三网融合背景下我国广告模式的创新研究

窦光华，隗辉

（1.武汉体育学院，湖北武汉 430074；2.武汉东湖学院，湖北武汉 430074）

·传媒研究

三网融合背景下我国广告模式的创新研究

窦光华1，隗辉2

（1.武汉体育学院，湖北武汉 430074；2.武汉东湖学院，湖北武汉 430074）

三网融合的推行不仅是技术、渠道、内容、终端等诸多层面的融合，而且还预示着整个媒体环境和营销环境的巨大转变。广告作为诸多媒体的重要内容和经济来源之一，如何在三网融合背景下创新信息传播模式与传播理念，提升自身的服务价值成为诸多学者和业界人士思考的核心问题之一。三网融合的发展一方面将促使我国媒体行业从技术、内容到形式方面的巨大转变；另一方面也将改变广大受众的信息接触与消费特征。

三网融合；媒体环境；广告模式；创新研究

2010年7月1日，在经过长期酝酿之后的三网融合工作终于在全国首批十二个城市全面展开，从而拉开了我国媒体业颠覆性与革命性的发展序幕，与此同时，我国广告运作方式与信息传播模式的演变亦由此开始。正如中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在2011年“三网融合与传媒投资：机会?战略?回报”论坛上所说的：“中国式三网融合的背景，本质上是大国的经济、政治、传播的需求，不仅构筑了大国传媒‘大台、大网、大市’的三个基准点；而且带来了媒体广告传播环境的彻底转变。这是我们广告人必须注意到的一个问题。”[1](p130-131)

一、三网融合背景下的广告传播环境展望

（一）极大地强化了多媒体内容的集成与整合。

目前我国的三网融合并不意味着电信网、有线电视网、互联网三大网络的物理融合，而是通过一定的技术改造之后，打破此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自垄断的现状，明确互相进入的准则，使双方在业务、经营、技术、内容、应用、网络等方面趋向一致。比如广电企业可经营比照增值电信业务管理的基础电信业务、增值电信业务、基于有线电网络提供的互联网接入业务等等；而国有电信企业在我国相关部门的监管下，则可以从事互联网视听节目信号传输、除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、IPTV传输服务、转播时政类新闻视听节目服务、手机电视分发服务等等，利用一条线路为广大观众提供包括语音、数据、图像等综合多媒体信息的通信业务，从而以更加丰富的信息内容和更加多元的信息传播方式满足观众的多样化需求。比如当前社会上较为流行的智能混媒终端，包括以Ipad为代表的平板电脑，以黑莓、I-phone、Android、三星、诺基亚为代表的智能手机，以谷歌TV为代表的互联网电视机以及数字电视中的双向机顶盒、一体机，以Kindle为代表的电子阅读器等等，实现了图文资讯阅读、视频播放、移动互联网的有效集成与整合，极大地打破了传统单一媒体的信息呈现方式与承载能力。观众不仅可以通过单一终端媒体随时接触和使用各项信息内容，而且还能随时连接上网。这种信息传播方式获得了消费者的极大亲睐，既迎合了受众的信息阅读习惯，丰富了其信息接受内容，强化了对受众的吸引力和控制程度；同时也开始逐渐改变当前市场中广告业的传播环境与运作模式。

（二）激发了消费者个性化、互动性与主动性的信息消费特征。

当前，我国三网融合的发展除了为广大消费者提供更加丰富、多样的信息资讯之外，同时也在一定程度上激发了消费者个性化、互动性与主动性的信息消费特征，由此带来了受众碎片化与媒体碎片化的同时发生。比如广电系统最大优势是接入末端庞大的入户数量，一根同轴电缆能够运营所有业务，尤其是与互联网技术、内容方面融合程度的不断加大以及机顶盒的安装和应用，使其在进行网络双向化改造，为观众提供互动服务方面呈现出天然的优势，目前采用较多的接入技术是CMTS或EPON+EOC。该数字技术所衍生的视频点播、录制、时移、信息服务、电视支付等诸多功能，正逐渐地激发消费者个性化、互动性、主动性的信息消费特征。

