从跨文化交际角度论商标的翻译

王琳

(山西经济管理干部学院 基础部，山西 太原 030024)

随着经济的全球化，世界各国之间的经济交流日益频繁，各国纷纷推销本国产品，抢占市场。许多公司企业都跨出国门，走向世界，其产品在异国他乡能否顺利地开拓市场、占领市场，树立起良好的品牌形象，除了产品自身的品质因素和媒介的广告宣传之外，商标的作用不容忽视，那么商标的翻译恰当与否就发挥着非常关键的作用，美国学者艾·里斯曾指出：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。

在《辞海》中，商标被定义为：工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。商标是一种特殊的语言符号, 是商品文化的核心部分, 代表着商品质量和企业形象，是企业参与国际竞争的有力武器。商标翻译的成功与否直接影响到商品在译入语国家市场上的销售和竞争力，甚至关系到企业的生存与发展。

一、尤金·奈达的等效理论与商标翻译

根据美国著名翻译理论家奈达的“功能对等”理论，翻译就是从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语言再现原语信息；翻译追求自然切近的等值而非同一；翻译的首要之点，是翻译信息的内容，兼顾信息的语体；功能对等优先于形式对等。[1]他指出“每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[2]他认为，翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗等诸方面达到对等。

按照这一理论，商标的翻译不但在语义和语体上要对等，而且在文化方面也要达到对等，只有这样，译名应该能够具有与原商标名一样或相似的功能。 把商标从一种语言翻译为另一种语言，并跨越文化障碍，既要符合原语商标在形式上和内涵上所追求的目的，体现其文化和原有风格，又要尊重译入语民族的文化，树立起良好的商品形象，从而达到良好的销售效果，不是容易的事。因为商标翻译是特殊的文体翻译，是一种跨文化交际活动。

二、商标与文化的关系

从广义上讲，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。从狭义上讲，文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。[3]人类文明的任何阶段都存在文化差异，不同的文化由于其发展历史、地理环境等不同而各具特色。由于文化上的差异从而造成对语言的理解不同, 因而，同一个商标可能因为不同的背景文化而产生不同的意义。商标在不同文化中包含的文化内涵也是不同的。商标是文化的高度浓缩，既传播商品信息，也相应传播文化信息。商标翻译既需要保留源语的精华，也要符合译入国消费者的文化。作为一种跨文化交际的过程，商标翻译与文化有着很密切的关系，商标翻译必须考虑到各国之间不同的文化内涵、思维方式、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、消费心理、审美情趣、价值观念、文化禁忌等方方面面。

三、商标翻译应遵循的文化原则

从表面看，商标翻译好像是用翻译方法进行语言之间的转化，而语言是文化的载体，所以商标翻译实际是一种跨文化交际活动。[4]不同国家的文化会受到各自不同的历史背景、价值观念、宗教信仰等因素的影响，故同一商标名在不同的语言中可能由于文化差异而产生不同的意义，所以在商标翻译时应考虑以下方面：

(一)重视语言文化内涵的不同

文化背景不同，语言所承载的文化内涵也自然有差异，即使是同一事物，在不同文化中所产生的语义联想也不同，就会出现截然相反的情感反应。[5]在商标翻译时，要充分了解源语和译入语两种语言的文化内涵和引申意义，使得译语产生和源语相似或相同的功能。在汉语里有的商标词有美好的象征意义，但按其字面意思译为英语后，其文化联想意义完全不同。比如，在汉语中“龙”是高贵、神圣、权威、吉祥的象征，代表着中华的文化和精神其内涵深远，中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶、凶残、怪物，引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。汉语里的“龙”和英语里的“dragon”虽然概念意义相近，但文化内涵却完全相反。中国的上市企业玖龙纸业有限公司的外文名是nine dragons paper limited，在西方人眼里难免会有不良联想，曲解商标的内涵意义。“十三香”、“666”这样的商标在翻译为英语时就得慎重，因为在西方人眼里，thirteen是不吉利的数字，six象征魔鬼。一种“双羊”牌高档羊绒被出口时，商标被译成Goats，销路特别不好，原因就在于goat这个词除了表示“山羊”外，还有“色鬼”之意，这样的商标对产品的销售能起到什么作用呢？ 中国联想集团的产品“联想”巧妙地译为Lenovo，'le'取自原先的'Legend'，承继“传奇”之意；'novo'则代表“创新”，产生了“联想通过创新创造新的传奇”的美好寓意，丰富了文化内涵，所以销量不错。

