辽宁省旅游产品品牌化对策

毛惠媛, 李筱康

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110004)

辽宁省旅游产品品牌化对策

毛惠媛, 李筱康

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110004)

研究了旅游产品品牌化理论,分析了辽宁省旅游产品品牌化建设的驱动因素和制约因素,提出深度开发满族民俗文化旅游产品、打造精品旅游产品、突出创新工业旅游产品、以优势项目创建特色品牌旅游产品,以及区域整合、分层联动发展旅游产品品牌化的对策,以期增强辽宁省旅游产品品牌化的竞争力。

辽宁省; 旅游产品; 品牌化; 对策

近年来,重大旅游项目频频在辽宁“安家落户”,辽宁省旅游产业发展前景在投资者眼中越来越好。辽宁省作为我国的多功能经济中心,经济一直保持着较快较稳的增长态势,旅游产业规模的不断壮大不仅带动了商贸零售业、餐饮业、交通运输业、邮电通讯业、建筑业和食品饮料业等关联产业的发展,还对全国旅游业的发展做出了巨大的贡献。辽宁省已经具备了发展品牌旅游产品的充分条件,但对旅游产品品牌化的提升却不够,远远不能满足游客的需求。因此,对辽宁省旅游产品品牌化进行深入、系统的研究具有重要的现实意义和应用价值。

一、 旅游产品品牌化概述

自20世纪90年代以来,品牌理论被广泛应用到旅游行业中,并逐渐成为旅游营销管理中必不可缺的一部分。现代营销学之父Philip Kotler在其“Marketing Management”中指出“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。”[1]学者ALKER将品牌定义为:“一个专有的名字或象征(如一个标识或包装设计),它意在标识出某个销售商提供的产品或服务,同时把这些与试图提供类似商品或服务的其他竞争者区别开来。”[2]Amercian Marketing Association 指出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者这些元素的组合运用,目的是为了标识产品和服务是某个销售商或销售团体的,并与竞争对手区别开来。”[3]总之,品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。从20世纪90年代开始,全球进入了国际品牌化战略时代,品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化,以达到市场突出和市场区别的作用。旅游企业通过树品牌、创名牌在市场竞争的条件下逐渐形成品牌化的共识,通过品牌化提高产品质量和信誉的保证[4]。

二、 辽宁省旅游产品品牌化的驱动因素

1.支柱产业的战略定位

2009年12月,《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)提出 “把旅游业培育成国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2012年12月国务院印发的《服务业发展“十二五”规划》提出,在“十二五”期间旅游业将“初步发展成为国民经济的战略性支柱产业”。旅游业正在由传统的服务业上升到国家战略支柱产业,辽宁也由旅游资源大省向旅游强省前进。据辽宁统计信息网的数据显示,2012年全省全年生产总值24 801.3亿元,其中全年旅游总收入3 940亿元,旅游收入占国内生产总值的15.89%。旅游业发展为辽宁省支柱产业的框架基本形成,成为辽宁省新的经济增长点和发展最快、最具活力的产业之一。但随着旅游业的快速发展和综合实力的不断提升,旅游产品同质化严重,旅游资源优势不突显,使品牌几乎成为区别旅游产品的唯一标识。在这种情况下,政府及旅游企业对品牌化的抢占更加激烈。辽宁要想将本省的旅游产品推向全国乃至世界,使自己的支柱型产业优势发挥到最大,就必须建立旅游产品的品牌化,以增强自己的竞争优势和知名度。

2.追求品牌的市场需求

随着国家社会经济的发展和国民收入水平的提高,旅游业从卖方市场转向买方市场,旅游消费者对旅游产品的选择也经历了从感性消费到理性消费的转变。旅游者主动性加强并重视旅游质量的获得,消费者对于旅游产品的要求同其他产品一样,十分看重产品的质量和品牌。旅游者不仅要求旅游过程能够开阔视野增长知识、了解风俗感受文化,更多的是放松身心洗涤心境,深入体验融入自然;不只追求“到此一游”的成就感,还会对满意的旅游产品进行重复购买并推荐传播。目前旅游产品同质化现象严重。产品的质量、品牌和目的地形象成为旅游产品赢得顾客忠诚并保持持续发展的关键性因素。品牌效应不仅影响着旅游者的主动选择,也推动了旅游产品品牌化的建立。

