面向高校学生凝聚力的目标顾客群体差异化行为研究

梁 朗

(河南工业大学，河南 郑州 450001)

一、研究背景和问题提出

(一)高校学生凝聚力的内涵

20世纪50年代，群体动力学派著名心理学家科特·勒温 (Kurt Lewin)指出凝聚力主要关注个体如何知觉其自身与某个特定群体的关系。弗斯廷格 (Festinge)将凝聚力定义为“作用于群体成员使其留在群体内部的各种因素的合力”。随着研究的深入，这些“因素”被不断拓展为群体所提供的、满足成员包括安全感、归属感、接纳、友谊、成就感等在内的生理、心理和社会需要的各种因素。可见，群体对个体有凝聚力，是因为群体能够帮助个体实现个人目标[1]。借鉴以往学者的研究成果，高校学生凝聚力可以理解为“作用于高校学生使其留在学生工作机构影响范围内的各种因素的合力”。它的内涵包括三方面，一是学生工作机构对高校学生的吸引力，二是高校学生对学生工作机构的向心力，三是高校学生之间的相互接纳程度，三者相互影响、相互促进。

(二)研究现状和不足

目前，已有的相关研究从多个角度对如何加强高校学生凝聚力建设进行了探讨。许青[2]认为应实现活动参与主体从过去单一的学校组织动员学生参与到团干部、学生团员、青年志愿者、学生会和社团组织等多主体参与，工作重心从单向灌输式到从学生需求出发的引导和服务，工作方式由“运动式”向兼顾重点活动和日常工作方向，沟通渠道由单一向多种形式等四个转变。王秀华[3]提出从基层团组织建设、思想引领、创新团组织活动形式和提高团干素质四个方面增强团组织号召力和凝聚力。杨守建[4]认为应从服务于青年的利益、营销团组织的思想、理念和价值观、塑造团组织良好形象、加强沟通密切联系四个方面增强凝聚力。李成龙等[5]利用顾客满意理论，建立高校共青团服务工作的学生满意度测评模型，评价团组织的服务工作状况，以提高团组织的服务水平，进而增强团组织的凝聚力。

现有研究对探索高校学生凝聚力实现途径提供了有益的视角，分别从不同角度强调，应通过强化学生管理工作的服务职能来提升凝聚力，但是存在着两种倾向:一是将高校的全体学生视为一个整体，而且以在数量上占主体地位的普通学生作为整个学生群体的代表，忽视了学生中亚群体，特别是以学生干部为代表的学生骨干群体，以及在学习、生活和人际交往方面存在较大困难的特殊群体的存在。二是缺少对亚群体差异化的行为模式和价值诉求的分析，既忽视学生骨干群体在学生凝聚力建设中的特殊地位和意见领袖作用，也忽视特殊群体在学生凝聚力建设中不可或缺的地位。以上两种倾向的存在使得现有高校学生凝聚力建设的研究成果处在提出理念、原则和政策等较为宏观的层面，缺少适应高校学生亚群体的差异化行为模式并满足其差异化价值诉求的学生凝聚力实现途径设计。即使利用了市场营销学的顾客满意理论建立了学生满意度测评模型，也因缺少群体针对性而限制了其使用价值。

二、高校学生群体细分和特征描述

结合高校学生实际对多种可供选择的细分变量进行评价，从中选取合适的变量来划分高校学生细分群体，是描述细分群体特征的基础。

(一)可供选择的细分变量的种类

高校学生群体细分，从变量选取类型上看，可以采用:(1)学科种类细分，即按照学科门类细分全体学生;(2)人口细分，即按照年级、性别等因素进行细分;(3)心理细分，即根据个性特点、态度、成就感等因素进行细分;(4)行为细分，即按照参与活动的时间和数量、活动介入程度、活动扮演角色等进行细分。从变量选取数量和使用顺序上看，可以采用:(1)单一变量法，即根据影响学生的一种重要因素，例如年级来细分整个群体;(2)多变量组合法，即同时运用两个或两个以上的影响因素，例如性别和动机进行群体细分;(3)系列变量法，即依照一定次序，运用两个或两个以上的因素，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子群体中进行。细分过程其实就是比较、选择目标顾客群体的过程。