除此之外，在三网融合的背景下，伴随着网络媒体微博、SNS社区的诞生以及智能混媒终端的出现，广大受众进行信息传播与互动的主动性和积极性得到了极大地提升。他们不仅可以据此主动地进行信息的检索与使用，同时也能够及时地反馈信息，明确地表达自身的个性化信息需求，从而带来信息接受方式、消费观念的极大转变。这是在当前三网融合背景下，我国广告信息传播环境的重要特征之一。

（三）传播渠道的多样化极大地突显出信息内容的重要意义。

三网融合的实施与发展不仅极大地打破了广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自垄断的现状，观众既可以通过一条线路收看电视、拨打电话、上网娱乐，同时也可以通过互动电视、互联网电视、手机移动电视收看同一档节目；而且三网融合也催生出大量的新型媒体形态，比如上文所说的智能混媒终端的出现以及当前我国所拥有的586家互联网视听节目服务持证机构等等，为全国近5亿网民提供音视频播放服务。在此情况下，传播渠道的多样化极大地改变了传统“渠道为王”的营销传播状态，而突显出信息内容，尤其是优质的电视、电影、娱乐节目内容在吸引观众注意以及提升媒体价值过程中的重要意义。正如华数传媒网络有限公司副总裁李学东先生所说的：“三网融合的实施促使整个媒体产业链重新组合，其中，优质节目内容正成为多样化播出渠道争夺的核心资源。比如2011年，搜狐视频以3000万拿下新版《还珠格格》的网络独家播映权；而华数传媒则以1100万元取得《新亮剑》的新媒体独家首播权等等。由此看出，内容产品这一核心资源在三网融合以及媒体多样化的社会环境中的竞争将更加激烈，而企业资本与实力则在竞争中成为胜负的关键。”[2](p49-50)

二、三网融合催生出移动性与互动性的企业营销理念

伴随着消费者信息接受方式与消费习惯的转变，诸多企业逐渐意识到电子商务不再是单一依靠互联网渠道，而是逐渐融合移动网络平台向“全网电子商务”迈进，因此，他们也开始转换自己的营销方式，将如何借助新媒体实现信息传播的移动性与互动性视为企业未来营销策略制定的核心目标。这意味着一个包含着传统互联网、移动互联网、广播电视网在内的全网营销时代的即将到来，“电脑+手机”的商务模式开始广泛普及，而跨越多种终端的企业营销全网推广手段也成大势所趋。三网融合将催生新的移动性与互动性的企业营销模式和影响理念。

（一）三网融合背景下我国广告模式的创新研究。

1.注重挖掘智能混媒终端的广告价值。

智能混媒终端是“三屏合一”的典型代表，具备三网融合之后在信息传播方面的诸多优势，比如终端媒体的移动性、信息内容的广泛性、视听方式的互动性与主动性等等，因此，如何挖掘智能混媒终端的广告价值，寻求有效的广告呈现方式成为诸多广告公司和广告人思考的一个重要问题。比如阳狮锐奇全球董事合伙人大卫·肯色在2012年北京董事会上提出：“这个时期的中国是电视、电脑、手机正处于三屏合一试点白热化阶段，这已成为不可逆转的趋势。对于阳狮锐奇集团来说，目前要做的就是整合一批新媒体广告公司，其中包括手机广告公司、数字电视广告公司、网络视频广告公司等等，由此深入挖掘在三网融合背景下所产生的新媒体的广告价值与呈现方式。”[3]为了适应我国三网融合之后新的广告市场格局，突显广告公司的竞争优势，早在2009年，负责IPTV业务的百视通公司、从事手机电视业务的东方龙公司以及专注于互联网视频业务的东方宽频公司便开始业务的整合，组合成为聚焦于三屏业务服务的百视通新媒体公司，进行智能混媒终端广告价值的研究和挖掘。经过几年的发展，百视通新媒体公司不仅对特定媒体的受众信息接受特征有了一个深入、全面的认识；而且还可以大规模、远距离、长时间的光缆适时传输而不丢包，尤其是能够对广告内容进行检测跟踪，有效控制广告在智能混媒终端中的投放效果。