3.企业主体的经营模式

改革开放以来,计划经济到市场经济的政策变化使旅游业越来越以企业为主体,政府职能由主导转变为引导。旅游业以其较快的发展速度受到各地政府的重视,许多地区将旅游业作为发展本地区经济的支柱型产业,这需要政府主导将发展旅游纳入重点发展规划。但由于政府决策对市场运行规律反应不够及时,致使不公平竞争和垄断现象的出现制约了旅游业的健康发展。旅游业在政府的支持下步入正轨之后,更多的则需要以企业为主体的自主经营,这便是市场经济带来的结果。旅游企业的发展有赖于旅游产品的发展,产品品牌化便是提升旅游产品竞争力的重要手段。

三、辽宁省旅游产品品牌化的制约因素

1.政府扶植力度不够

旅游产品品牌化的传播和宣传需要地方政府的扶植和支持。辽宁省政府目前投入资金在中央电视台播放旅游宣传片,虽然对辽宁省旅游业的发展起到了相当大的促进作用,但由于重视时间较晚,旅游者已形成先入为主的观念,这在一定程度上损失了大批的潜在游客。另外,辽宁省旅游局网站及各地市旅游局网站的信息更新较慢,数据材料陈旧,使得旅游产品开发者在信息获取上缺乏实时性,降低了旅游产品开发者的积极性。由于在宣传扶植上的力度不够,导致辽宁旅游的客源主要集中在了一级市场,潜在市场的旅游效益没有被充分开发。

2.品牌竞争环境激烈

旅游业所具备的综合性大、关联性强的特点受到各地政府和旅游企业的重视,各地旅游目的地都在争相建立属于自身特色的旅游产品品牌并取得了一定成绩,全国旅游产品竞争环境日益激烈。《2012中国旅游业发展报告》评价结果显示,辽宁省旅游业综合竞争力在广东、北京、上海、江苏、浙江、山东之后排名第七,较前几年有所上升,但激烈的竞争态势仍不容忽视。辽宁省旅游产品资源丰富,应当充分发挥其旅游产品的优越性,增强自身的品牌竞争力,以在激烈的品牌竞争中立于不败之地。

3.缺乏主体创新意识

“满韵清风,多彩辽宁”的旅游品牌定位概括了辽宁旅游产品的特点。辽宁作为满族聚居区和清王朝的发祥地,其满族文化的先导地位不容置疑,但由于辽宁满族和清朝遗址遗迹在知名度和美誉度上不如北京故宫等满族文化旅游资源,使得辽宁作为满族文化故乡的优势并没有得到很好的发挥;同时,“五色旅游产品”虽然将辽宁省的旅游产品涵盖的较完整,但与河北的五色彩环以及海南的五色旅游在一定程度上具有同质性[5]。辽宁省整合自身资源,提出“一环三线”的精品旅游路线,其他省市如山东滨州、浙江宁海、河北邱县和浙江淳安也曾提出过一环三线的旅游路线。旅游主体创新意识的缺乏,导致旅游产品没有创新性,同质性产品多。

四、辽宁省旅游产品的品牌化对策

1.深度开发满族民俗文化旅游产品

深度挖掘地方建筑和古迹背后的历史文化,凸显其文化旅游的特色和优势,使满族和清朝文化的发祥地成为辽宁满族民俗旅游产品品牌化的支柱。地方政府应整合沈阳“一宫两陵”、 辽阳东京陵、抚顺永陵的历史资源,进一步加强对清前史迹,以及满族和清朝文化的深度挖掘;打造辽宁省佛教文化旅游产品品牌。让旅游消费者在了解满族和清朝民俗风情及民族服饰的同时品味中华历史文化。