无论采用何种细分方式，结果必须合理，要达到以下标准:(1)可衡量性，指学生细分群体是可以识别和衡量的，不仅范围明确，而且对其数量也能作出判断;(2)可进入性，指学生细分群体是高校学生活动能够抵达的，亦即是高校学生管理机构通过努力能够对细分群体施加影响;(3)对学生活动反应的差异性，指各细分群体对同一学生活动方案会有差异性反应，或者说对于学生活动方案的变动，不同细分群体会有不同的反应。

(二)细分变量的选取和群体细分

高校学生群体细分所选取的变量，必须和全体学生学习生活存在很强的相关性，对学生产生较大影响，且学生对此变量表现出明显差异的反应。目前，高校学生管理机构为充分发挥组织青年、引导青年、服务青年、维护青年合法权益的作用，建立了涵盖学生组织建设、学生思想素质培养、文化熏陶、社会实践、科技创新、自主创业以及成长成才服务的工作体系，积极开展了覆盖面广、内涵丰富、形式多样的学生活动。可见，学生活动是组织、吸引学生的载体，学生对于活动的反应程度，体现了学生对学生管理机构的向心力，亦即体现了学生管理机构对于学生的凝聚程度。本文选取学生参与学生活动数量、参与活动程度、在活动中扮演角色和对活动期望值四个变量，将全体学生细分为核心成员、普通成员和边缘成员三个群体。细分变量的选择和三个细分群体的划分，符合合理性标准。从数量上看，可以通过调查统计获得三个细分群体各自的准确数据，符合可衡量性标准;从影响力上看，学生管理机构能够对三个细分群体施加有效影响，符合可进入性标准;而且通过实践观察，对于学生活动，这三个群体的反应表现出显著差异性。

(三)细分群体特征的描述

(1)核心成员

核心成员包括学生团干部、学生会成员、学生社团成员以及其他学生骨干。核心成员是学校人才培养和教育管理的得力助手，在协助学生日常管理，营造健康校园文化，实现大学生“自我教育、自我管理、自我服务”功能等方面发挥着重要且不可替代的作用。

(2)普通成员

普通成员包括了核心成员以外的广大普通学生。从数量上看，他们是学校学生的主体，但参与活动的目的与核心成员不同，他们怀有学生活动能够满足自身学习、生活、心理、就业等需求的期待。

(3)边缘成员

北京大学团委[6]2008年调查表明，尽管高校学生管理机构营造了浓厚的校园文化氛围和丰富的第二课堂育人资源，但也未能有效覆盖全部在校学生。实际工作中，确实存在着少数几乎从不参与第二课堂和校园文化活动的学生，他们是往往在学习、生活、人际交往方面存在较大困难的“特殊群体”，其中“多重贫困”群体特别引人关注:经济贫困和心理贫困、学业贫困和素质贫困、入学时的“适应难”和毕业时的“就业难”相互交织在一起。

三、目标顾客群体的选择和行为模式分析

(一)目标顾客群体的选择

高校学生管理机构应根据一定的要求和标准，从全部学生细分群体中选择出若干个目标顾客群体。可以利用的方法及其分析如下:

(1)单一群体集中化:只选择某一个学生细分群体作为目标顾客群体，为其设计针对性强的凝聚力实现途径。不足是忽视了其他细分群体的存在。

(2)途径专业化:选择全部细分群体作为目标顾客群体，只设计一种凝聚力实现途径，应用到全部目标顾客群体。虽然在目标顾客群体选择上实现了全面性，但不足是忽视了目标顾客群体间的差异性。