(二)尊重译入语国家的民族传统、风俗习惯、宗教信仰

由于东西方自然环境、地理位置、宗教信仰等文化背景不同，人们的思维方式和对商品的认识角度等方面存在着许多差别。所以商标的翻译既要符合译入语国家语言的特点，又要尊重销售目标市场消费者的民族传统、风俗习惯、宗教信仰。

美国运动服饰知名品牌Nike音译为“耐克”，挖掘出形象的字词意义，既体现出了运动服装结实与耐用的特点，又含有了克敌制胜的寓意，正好与原意希腊神话的胜利女神所象征的胜利不谋而合；美国宝洁公司的女性卫生护理用品品牌“Whisper”译为“护舒宝”，形象地表现出产品会带来前所未有的舒适体验，会让人感受到细致的关怀和珠宝般的宠爱呵护。我国出口的“菠萝”罐头曾译为Broken，但在英语中broken含有“破碎的”“破烂的”之意，不宜作商标。“黑猫”译为black cat，而black cat在基督教国家里是魔鬼的化身，让人产生负面联想。

(三)考虑译入语国家消费者的消费心理和审美情趣

商标翻译时，必须全面考虑译入语国家消费群体的心理，让消费者乐于接受。[6]商标有其特有的美学特征，在翻译中应尽量符合译入语国家消费者的审美情趣，可用移情、联想及利用时空距离等营造一种美感，吸引消费者对产品产生浓厚兴趣。例如：高露洁棕榄有限公司的牙膏品牌Colgate，商标为其创始人的名字，体现不出商品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，所选第一个音与源语相似，“露洁”为意译加音译，表明商品类别，突出了产品特性，传达了牙膏能让牙齿洁白的信息，不仅音译靠近，而且也找到了译入语中形象的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。美国联合利华公司的洗发水品牌Hazeline翻译为“夏士莲”也很巧妙，“莲”深受中国人的喜爱，被誉为“出淤泥而不染，濯清涟而不妖” 的花中君子，消费者会因为此商标名而喜欢上产品。台湾巨大集团的著名自行车品牌Giant，其字面意思是“巨大”、“大汉”，音译为“捷安特”，体现了其快捷、安全、特别的特点。此外，金利来(Goldlion)、Holsten(好顺)、Xerox(施乐)、Gome(国美)、Life(来福)、PespiCola(百事可乐)等商标词都讲究好意头，趋吉求利，符合中国民族文化心理，引起人们美好的心理反应和积极情感，迎合消费心理，能够使消费者产生兴趣，激发购买欲望。

因此，在商标翻译时，译者要充分理解源语和译入语国家语言的文化内涵，[7]不但包括语言特征，也包括历史文化背景、思维方式、处世态度等民族文化因素，考虑译入语国家消费者的文化习惯，从文化深层结构来考虑商标的翻译，而不是只从商标表层的物质指称概念出发，从声音或字的层面用音译或意译的方法进行简单翻译。

四、商标翻译的方法

在商标翻译时，译者相当于在进行一种再创作，需要发挥创造力和想象力，发掘商品在源语文化和译语文化上的相似特征，尽量贴近译语文化，寻找一个有效又合适并能激发消费者兴趣的商标名，因此，商标翻译可以说是文字翻译和文化翻译的综合。[8]为了实现功能与文化的对等，迎合译入国消费者的心理，商标翻译有许多不同的方法，主要有以下几种：

(一)音译法

根据牛津高阶英汉字典，“音译即按照它的发音翻译商标。” 换言之，音译法就是指在不背离译入语语言规范和不造成误解的前提下，按照原语商标名称的发音特点, 直接选用译入国语言中与之发音相同或相近的文字进行翻译的方法。音译又分为纯音译﹑谐音译。

1.纯音译法

纯音译法，即完全按照原商标发音在译入语中找到发音相近或相同的文字的译法。用人名、地名等专有名词命名的商标名称的翻译可以用这种方法。因为在译入语中这些专有名词找不到合适的对等词语，所以直接用音译法翻译。例如，Hoover(胡佛)、Walt Disney (沃尔特.迪斯尼)、Santana(桑塔纳)、Nokia(诺基亚)、Johnson's(强生)、茅台(Maotai)、龙井 (Longching) 茶、青岛(Tsingtao) 啤酒、安踏( ANTA )、利郎(LILANG )等等。

