微时代信息传播生态的现实解读

牛艳艳

（中共北京市西城区委党校，北京 100035）

微博的兴起和发展，掀起了网络时代新一轮的信息传播狂欢，在无“微”不至的渠道支持下，人人都有麦克风，个个都是自媒体，微时代（本文的“微时代”，指的是以微博为核心、兼具媒介融合特点的信息传播环境）全面到来。传统媒体用几十年甚至几百年的时间强势维塑的信息传播生态正在发生深刻变化：从传受双方的矛盾对立到传受主体的合一转化，从系统性信息到碎片化信息，从拟态环境的解构到现实环境的重塑……微时代信息传播的图景全方位、多层次地呈现出新的特点和趋势。

一、谁在传播：公民记者

传播者是信息流动的源头，在传统媒体构建的传播生态环境中，传播者一般是报纸、广播、电视等大众媒体，它们长期把持着信息传播的源头，通过议程设置等手段影响着信息传播的方向和舆论生态的演变。随着新媒体的出现和人们公民意识的增强，公民新闻（citizen journalism，产生于20世纪90年代的美国，当前还没有对它的权威定义。一般是指非专业或传统新闻传播者所做出的新闻报道，又称草根新闻、参与新闻、网络新闻等，和互联网、手机等新媒体的发展密切相关。与此对应的，传播公民新闻的个人就称为公民记者）精神漂洋过海，与微博平台相遇，由于公民新闻的传播理念与微博传播的特性高度契合，公民记者华丽丽登场，他们不仅是报纸、电视等传统媒体信息的接受者，而且不遗余力地上网发声喊话，随时随地分享身边的新鲜事儿，转发评论鼠标所至的新闻事件。

（一）公民记者的“节点”特征

节点（humannode），是human（人）和node（节点）的组合，由美国学者创造，以此来界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点。在微博环境中，节点即每一个使用微博并利用其互动、联结功能的公民，他是网络信息的传播者、接收者和再次传播者。

当公民记者以个体方式存在于信息传播空间时，根据所起的作用和扮演的角色，可以将其所处的节点分为三种类型：核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点是信息的发起人，是其他用户关注的核心，其他用户的发言和评价一般就是在核心节点的触发下出现的。桥节点是核心用户传播信息的扩散者，在信息传播中扮演桥梁和中介的作用。长尾节点一般散见于信息传播网络的各处，他可以通过桥节点了解核心节点的信息，也可以直接点击桥节点上的链接或通过搜索直接阅读核心节点的源信息。处于不同节点的公民记者的影响力随节点传播网络扩散的方向而降低，核心节点受关注程度最高，长尾节点受关注程度最低，桥节点居中。值得一提的是，三类节点上的公民记者地位并不是一成不变的，他们的身份会随着信息内容的变化而转换，没有永远的核心节点，也没有永远的桥节点和长尾节点。

（二）公民记者的“集体”行为

普通公民由于传播硬件的制约，更多的是在节点中发布信息，但是这些信息要产生强大的社会影响力，必须依靠社会网络（social network）的介入，从而完成信息在网络环境中的扩散。社会网络是一个社会学概念，它是指社会行动者（social actor）及各行动者之间关系的集合，一个社会网络是多个社会行动者（节点）和各行动者之间（节点之间）的组成的集合。

社会网络是人的关系网络，将社会关系引入到微环境下的信息传播中，使得公民新闻传播活动不再是单纯的信息传播活动，而是体现了各节点上公民记者之间的社会关系，体现了同处于一个社会网络中的公民记者们背后的价值、心理等不同层面的文化认同程度。因此，有学者指出，公民新闻的影响并不是由单一的个体来决定的，而需要将公民新闻作为一种集体行为而不是个体行为来考察。［1］

从现实观察来看，社会网络不仅是微时代公民新闻活动中信息传播扩散的一种基本机制，而且正在成为处于该人际关系网络中公民记者信息消费的结构基础，通过将自己需要的信息、服务嵌入到个人门户（如个人微博）中，并通过朋友圈、粉丝和关注等社会网络手段接受信息。社会网络实质上扮演了他们信息获取、传播的底层结构的角色，他们的社会关系的广度、深度等会直接影响信息获取的广度、深度。

