桂林江头洲村古村落文化旅游开发探索

任媛媛

(上海电力学院外国语学院，上海 200090)

“村落是聚落的一种基本类型，是指长期生活、聚居、繁衍在一个边缘清楚的固定地域的农业人群所组成的空间单元，是农村政治、经济、文化生活的宽广舞台。”［1］尽管中国的传统乡土聚落在过去一个多世纪中屡次遭受严重冲击，但具有几百年历史的桂林市灵川县江头洲村至今保留着完整的具有地域与民族特色的村落风貌，包括建筑结构形制与布局、传统生活方式，以及文化风俗、习惯等极其丰富的历史文化与艺术信息。这里气候温暖、风光秀丽，又具有深厚的文化底蕴，是发展旅游的绝佳之地。

1 江头洲村旅游开发现状及存在的问题

据调查，灵川县旅游局曾多次为“桂林灵川江头才子村旅游开发项目”进行招商，预计项目总投资500万美元，可采取合资或独资的形式。目的是利用江头洲村的古建筑进行旅游开发，恢复江头洲村古民居的旧貌。［2］也曾有几个商家前来招标，但后来由于利益分配以及江头洲村民担心开发会破坏古民居与古建筑，开发方案未得到村民的认同而夭折。经县旅游局、物价局批准，从2004年5月1日开始收10元门票，但因游客量较少，一年的收入也不过6万多元。这些费用基本上都用于道路的修整与古建筑的维修。2005年江头洲村被中外旅游品牌推广峰会评为“中国最具旅游价值古村落”，2006年被国务院公布为“全国重点文物保护单位”，同年“江头州爱莲文化”被列入广西非物质文化遗产名录，2007年又被评为“中国魅力景区”。近年来，《人民日报》、新华社、《光明日报》、香港凤凰卫视等28家媒体进行了几十次报道，中央电视台的4个频道也进行了宣传。媒体的宣传使江头洲村在社会上小有名气，游客人数增多，旅游收入也有了明显增长。

江头洲村目前开展的主要是观光旅游，游览的主要景点及内容有:爱莲家祠，包括大门楼、兴宗阁、文渊楼，以及其中的楹联、碑刻;古民居，包括明代古民居、清代古民居及其中的牌匾、楹联;护龙桥;古井，包括聪明井与长寿井;贞洁牌坊;木刻镂花;姑娘节，每年农历五月十四举行三天。当然，自然风光观光也是其中的重要内容。据调查，江头洲村的旅游服务都由村民负责，讲解员7～8人，导游10人左右，全都未经过任何专业培训，并以兼职为主，平时或忙于自己的农活或上学，有了游客就担任讲解或导游，全都是义务工作，不拿工资，只是偶尔接受一点小费。讲解词及导游词也都由本村干部编写。至于购物与住宿，除了在爱莲家祠出售一些诸如《周氏祖训》、《爱莲家祠》的小书和少量饰品外，就只有唯一一家名为“山来里”的餐馆接待住宿，同时兼售一些饮料。至于文物保护、环境卫生，也全都由村民负责，村里不仅设立详细的“村规民约”、“古建筑保护公约”、“环境卫生公约”，而且还组织了清洁队，可以说全体村民都自觉地参与到江头洲村的旅游发展中。

近年来，经过灵川县领导及村民的努力，江头洲村的旅游条件得到了一定的改善。如村中原来细碎卵石的小巷路面得到了修复而且设置了路牌;恢复了部分古民居大门上的匾额;爱莲家祠和部分古民居得到了一定程度的修缮;部分文物得到了妥善保管;初步形成了村内的旅游线路。

江头洲村村民这种自我开发、自我管理、自我保护文物的精神，值得大力提倡，但因村民缺乏旅游开发与管理经验，加之开发、保护资金的严重不足，江头洲村的旅游开发只能说是在起步阶段，仍存在许多不足之处。

