中国文化创意产业商业模式创新的路径选择

王关义，刘 希

(北京印刷学院，北京 102600)

文化是一个民族的灵魂，也是衡量一个国家或地区综合实力的重要方面。在国际竞争日益激烈的今天，以本土文化为核心的中国创意产业，不仅是中国综合国力的重要体现，同时也是国家和民族凝聚力的重要支撑。中国具有五千年悠久的历史文化，文化创意产业理所应当成为经济支柱之一。文化创意产业作为最具有活力和发展潜力的产业，其推动社会经济发展的作用越来越明显。

商业模式，是描述一个组织如何行使其功能及概括其主要活动的提纲挈领。它定义了公司的客户、产品和服务，还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。通俗的说法就是公司通过什么途径或方式来赚钱。然而中国的文化创意产业中的大多数公司却无法赚钱，其商业模式的创新管理已经成为当务之急。

一、文化创意产业相关概念

1.文化创意产业的定义

文化创意产业产生于经济全球化的大背景之下，是一种新兴产业，以创造力为核心。个人或者团队把主体文化或文化因素以技术、创意和产业化的方式开发并营销知识产权。文化创意产业包括的内容很多，主要有广播影视、传媒、动漫、表演艺术、工艺与设计、音像、环境艺术、雕塑、广告装潢、视觉艺术、软件和计算机服务等方面。

2.文化创意产业的起源与发展

文化创意产业起源于20世纪三四十年代。“文化产业”这一概念由阿多诺和霍克海默1947年在《启蒙的辩证法》一书中首次正式使用［1］。2004年，国家统计局发布的《文化及相关产业分类》 (统字［2004］24号)，将“文化产业”的概念界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。而创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”创意产业的核心就是文化创意产业。

文化创意产业在各国定义不同，通过借鉴国外的文化创意产业分类，再结合中国的标准，本文把中国的文化创意产业分为文化艺术、创意设计、传媒产业、软件及计算机服务和创意产业学院5类。其中文化艺术包括表演艺术和音乐创作，创意设计包括服装设计和广告设计，传媒产业包括出版、电视与广播等。

二、商业模式相关理论综述

著名的管理大师彼得·德鲁克说过:当今企业的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式的竞争［2］。苹果公司上一任CEO史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs)早就告诉业界:苹果电脑创造出的结合iTunes的新商业模式，才是苹果公司对业界最大的启示。商业模式创新，这个脱胎于20世纪末的管理学概念，是企业创造价值的核心逻辑，正在引导着企业寻找市场上未被发现的潜在需求，发挥比较优势为企业带来全新的收益模式。

1.商业模式创新的概念界定

“商业模式”的概念早在20世纪50年代就有人提出，但直到20世纪90年代才被广泛使用和传播，现已成为创业者和风险投资者常常用到的一个名词。商业创意可能演变为商业模式。

关于商业模式，国内外很多学者对其进行了不同的解释。如泰莫斯认为，商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，它包括每个参与者在其中所起的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。R.阿密特 (R.Amit)等人认为商业模式是企业利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。程三国认为商业模式是企业的价值主张，是企业创造价值的核心逻辑。看似有些区别，但他们的阐释都没有脱离“价值”这一核心概念或主张。他们都主张在进行商业模式的选择上，企业应关注其在市场上与用户、供应商及其他合作者的关系。

2.商业模式国内外理论研究

近些年来国内外出现了很多商业模式的相关理论研究。Malhotra(2000)认为，传统的商业模式是由事先分类的计划所驱动，从而保证运行的最优化和效率。在激烈的市场环境中，企业想要适应动态的发展，就必须进行商业模式的创新。Johnson(2008)把商业模式分成顾客价值命题、盈利模型、关键资源和关键过程四个要素，他认为企业的商业模式要进行创新可以通过这四个要素来实现。郭毅夫 (2009)从文化创意产业的角度出发，挖掘出三条商业模式创新路径:基于价值链的商业模式创新、基于资源整合的商业模式创新和基于先进技术的商业模式创新。赵书坤 (2011)以淘宝网商业模式创新系统为例，认为企业文化、公司战略、员工创造力、技术支持、竞争者行为、用户需求、外部环境对商业模式的创新都有正面的影响。

根据国内外现有的研究成果，我们可以发现，文化创意产业商业模式的创新研究还是一个比较空白的领域，并未成熟。在现实中，中国文化创意产业如何在激烈的市场竞争中获得优势，抵御国外文化产业带来的经营风险和冲击，都是亟待解决的问题，因此对中国文化创意产业商业模式创新的研究刻不容缓。