二、传播什么：碎片化的信息

碎片化，是微时代信息传播的一个重要特征。传统的大众传媒构造的传播中心受到猛烈冲击，任何一个活跃于互联网话语空间的公民记者都可能构建起自己的传播中心，并承担起信息发布与传承的任务。从信息内容的属性来看，碎片化传播，主要体现为两个层面：事实性信息传播的碎片化和意见性信息传播的碎片化。［2］碎片化的事实性信息，侧重指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性以及信息要素的不完整性。碎片化的意见性信息，包括意见性信息的零散性，也包括意见的异质性、分裂性。

（一）碎片化信息的传播价值

1、去中心化

微博的繁荣实现了长久以来人类无障碍交流的梦想——平等和无差异的交流——这就是互联网的精神实质。［3］（P162）开放、平等、协作、分享，正在消解信息传播对传统大众媒体“中心”的依赖，分散信息传播的话语主导权。上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，微博从2010年起就成为网民发布信息的首选。所有人向所有人传播的局面已经形成，碎片化信息畅通无阻地流动于各节点之间，勾画微时代信息传播的新图谱。

2、还原事件全貌

在微博平台上，信息的评论、转发、点赞都是瞬息之间的行为，数以亿计的公民记者即时发布信息、传播信息，并能在短时间内汇聚对某一事件或某一社会热点的集体关注，形成“微话题”，不仅以最快的速度记录事件的最新动态，而且通过有效整合碎片化的信息，能清晰地还原事件原貌，提供全景式的事件直播体验。

（二）碎片化信息传播可能带来的问题

1、信息真实性受到挑战

真实是新闻的生命，也是信息传播有效性的决定因素。在微时代信息传播环境中，传统媒体“把关人”角色弱化，信息传播者媒介素养参差不齐，话语权盲目普及，都对传播系统中信息的真实性、可靠性造成威胁，谣言极其容易产生并迅速蔓延，伤害本就脆弱的网络公信力。如“艾滋病患者滴血传播艾滋病”、“玉溪将发生8．6级大地震”等信息就严重干扰了社会秩序。

2、信息泡沫泛滥

相对于传统媒体传播的信息来讲，碎片化的信息更平易近人，因此也更容易成为无序信息的衍生地和流动场，如闲言碎语的絮叨、琐碎生活细节的铺陈、个人情绪化的发泄，都可以混杂于海量的信息中，使得信息泡沫无节制地泛滥膨胀，而具有真正传播意义和新闻价值的信息深陷重围、难见天日，各节点之间难以建立有效的信息联系，“利于了解真相的信息”和“对自己有用的信息”的选择及获取难度加大，造成微环境下信息价值的缺失和传受主体的信息焦虑。

三、怎么传播：循环多级传播

信息的第一级传播是从广播、电视等传统媒体到达受众；对此感兴趣的部分受众或者专业网站将这些信息上载至网络，这是第二级传播；部分网民（公民记者）在微博上通过社会关系网络参与到与事件相关的话题讨论中，并运用转发、评论、分享等方式将这些信息深度扩散，其他传统媒体也可能参与其中，由此进入更为广泛的多级传播；最后，网络和传统媒体传播影响的合力可能会反过来促进最初发布该信息的传统媒体进行追踪，造成传统媒体与微博平台间的媒体循环（media loops）［4］。

如《舌尖上的中国》最初在央视综合频道晚间10：40播出时，并没有多大的影响力，随着微博热议、网络视频上传等，引起越来越多的网友关注，进而关注央视的播出，使这部纪录片虽然没有大规模宣传、也没有在黄金时段播出，但是仍然取得了非常不错的传播效果。在此过程中，正是通过不同层级的公民记者利用微博等新媒体开展网络化人际传播、扩散，通过层层“转播”，在现实生活中掀起了纪录片热、美食热，创造了风靡一时的“舌尖体”。

四、传播效果：拟态环境的解构和现实环境的重塑

在大众媒介普及之前，人们对现实环境的认识主要依靠自身的感性经验来获得。大众媒介的发展为人们提供了帮助人们了解外部环境的信息，人们根据这些信息来形成对所处社会环境的判断。美国新闻评论家李普曼将这种大众媒介营造出来的关于现实世界的图景称为“拟态环境”，即传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工和重新结构化之后向人们展示的环境。

（一）如何解构拟态环境

从理论上讲，大众媒介之所以能够完成拟态环境的建构，源自于其议程设置功能的强势垄断和沉默的螺旋作用机制，而微时代微博、微信等新型信息传播手段的盛行，在相当大的程度上造成了社会议程设置的变化和沉默的螺旋的逆袭，打破了传统大众媒介构建的拟态环境系统。