(3)群体专业化:选择某一个细分群体作为目标顾客群体，为其设计多种凝聚力实现途径。虽然对所选目标顾客群体进行了深刻分析，但显然在目标顾客群体选择上缺乏全面性。

(4)全面覆盖:选择全部细分群体作为目标顾客群体，设计多种凝聚力实现途径，分别应用于全部的目标顾客群体。该方法是途径专业化和群体专业化的综合，兼具两种方法的优缺点，但由于成本过高，在现实中难以采用。

(5)选择性专业化:选择全部细分群体作为目标顾客群体，并针对不同目标顾客群体的差异性，设计不同的凝聚力实现途径。

通过以上分析可见，在目标顾客群体的选择上应采用“选择性专业化”，即选取核心成员、普通成员和边缘成员三个细分群体作为目标顾客群体，之后再设计差异化的凝聚力实现途径以适应不同群体的差异化需求。此种方法既保证了目标顾客群体选择的全面性，又重视了目标顾客群体间的差异性。

(二)目标顾客群体的差异化行为模式

核心成员、普通成员和边缘成员在参与学生活动数量、参与活动程度、在活动中扮演角色、对活动期望值四个变量上表现出显著的差异。

(1)核心成员

核心成员包括学生团干部、学生会成员、学生社团成员以及其他学生骨干。作为学校学生管理工作的协助者，核心成员参与学生活动的主动性强，参与活动数量多，介入程度深，不仅是活动的积极参与者，也是活动的基层策划者和组织者。核心成员是基于对学生管理工作理念的认同而参与活动，希望通过活动的开展，在提升自身思想道德水平、组织协调能力和语言文字表达等各项能力的同时，为全体学生的成长和学生管理工作的进步作出贡献。可以说，核心成员对学生活动主要怀有马斯洛需求层次理论中最高级别的“自我实现”价值要求。

(2)普通成员

普通成员包括了核心成员以外的广大普通学生。他们是学校学生的主体，怀着学生活动能够满足自身学习、生活、心理、就业等需求的期待而参与活动。一般来讲，普通成员参与活动的主动性不高，参与活动数量较少，只参与和自身兴趣吻合的少数活动，介入程度不深，在活动也仅扮演参与者角色。他们对学生活动除了有着明确的问题解决要求外，还主要怀有满足马斯洛需求层次理论中的“社交需求”愿望，希望从活动中收获归属感、友谊等情感。

(3)边缘成员

在学习、生活和人际交往方面存在较大困难的边缘成员参与学生活动的兴趣很低，参与活动数量很少，介入程度很浅，在活动中往往扮演被动参与者的角色，遇到问题也不主动从群体活动中寻求解决方案，对活动本身不报期望值。但是在生活中，边缘成员又有着实现较为基本的“生理需求”、“安全需求”和较高层次的“尊重需求”的愿望，解决这些需求将是学生实现边缘成员凝聚的主要途径。

四、总结

本文在目标顾客管理理论的指导下，选取与高校学生参与学生活动密切相关的四个变量，对学生进行群体细分，形成核心成员、普通成员和边缘成员三个细分群体。为保证目标顾客群体选择的全面性，以及学生凝聚力建设的完整性，采用“选择性专业化”方法，选取以上三个细分群体作为高校学生凝聚力的目标顾客群体，并对不同目标顾客群体的差异化行为进行研究。

[1]刘敬孝，杨晓莹，连铃丽.国外群体凝聚力研究评介[J].外国经济与管理，2006，28(3).

[2]许青.新形势下如何增强高校共青团组织的凝聚力[J].河北青年管理干部学院学报，2009，(3).

[3]王秀华.新形势下增强团组织号召力和凝聚力的途径探析[J].河北青年管理干部学院学报，2011，(4).

[4]杨守建.共青团组织凝聚力研究[J].中国青年研究，2009，(12).

[5]李成龙，任晓杰，高加加.构建高校共青团服务满意度评价体系的探索[J].思想理论教育，2009，(11).

[6]北京大学团委.积极探索新时期高校共青团工作的新模式[R].全国基层团组织建设网，2008-11-24.