以此采取灵活、恰当的翻译策略，可使译文准确地传神达意，从而达到最佳的广告效果。

参考资料：

[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]Lund,J.V.Newspaper Advertising[M].London:Prentice-Hall,1947.

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[4]刘小云.应用翻译研究[M].成都：电子科技大学出版社，2009.

[5]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1979.

[6]顾曰国.西方古典修辞学和西方新修辞学[J].外语教学与研究，1990，（2）.

[7]熊兵.英汉对比与翻译导论[M].武汉：华中师范大学出版社，2012.

[8]Newmark,P.A Textbook of Translation[M].上海：上海教育出版社，2001.

责任编辑 周刚

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1003-8477（2014）01-0137-04

杨年芬（1975—），女，湖北民族学院外国语学院讲师。