在满族和清朝文化旅游中,除了参观游览遗址遗迹,还可以让旅游者品尝满汉全席、穿戴旗装旗鞋、学习满族礼仪、参与节庆活动、体验祭祀祈福等,同时利用赵本山等名人效应,主打品牌产品——东北二人转表演,提高此类产品的知名度和市场的认可度;通过地方特色的辽戏、辽画、民间歌舞、杂技、曲艺等优势,开拓具有地方特色、民族特色、参与性强的文娱活动,从而达到开发式保护民俗乡情,再现原生态文化,创造民俗与景观的和谐统一,加深旅游者的感知体验,大力推动辽宁省旅游业的可持续发展,从而促进辽宁老工业基地的全面振兴[5]。

2.打造精品旅游产品

辽宁省旅游产品的品牌化发展不可能面面俱到,要有侧重点。只有旅游精品才最能吸引消费者,只有旅游精品才能有别于竞争对手的产品。辽宁省应通过依托重点旅游产品,打造精品旅游产品,用旅游品牌产品带动区域联动和文化联动发展,进而推动辽宁省旅游业的全面发展。

政府部门应完善当地旅游精品产品的服务设施条件,增加创造独特、具有专属性的精品旅游项目,提高旅游者的参与度;以资源为依托,以本溪水洞为龙头,积极挖掘旅游资源的内涵,坚持对沈阳的怪坡及陨石山、鞍山的千山玉佛以及辽阳的冷热地进行综合开发,提高旅游服务质量,加大对外的宣传力度。辽宁省的许多旅游项目经过深入挖掘和包装,将会成为全国的旅游品牌产品。

3.突出创新工业旅游产品

工业旅游是旅游行业的一个新生事物,通过工业遗产旅游创造工业旅游新体验。当旅游消费者对各地的名山大川观赏的差不多,血拼购物累了,兴趣自然就转向了体验旅游和功能旅游。辽宁省作为具有上百年发展史的老工业基地,拥有丰富的工业旅游资源,拥有在全国具有重要地位的装备制造业、石化工业及炼油厂等。辽宁省以振兴东北老工业基地为契机,也在不断创新工业旅游产品,因地制宜、巧妙地引入了一些参与性的活动项目,满足游客在娱乐过程中增长知识的需要。辽宁省以沈阳蒸汽机车博物馆、鞍山钢铁公司等工业旅游产品为基础,进行系统的科学技术和知识传播,在增加游客知识的同时增强其民族自豪感[6]。地方政府可以通过实施政府主导战略,营造良好的政策环境和社会环境,通过多形式、多角度、全方位地进行宣传造势,扩大其影响力;建设依据不同企业特点开发不同的王牌线路,集中省内各地工业旅游资源,实行区域性旅游协作,对外以一个品牌集群、一个旅游特色板块进入旅游市场竞争[7]。

4.以优势项目创建特色品牌旅游产品

位于中国东北部的辽宁省有着开展冰雪旅游得天独厚的气候条件及地理资源,通过2008年以“冰雪迎奥运,狂欢棋盘山”为主题成功举办的中国沈阳国际冰雪节,使冰雪旅游在辽宁省开展得红红火火[8]。受气温、地势影响,雪场的风格、功能各具特色,坐落于沈阳国家森林公园内的东北亚滑雪场,是目前国内城市近郊最大的滑雪场;位于沈阳苏家屯白清寨风景旅游区内的白清寨滑雪场,是我国仅有的几家可以承办国际大型滑雪比赛的场地之一;位于营口鲅鱼圈区的何家沟滑雪场,有着深厚的历史文化积淀;地处瓦房店炮台镇的大连铭湖滑雪场,可以让游客在一天内,享受到冰火两重天的美妙意境。目前,辽宁省已拥有棋盘山、东北亚、弓长岭等22处滑雪场,是辽宁省“五色旅游”的龙头和重要载体,是辽宁冬季旅游活动的灵魂,通过优势项目、特色项目的建设,突出补缺化、特色化品牌建设[9]。