2.加强与广告受众之间的互动沟通。

三网融合的实施不仅为网络媒体、电信系统提供了丰富的节目内容，而且也极大地改变了传统大众媒体单向的信息传播方式，使互动与沟通成为当前广告运作的重要特征之一。比如上文所说的数字电视机顶盒与一体机的应用，使广大观众能够及时地将自身对广告作品的观点、看法反馈给广告主，由此及时地改进广告作品质量和投放方式。当前广受瞩目的网络视频广告、手机电视广告或者是手机网页广告等等，也在不断地挖掘与目标受众之间的互动方式。比如百视通新媒体公司开发出的“交互式”广告投放模式，在国际上也是一种全新的应用，2012年该软件被法国电信列入购买清单，其价格既不像互联网广告那样廉价，同时也不会像传统大众媒体广告那样高不可攀。这是当前广告市场在三网融合背景下对广大受众信息接受特征的迎合，同时也是提升自身广告价值的一种典型表现。

3.活动营销与整合传播的广泛应用。

三网融合的发展既带来了多样化的信息传播渠道，同时也造就了碎片化的受众媒体接受方式与信息消费观念。然而，当前目标受众的碎片化并不意味着无法进行一定程度的聚合。正如黄升民教授所说的：“我们看到了碎片化，但是也需要看到消费市场在细分的同时，也在重新聚合。所有人都被物理网络和虚拟网络连接在一起，这是碎片化过程中的重聚。”[4](p1-5)简而言之，分散的受众仍然广泛存在于各种物理网络和虚拟网络之中，如果企业能够采取有效的线上与线下互动式、协调性的营销活动，仍然能够聚合广大目标受众，由此提升广告传播的广度与深度。目前，“活动营销观念”、“活动广告”以及“全媒体广告”的提出与广泛应用正是诸多广告主聚合碎片化受众的一种重要方式。比如2012年7月开始的“中国好声音”节目，不仅仅依托于传统的电视媒体，而且加入了网络直播与微博互动，广大观众也可以通过移动手机来收看节目，由此使得“中国好声音”的传播更加广泛，同时也提高了赞助品牌的传播范围与曝光率。为了将特定的广告信息传达到碎片化的受众群体之中，整合营销传播也成为广告主使用的重要手段之一，比如传统媒体与新媒体之间的整合、新媒体与新媒体之间的整合、贴片广告与活动营销之间的整合等等，由此使每一位目标受众都能接触到广告信息。

4.网络广告投放量的快速提升。

网络媒体是三网融合的重要主体之一，同时也是广电与电信系统都非常重视的核心业务。伴随着三网融合的发展，网络空间中的视频广告、展示广告、活动广告等等，不仅从广电系统中获得了丰富的电视、电影、综艺娱乐节目载体，强化对广大网络的吸引力；同时也从电信系统获得了移动终端信号落地的功能，从而扩大了传播范围，提高网络广告在网民中的暴露频次。结合网络媒体自身强大的互动性、庞大的信息容量、便捷的传播方式等优势，使网络广告得到广告主的极大亲睐，尤其是三网融合的发展，更是提升了网络广告在诸多广告主心目中的位置。据中投顾问发布的《2012-2016年中国互联网广告行业投资分析及前景预测报告》显示：2011年，我国互联网广告市场规模达到511.9亿元。未来，互联网、广播电视网和移动互联网的相互融合，电脑屏、电视屏和手机屏的无缝连接，将成为中国互联网领域的必然发展趋势。同样，针对性更强的动态广告投放展示，更精准的广告搜索匹配，更丰富的广告表达形式，以及线上和线下多渠道的广告并行推送也都将成为未来中国互联网广告的发展方向。总体来说，作为拥有13亿人口基数、5亿多互联网用户数以及在金融危机后GDP仍能够保持8%增长的全球第二大独立经济体，中国的互联网广告市场未来发展潜力充满希望，将成为继传统电视媒体之后最受广告主欢迎的媒体之一。[5]