(1)缺乏统一的、权威性的旅游发展规划。全部由村民自发开展旅游活动，只能是无序的、初级的。

(2)缺少旅游开发、保护、管理的经验。旅游开发、管理、保护基本上都是村民自己负责，村民们虽有积极性但对旅游资源价值的认识不足，不可能开发出具有深层次文化内涵的旅游产品。特别是对文物的维修，只能简单地维护，如修理门窗、粉刷墙壁之类，较复杂的就无法进行，如“文革”期间，爱莲家祠中被毁的歇憩亭、祭祀殿、风雨亭就未能得到修复。

(3)缺少资金成为制约江头洲村旅游发展的重要原因。凭着一点微薄的旅游收入和村民集资，不可能筹集到足够资金。

(4)旅游服务水平相对较低。良好的服务是建立旅游品牌的重要因素，目前导游和讲解员都没有经过任何专业培训而且以兼职为主，想要为游客提供良好的旅游服务任重而道远。

(5)旅游设施差，旅游销售商品极少，旅游收入低下。

(6)缺乏专业的旅游营销，仅靠宣传媒介一时的宣传形成不了品牌效应，难以实现可持续发展。

2 江头洲村旅游业发展建议

江头洲村地理位置优越，自然旅游资源与文化旅游资源丰富，针对旅游开发的现状和存在的问题，如何充分发挥其资源潜能开展旅游，笔者提出以下几点建议。

2.1 明确旅游开发定位

依据江头洲村旅游资源的具体情况，结合当今旅游市场的发展趋势，笔者认为江头洲村的旅游开发应以优美的自然环境为依托，以明、清古民居为中心，重点展示原汁原味的传统爱莲文化的内涵，结合桂林旅游的情况，将江头洲村打造为以文化旅游为中心，集观光旅游、教育旅游、休闲度假旅游、近郊乡村旅游为一体的综合性旅游景区。

(1)旅游形象定位 这是旅游形象设计与传播的前提与核心。定位理论最核心的思想是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，［3］从而形成旅游地鲜明的个性与独特魅力，吸引和感召旅游者。根据江头洲村旅游形象影响因子的综合分析，可以定位为:岭南明清第一村——才子村、清官村。理念的基点是:突出岭南古村落特色，强调岭南地理位置及文化特点。江头洲古村落的文化灵魂是爱莲文化，正是这一文化造就了它的典型特点，可以说古村落是形象，爱莲文化是根本，两者相互促进、相互映照。历代人才辈出、清官辈出，正是爱莲文化精神深层积淀的结果。

(2)主题口号设计 根据旅游开发定位设计一套相关的宣传口号，以完善和强化旅游形象的传播与市场沟通。如江头洲村——桂林的画里乡村;江头洲村——岭南桃花源;江头洲村——古代民族艺术博物馆;江头洲村——才子村、清官村等。

(3)市场定位 以桂林市为中心，以广西为基础，面向全国，积极开拓东盟、日、韩和欧美市场。以桂林市民及各地游客为主体，开展文化旅游、观光旅游、教育旅游、休闲度假旅游、近郊乡村旅游。

2.2 深入挖掘旅游资源的文化内涵

江头洲村旅游资源丰富、文化积淀深厚，如何挖掘其文化内涵打造出独具特色的新产品，这是江头洲村旅游发展的关键。首先，江头洲村的爱莲文化就是一个很好的题材，不仅对宣传、弘扬优秀传统文化有着重要意义，而且对教育当代人如何做人、如何做官也有十分积极的作用。笔者以为可以考虑将江头洲村打造成为传统文化教育基地，把江头洲村传统的教育内容、教育方法、清官事迹等以人们喜闻乐见的形式摆上展台、舞台、屏幕，使人们从中受到教育。此外，以文化内涵为主的旅游项目，要有一定的参与性和体验性，比如食文化、酒文化、茶文化、康体文化等项目大有开发的潜力。以食文化为例，江头洲村可以推出“江头粽”、“江头圆子”、“周氏豆酱”、“正宗灵川狗肉”等民间传统美食，也可以江头洲村特有的文化内涵创造出富有特色的饮食。再如，江头洲村现在每年举办的“姑娘节”，原型是江头洲村历史上一位美丽聪明姑娘的爱情故事。

既然已有一定的群众基础，就可以考虑将其打造成为中国的“情人节”，不仅宣传爱情自由，而且还可加入民族融合的内容，也反映出中国传统爱情的魅力。诸如此类有着丰富文化内涵的旅游项目，只要深入挖掘可以创造出不少，这将对江头洲村旅游业的发展产生极大的推动作用。