例如，笔者在讲授《春》时，考虑到这是一篇文笔优美的散文，笔者在阅读教学时先给学生播放了轻柔的轻音乐，伴随着动人的音乐，笔者引导道：“提到春天的时候，你会想到什么？有什么样的感受呢？我们来看看朱自清笔下的春是什么样子吧！”在音乐中，学生的思绪与情感被带动起来，很快便进入了情境，对文本也有阅读的兴趣。这种“留白”的情境创设，可以给学生更多想象与思考的空间，以更好地开展进一步的教学。

三、商业创新模式案例:浙江卫视《中国好声音》

2012年，有一档电视节目红遍大江南北，那就是《中国好声音》。其开播首期就达到1.477的收视率，9月30日的“巅峰时刻”更是创下了高达6.109的收视率奇迹。2013年《中国好声音》第二季开播后，虽然被《快乐男声》等节目分了一杯羹，但还是取得了不错的成绩。

与此同时，2012年《中国好声音》的广告价位也一路攀升。20天里，《中国好声音》的广告单价由开播时的每15秒15万元飙升到15秒36万元，“巅峰时刻”甚至达到116万元。《中国好声音》第一季不仅将浙江卫视推到了一个前所未有的高度，同时也为其带来了3亿元的广告收入。

《中国好声音》的成功，给我们呈现了中国文化产业商业模式的创新。作为一个成功的案例，它从客户定位、资源整合、盈利方式等几个方面都有深刻的体现。

商业模式创新一:卓越品级

《中国好声音》节目之所以取得巨大的成功，与其卓越的团队密切相关。在节目的制作上，各方面的团队都可以说是最专业和顶尖的。其中，节目组的四位导师都是著名的音乐人，刘欢、那英更可称得上是顶级音乐人。音响设计师曾经负责北京奥运会开幕式，录音师是专门为王菲录制音乐专辑的人才。此外，节目的视觉效果和舞美效果也是世界一流水平，甚至可以和《美国之声》、《荷兰之声》相媲美。具体到每集节目上，《中国好声音》更是做到精益求精:场内共设置26个机位，要拍摄近1000小时的素材才能完成。每集时间不到90分钟，录制的平均时长却多达12个小时。录制现场的机位覆盖场内各个角落，所以无论是导师还是学员，他们的表情都能被单独捕捉，甚至学员家属的表情也能得到精彩呈现。

商业模式创新二:客户定位

首先，浙江卫视的《中国好声音》定位主要是两类人，一类是电视受众，另一类是广告主。其中，对于电视受众，浙江卫视的主张是“不拼爹，不以貌取人，只听声音决胜负”。浙江卫视的观众定位在20岁到50岁的人群。对于这部分观众来说，他们很反感“恶毒、拜金、富二代、炒作”等标签。而导师背对候选人，不看长相，不看家庭背景，只听声音，这无形之中就弘扬了一种公平、公正、公开的“三公”原则，以实力说话，更给社会注入一些真善美的正能量。节目已经超越了歌唱选秀本身，而上升到精神层面。当有的节目在崇尚“高富帅”或者追逐媚俗绯闻的时候，《中国好声音》却在通过四个白手起家的评委和年轻选手的积极互动影响着无数“80后”、“90后”乃至整个社会，告诫人们成功没有捷径可走，只有通过过人的努力、激情和超群的实力去实现。反之，那些搞歪门邪道而获得名利的人，最终会被社会所唾弃。所以，从这个意义上来说，浙江卫视抓住了大部分观众的心理，也体现了当今社会大多数人的内心价值需求。

商业模式创新三:导师与节目“捆绑式”合作

与以往明星做节目按照场次计算报酬的方式不同，《中国好声音》刘欢、庾澄庆、那英、杨坤四位导师采取的是“技术入股，彩铃分红”的收入模式。导师与节目采取“紧密捆绑式”合作，以他们在节目中的参与作为投资，共同投资、共担风险、均分收益。与此同时，制作方还与中国移动进行了很好的合作，通过一些后期的开发来赚取长远的收益。如把学员的现场演唱制作成MP3甚至彩铃，供广大用户下载，这也是学员收入的来源之一。

商业模式创新四:制播分离

对于一种经营模式来说，资源和能力非常重要。一方面，《中国好声音》采取了制播分离的合作模式;另一方面，又突破了传统电视平台和节目制作公司之间“你制作我播出”的简单合作模式，而是采用了一种“紧密捆绑式的合作关系”:作为节目组的制作公司和节目的播出平台，灿星制作公司与浙江卫视共同投资、共担风险、均分收益［3］。在前期投资上，他们共同购买版权。在运作过程中，灿星制作公司支付前期制作费用，包括设备成本、制作成本和导演组人力成本等，而浙江卫视负责审批、投入，包括转播、剪辑和户外广告成本等。