辽宁省也是温泉旅游资源大省,温泉旅游历史悠久,文化内涵丰富,发展潜力和市场空间巨大。2011年在《辽宁省人民政府关于加快发展温泉旅游的意见》中提出,利用5年的时间加快建设一批温泉旅游聚集区和温泉旅游新城,培育一批温泉旅游特色名镇,推出一批温泉旅游精品;在温泉旅游标准体系、宣传促销、建设规模、产品品牌等方面实现新突破;通过鞍山理疗温泉、鲅鱼圈海滨温泉、弓长岭皇家温泉等,因地制宜推动温泉旅游发展,突出地域化的品牌特色。

辽宁省以温泉为牵动,整合辽宁省冬季旅游资源,充分利用辽宁冰雪温泉旅游资源的条件及优势,将冰雪温泉旅游作为全省“五色”旅游的重要组成部分,打造辽宁省冬季集观赏性、艺术性、参与性、娱乐性于一体的冰雪温泉旅游资源和系列活动,使其成为辽宁省休闲旅游产品的补充,它的建设将吸引更多的休闲旅游者的到来,从而打造辽宁休闲旅游带补缺化品牌[10]。

5.区域整合,分层联动发展

单个旅游产品缺乏竞争力和经济实力,且旅游消费者的消费偏好各不相同,因此,在较大目标市场上进行促销宣传时,需要建立营销联盟,打造整体品牌,树立“大旅游”的概念,获得共赢发展。辽宁省各地市通过特色旅游产品的整体规划,实现规模经济效益和资源优势互补,打造精品旅游线路,促进温点和冷点地区旅游的协调发展。

辽宁省以沈阳和大连旅游产品的影响力最大,但是与周边城市凝聚力不够强,根据增长理论,应当进行区域整合,以特色产品带动差、小、弱产品。根据辽宁省提出的以省会沈阳为中心“一环三线”的资源整合线路,通过分层消费,区域联动发展打造旅游产品品牌化。

[ 1 ] 俞利军. 市场营销学[M]. 北京:华夏出版社, 2006:170-178.

[ 2 ] 吕海燕. 旅游地品牌化系统模型研究[D]. 开封:河南大学, 2008:13-16.

[ 3 ] 邓衡. 国外旅游目的地品牌化研究进展[J]. 江西金融职工大学学报, 2009.6(19):82-84.

[ 4 ] 王艺桦. 旅游产品开发的品牌化研究:以河南旅游产品为例[D]. 武汉:湖北工业大学, 2012:11-13.

[ 5 ] 张新阳,李秀彦. 辽宁满族文化旅游发展SWOT分析[J]. 旅游管理研究, 2012(4):23.

[ 6 ] 谷珺. 辽宁旅游产品开发的销售渠道策略研究[J]. 经济研究导刊, 2009(27):143-14.

[ 7 ] 赵承华. 沈阳旅游业发展应打好三张牌[J]. 沈阳大学学报, 2007(3):101-102.

[ 8 ] 刘华芝. 辽宁省发展冰雪体育旅游的SWOT分析[J]. 经济研究导刊, 2010(28):154-155.

[ 9 ] 王淑娟,陈胜容,田菲. 环京津休闲旅游产品品牌建设之对策[J]. 旅游经济, 2012(5):167.

[10] 周凤文. 辽宁目标瞄准“温泉旅游第一大省” [N]. 中国旅游报, 2011-10-24.

【责任编辑王立欣】

CountermeasuresofBrandingofTourismProductinLiaoningProvince

MaoHuiyuan,LiXiaokang

(School of Business Administration, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

The theory of branding of tourism products is studied, and the driving factors and restricting factors of constructing the branding of tourism product are analyzed. Countermeasures are proposed to strengthen the competitiveness of branding of Liaoning tourism product, such as, deeply developing folk custom and cultural tourism products of Manchurian, producing the innovative industry tourism products, establishing featured brands and integrating the regional products.

Liaoning Province; tourism products; branding; countermeasure

2013-07-10

辽宁经济社会发展项目(2013lslktziglx-11)。

毛惠媛(1973-),女,辽宁沈阳人,沈阳大学副教授,博士。

2095-5464(2014)02-0143-04

F 592.7

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