2.3 改善旅游环境条件和服务质量

旅游环境及服务质量是一个景区极其重要的内容。以下几点需要改善。

(1)景区的可进入性。从灵川至青狮潭二级公路修成后，江头洲村的交通状况得到了改善，但从灵狮公路到江头洲村的路况仍不理想，这必然制约江头洲村的旅游业发展，所以整治这一段公路势在必行。

(2)旅游设施的建设要统一规划。在历史遗产地修建大量旅游服务接待设施是非常敏感的问题，一方面要解决游客食、住问题，就需要建设;另一方面新增许多为现代化旅游服务的设施，必然给历史遗产地带来压力。［4］现今江头洲村在爱莲家祠前修建了停车场，不仅影响视觉效果，而且对整个景区形象及环境保护不利。其他如新建房屋、绿化、美化、用水、用电、垃圾处理等都缺少统一规划，不利于景区的进一步发展。

(3)旅游服务设施有待完善，服务水平需要提高。整个村内只有一家餐馆兼住宿，据调查常常因接待设施不足，只能将部分游客拒之门外。而且旅游接待与服务人员的服务水平有待提高。

(4)部分古民居及文物维修与保护的工作已迫在眉睫。

2.4 开发旅游销售商品

旅游销售商品在旅游业中占有举足轻重的地位，国外有些旅游发达地区的旅游商品销售利润几乎达到了整个旅游业利润的50%。因此，江头洲村的旅游发展也应该重视旅游商品的生产与销售。比如江头洲村的500多种镂花就有很广阔的旅游商品开发价值，可以开发木雕、石雕、砖雕等建筑用品或工艺品，也可以用刺绣、挑花、编织等形式开发日常用品;江头洲村以爱莲文化著称，村中过去曾种有不少莲花，笔者以为现在可以恢复甚至扩大种植面积，这样一方面对江头洲村的旅游意境有利，另一方面还可以出售莲花、莲籽、莲藕;江头洲村每年举行的“姑娘节”，一旦策划成功，仅玫瑰花的销售亦会是一项很可观的收入;至于其他土特产品自然也容易成为旅游销售商品。根据本地的文化特色，挖掘出大量有特色的旅游商品，江头洲村在这方面大有可为。

2.5 大力开展旅游宣传营销

近年来，江头洲村通过一些媒体的宣传有了一定的知名度，客观上为其旅游发展创造了有利条件。但这种宣传还不能等同于旅游营销宣传，因为旅游营销宣传是以旅游消费者为导向，通过提供有形产品和无形劳务，识别、预测和满足旅游者需求的宣传。这就需要景区的形象、品牌等，而不是泛泛的宣传。一般来说，可以通过互连网、电视广告、名人代言、娱乐营销推广(电影、电视、歌舞等)、旅游代理商推广、旅游线路设计等途径进行旅游营销宣传。除了这些形式外，也可编著相关的书籍、召开有关座谈会、研讨会，搞一些节庆活动等。通过宣传，景区的影响力自然也就扩大了。同时，还要考虑与周边景区、景点进行联合营销等。

3 结语

目前江头洲村旅游业由村民自发性地开发、管理，虽不失有许多值得肯定的地方，但也存在着很大的局限性。因此，必须改变目前单一形式的管理机制，创造出一种村民与旅游开发商共同参与的管理新模式，并且应从整体规划做起，一步步进行，相信江头洲村一定能建设成为桂林乃至全国有名的文化旅游景区。

［1］ 刘沛林.古村落:和谐的人聚空间［M］.上海:上海三联出版社，1998:1.

［2］ 新华网.江头洲古民居旅游项目招商简介［EB/OL］.［2007-04-02］.http:∥www.gx.xinhuanet.com/dtzx/2007-04/02/content_9677368.htm.

［3］ 李蕾蕾.旅游地形象策划理论与实务［M］.广州:旅游出版社，1999:114-120.

［4］ 严国泰.历史城镇旅游规划理论与实务［M］.北京:中国旅游出版社，2005:146.