5.对媒体广告效果的综合评估。

三网融合的发展在打破不同网络系统各自垄断领域，强化受众主动性、个性化、交互性的信息消费特征的同时，也极大地改变了广告传播模式与表现效果。最终，这也带来了广告效果传统评估方式的转变。以电视广告为例，自1996年奥美、电通等国际4A广告公司进入中国市场之后，收视率、覆盖率、满意度、千人成本等等一直被视为广告效果评估的核心指标，甚至是绝对化、唯一性、简单化的指标，沿用至今。然而，三网融合的实施带来了多元化的媒介传输渠道，使受众拥有更多的信息接触终端，因此，电视广告将不再仅仅局限于电视媒体上的一次传播，而是与互联网、电信网的终端融合，由此实现二次、多次传播甚至出现新的传播形态，包括上文所说的线上与线下的活动营销、受众参与式的互动营销等等。在此情况下，如何在三网之间建立一套系统性的、关联性的广告投放价值或者是广告投放效果评估体系也成为当前诸多媒体公司、广告公司关注的一个焦点问题。针对这一问题，北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基认为：“三网融合之后，未来所有形式的媒体终端都拥有一个IP地址，因此，利用IP内码就可以有效地进行软件跟踪，从而精确地评估广告的曝光率以及受众的对象特征等等。”[6](p90-91)除此之外，中央电视台综合频道与湖南卫视也在进行广告效果评估模式的研究与探索，并且提出广告的信息度、提及率与喜爱率是构建科学完整的广告效果评估体系的前提和基础。

（二）三网融合背景下未来广告发展面临的几方面问题。

首先，目前对于三网融合硬件与软件资源的开发主要是由手机、电脑等终端设备生产商进行的，因此，如何有效地利用三网融合所带来的内容整合资源，自主地开发“以广电内容传播为基础、以广告为支撑”的除手机、平板电脑之外的多样化、智能化混媒终端成为诸多广告人需要考虑的问题之一。其次，三网融合的发展带来的是丰富的信息内容、多元化的媒体终端以及碎片化的受众存在状态，因此，整合营销的应用势在必然。然而，各个广告公司如何打破封闭的、以自我为中心的竞争状态，有效地定位自身的竞争优势并且集合行业中不同层面的资源为广告主提供整合营销传播服务，需要诸多广告公司发展观念上的转变。第三，有效的广告市场调查与效果评估历来是我国广告行业发展的瓶颈所在，在传统单纯的广告市场环境中，尤其是“一条广告就能成就一个品牌”的营销环境下，依靠收视率、曝光率、发行量、千人成本等简单的标准甚至无需广告市场调查和效果评估仍能很好地生存和发展。然而，三网融合既带来了多样化的媒体渠道，同时也造就了不同的广告传播模式，因此，如何对广告市场、广告受众有一个深刻的了解成为未来广告活动能否成功的关键所在，由此建立系统、专业的市场调查与效果评估机制显得尤为重要。最后，当前的广告业处于急剧变化的状态之中，尤其是以互联网、手机为代表性的新的广告载体的快速普及与发展，在为广告主提供多样化信息传播渠道以及提高广告传播效果的同时，也带来了一系列问题，因此，我国相关的立法机构、媒体监管部门、广告协会自律组织等等能否紧跟广告行业发展的步伐，制定出配套的广告管理体系和制度法规也将直接影响到未来广告的发展水平和发展质量。

参考资料：

[1]谷虹，谢明芮.三网融合推动传媒与资本的共舞共赢——“三网融合与传媒投资：机会·战略·回报”论坛综述[J].现代传播，2011，（8）.

[2]李学东.三网融合时代的受众变化与媒体应对[J].传媒，2012，（2）.

[3]金奇芳.广告传媒集团阳狮锐奇借力三网融合迅速变身[J].经济观察报，2012-05-17.

[4]黄升民.中国广告业：在“纠结”中前行[J].广告大观（综合版），2010，（12）.

[5]蔡灵，李方庭.2012-2016年中国互联网广告行业投资分析及前景预测报告[D].中投顾问出版，2012.

[6]刘国基.“范式的转移”：从广告销售到传媒经营——看三网融合对于电视广告行业的影响[J].广告主市场观察，2010，（11）.

责任编辑 郁之行

F713.81

A

1003-8477（2014）01-0195-04

窦光华(1981—)，男，武汉体育学院新闻传播学院讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生。隗辉（1985—），男，武汉东湖学院文法学院广告专业教师。

国家社会科学基金项目（13CXW034）。