1、议程设置的转向

议程设置是传播学的一个重要假说，美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖通过对1968年美国总统选举期间大众媒介的报道对选民的影响进行调查，得出了大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能：传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。［5］（P214）

微时代信息传受主体合一、信息碎片化传播、个人特性的彰显，使得即使在同一时空的人们也能看到对现实事件不同的解读，传统大众媒介对社会议题重要性的编排“一手遮天”的局面一去不复返，个性意见的合意成为微时代议程表的决定力量。新浪微博首页就经常会针对一段时间内微博上热议程度较高的事件或话题开设专门的“微话题”栏目，整合该话题相关的言论，梳理事件发展的脉络，给受众提供参与讨论和进一步传播的机会和平台。微话题完全由言论自由传播的网络“市场”发起、传播、整合，参与讨论和传播的网民越多，该微话题就越“热”，就越容易引起传统媒体的注意而进行深度整合、追踪报道，最终成为“活”在当下的现实事件。

2、“沉默的螺旋”的逆袭

德国社会学家诺尔·诺依曼在1980年提出“沉默的螺旋”理论，认为在对周围环境的认知过程中，人们存在对意见气候和多数意见的服从。个人在表明自己的观点时，如果发现自己的观点属于多数意见，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，而如果发现自己的观点属于少数意见，一般人就会趋于环境压力而转向沉默，从而形成一个一方意见越来越增势，而一方意见越来越沉默的螺旋。［5］（P220－221）

沉默的螺旋在微时代表现出两种发展态势：一是螺旋的向下深化，网络信息发布的低门槛和便捷性，使个人意见信息的存活率和存活时长都大大降低，极容易被湮没在浩瀚的信息汪洋之中，成为沉默的声音。二是螺旋的向上逆袭，微博使拥有个性化的个人门户成为极其便利的可能，“躲”在显示器、手机等终端背后给人们带来的心理安全感，消减着周围意见环境对个人的影响，轻轻点击一下鼠标就能完成个人意见信息的分享和传播，即使是“少数”意见也能在网上遇到知音，进而形成合力，完成逆袭。

（二）如何重塑现实环境

现实环境的重塑是一个系统的工程。从传播学的角度，本文探讨两种重塑的视角：

1、视角一：重视长尾节点

在网络环境中，人们获取信息、保存信息的成本大大降低，信息在网络各个节点之间的流动阻力也大大减小。除了对信息扩散和意见形成起着关键作用的核心节点，那些看似“价值”不高的长尾节点，也有可能受到关注，它们创造的“长尾效应”能帮助人们更立体、更全面地了解社会。正如长尾理论所揭示的那样，文化和经济的中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向追求曲线尾部的大量非热门产品和市场。［6］（P35）

2、视角二：“水平媒体”和“垂直媒体”

议程设置理论的提出者之一唐纳德·肖曾提出过“水平媒体”（Horizontal Media）和“垂直媒体”（Vertical Media）这两个概念。其中，水平媒体是小众媒体，垂直媒体是大众媒体，它贯穿社会各个阶层和人群并将它们整合在一起。碎片化、个性化的传播扮演水平媒体的角色，专业媒体扮演垂直媒体的角色，二者相互交织可以创造一个稳定的“纸草社会”（Papyrus Society）。［2］这种用信息传播一横一纵的大手笔描绘勾勒现实世界的网格图，迎合了媒介深度整合的发展趋势，也为社会环境的再构成提供了一种新的视角。

综上所述，碎片化的事实性信息经由议程设置的转向更多的进入人们的视野，“沉默的螺旋”的逆袭帮助更多碎片化的意见性信息“重见天日”，这些信息节点在传播系统中自由流动，影响着人们对社会的认知，长尾节点之上的公民新闻成为重塑现实环境的重要力量。

［1］彭兰．影响公民新闻活动的三种机制［J］．上海师范大学学报（哲学社会科学版），2010，（4）．

［2］彭兰．碎片化社会与碎片化传播断想［J］．华南理工大学学报（社会科学版），2012，（6）．

［3］周勇．路径与抉择——主流电视媒体网络视听信息发展战略［M］．北京：中国传媒大学出版社，2013．

［4］Manning，P．（1997）：“Media Loops，”In：F．Bailey ＆D．Hale（Eds，）Popular Culture，Crime ＆Justice（pp．25－39）．Belmont：CA：Wadsworth．

［5］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，1999．

［6］［美］克里斯·安德森．长尾理论［M］．北京：中信出版社，2006．