商业模式创新五:深挖产业链，延长节目生命力

除了传统的广告收入分成、征收版权费之外，《中国好声音》的电视台和制作方还深挖产业链，囊括选手的签约及签约后的商业演出等项目。通过选手们一系列的商业演出、演唱会、彩铃下载等活动，选秀选手们的生命力不但得以延长，《中国好声音》也建立了它的持续赢利长效机制。

四、中国文化创意产业的创新路径

通过对《中国好声音》的成功商业模式分析，我们可以挖掘出中国文化创意产业的一些创新路径，为其发展壮大提供一定的参考。

1.优化价值链，突出增值环节

目前，中国文化创意产业还存在很多问题，比如节目内容趋同、商业模式较为单一等，存在这些问题根本的原因就在于文化创意产业的价值链较短且不充分，没有突出增值的环节。比如，中国电视传媒产业现在还采取的是单点式经营模式，只通过节目内容生产的上下游环节来实现价值增值，在增加成本的同时，资源没有得到有效的整合和利用。在这一点上，《中国好声音》给我们提供了一些借鉴和参考。所以中国的传统电视企业要优化企业的价值链，对资源进行充分的整合，形成电视、报刊、图书、网络等相结合的立体化运作，有效地实现价值增值，从而获得更多的利润，也扩大媒体的竞争力和影响力。

2.以客户价值为导向

一个良好的商业运作模式应该以客户的价值为导向，时刻关注他们的消费需求，为顾客提供高附加值，从而赢得竞争优势。这点也可以从发达国家数字出版企业发展的经验中得到验证，如谷歌公司的商业运作模式是向整个网络开放搜索资源，得以提供更快速的服务性能，以满足顾客搜索网络资源的需求。亚马逊公司采取服务大众消费者的商业运作模式，通过打造服务大众消费者的数字出版内容平台来为顾客提供方便快捷的服务。文化创意产业应该以客户的需求为切入点，深入分析企业的核心资源和能力，然后选定目标市场，真正抓住客户心中的诉求，才能引起顾客的共鸣，为企业的产品买单。

3.整合资源，优化管理

中国的文化创意产业大多以公关、广告起家，业务比较单一，导致市场饱和。因此，文化创意产业在精专基本业务的同时，也应该涉足行业中其他不同的业务，从而使企业更加壮大。同时，文化创意产业还可以开辟商业模式创新的新渠道，进行跨媒体和跨行业的交叉营销。传媒大亨默多克的新闻集团在这方面就做得非常好，集团的经营范围涉足传媒的各个领域，包括有线电视、报纸杂志、数字电视、电视节目制作、无线广播等。此外，企业也可以形成与投资集团合作的长效机制，多融入资金来做资本运营，这样一来可以保证企业拥有持续不断的资金链，二来取得资本运营的经验，对以后的长远发展也大有裨益。

4.开拓海外市场

中国文化创意产业的发展除了立足国内，也应该积极地“走出去”。比如动画产业是中国最有前景的产业之一，中国的动画产量已经较为饱和，急需发行渠道的消化。这时候海外发行便是一个新的思路。把中国动画推向国际市场，不仅能够扩大中国文化创意产品在国际市场的份额，增强中华文化的国际影响力，同时也可以使海外版权的收益成为中国文化产业发展的一大盈利点。

中国文化历史悠久。中国文化创意产业国际化是检验其文化实力的试金石，也是自身发展的需要。中国文化创意产业只有“走出去”，去与国际化的对手竞争，才能不断发现自己的问题，持续改进，提升品牌的价值，彰显中国文化的整体实力和综合竞争力。

五、结论

商业模式的核心是价值创造的问题，所以商业模式的创新要立足于客户价值的实现，对文化创意产业的资源和能力进行有效整合，使其得以在市场竞争中脱颖而出。如何定位一项成功的商业模式创新管理，是对中国发展文化创意产业的一大挑战。同时，随着环境的不断变化，文化创意产业的战略架构也需要不断地进行调整和创新。在风云变幻的市场中，谁能进行商业模式的创新，谁就能抓住观众的目光，抓住机遇。所以，在激烈的竞争中，中国文化创意产业应当进行科学的市场分析，有计划地推进商业模式的创新，这样中国文化创意产业才能得到更加长远的发展。

［1］郭毅夫，李玉荩.文化创意产业商业模式创新研究［J］.商业研究，2009，(7).

［2］张其翔，等.商业模式研究理论综述［J］.商业时代，2006，(30).

［3］沈建山.《中国好声音》的模式创新［J］. 管理学家，21012，(10).