2.谐音译法

谐音译法就是翻译时在纯音译的基础上对个别字词进行改动，这些改动后的字词要与原商标读音谐音，能体现出产品特征，并有吉祥之意，以适应消费者的文化心理取向。例如：Maxwell音译为“麦斯威尔”，译文既工整，韵律也比较齐，效果很好。Kodak音译为“柯达”，生动体现了胶卷的特色，让人很容易联想到拍照时按快门的“咔哒”声，具有动感的声音，效果十分好。类似的成功译名如Benz(奔驰)、Adidas(阿迪达斯)、Philips(飞利浦)、Siemens(西门子)、Nice(纳爱斯)、Safeguard(舒肤佳)、Boeing(波音)飞机、Sony(索尼)、康佳(Konka)、金威(Kingway)、永芳(Yufrag)等等都有异曲同工之妙，译名既体现了商品原有的特点，又迎合了译入国消费者的心理偏好，让人更容易接受。

音译法既能突出原商标的音韵美，又能表现出商品独有的异国情调，并让人产生无尽的联想，给人留下深刻的印象。

(二)意译法

意译法是在功能等值的前提下，将原商标的意思直接用译入语中与之含义相对应的词语表达出来。有些商品的商标名意思明确，而且在中西方文化中含义都很美好，就能够用意译。这种译法可以较好地表现原商标设计者的本意，有时可以与商标图案取得一致。[9]以动物作为商标的商品通常都可以用音译法，例如：红鸟(Red Bird)、猴王(Monkey King)、骆驼 (Camel)、小天鹅(Little Swan)、美洲虎(Jaguar )、 Panda(熊猫)、Crocodile(鳄鱼)等等，但要注意同种动物在中西方文化中的内涵和联想意义如果不同就不能直接采用意译法。再比如： Pioneer译为“先锋”，象征这种产品是音响行业的先驱、质量领先；中国的“永久”牌自行车，被意译为Forever，表示经久耐用、永远流传，不仅保留了商标的原意，更使译入国的消费者理解商标的含义，对商品产生好感和信任。其他意译成功的商标还有Diamond (钻石)、 Playboy(花花公子)、英雄(Hero)、长城(Great Wall)、水晶(Crystal)、西湖(West Lake)等等。

(三)音意合译法

音意合译法，就是把音译法与意译法结合起来，将原商标灵活翻译成适宜的译入语商标，使得译名既能表示出原商标名的含义，又有与原商标名相似的读音。商标翻译中这种方法使用最为广泛。这种译法充分考虑了译入语国家消费者的文化背景、消费心理，译名不仅符合原商标设计特点，而且充分体现商品的性能与特色。例如：Maybelline被译为 “美宝莲”，既体现了原商标发音特点，又在字义上突出产品功能及女性特色，使人联想到使用产品后能如莲花般风姿绰约，引发女性的共鸣并迎合大众对美的心理期待，激发起强烈的购买欲望。服装品牌“雅戈尔”译为Youngor，与Younger谐音，有一种穿上它会使人感觉年轻的巧妙暗示，很符合想永葆青春的西方人消费心理。 Simmons翻译成“席梦思”，不仅发音与原文相似，而且让人联想到睡在此床上就会进入甜美的梦乡。“海尔”的译名Haier，与higher谐音，象征着更高、更好，让人联想到奥运会的口号“swifter，higher，stronger”。又如：Estee Lauder(雅诗兰黛)、NIVEA(妮维雅)、Contact(康泰克)、Canon(佳能)、OMO(奥妙)、Tide(汰渍)、Pampers(帮宝适)等。

(四)创造性译法

假如运用以上方法都不能恰当译出原商标词和含义和特点，译者就可以跳出原商标字词的局限，揣摩译入国消费者的心理，运用想象力和创造力，将商标翻译成有独特的、创新性的译名。例如：英特尔芯片“Pentium”译为“奔腾”可让人想象到骏马奔腾的那种迅速、飘逸，也凸显了该处理器的特点——处理能力强大、运行速度迅捷如飞，生动地描绘出以计算机为代表的电子信息时代滚滚而来的趋势。“海信”的译名HISENSE，源于high sense(高度灵敏、高清晰)，巧妙把两词结合在一起，既与“海信”发音相似，又体现出产品特点，还可引申为“远见卓识”，是非常成功的翻译。Crest译为“佳洁士”，“佳”表示产品质量好，“洁士”又让人联想到产品是杰出的保洁卫士。Bowling译为“保龄球”，“保龄”含有“延年益寿”的意思，而运动可以使人身强体壮，符合译入国消费者的心理。诸如此类的还有Ariel(碧浪)、Head&Shoulder(海飞丝)、 Angel(安琪儿)、Clean & clear(可伶可俐)、太子龙(TEDELON)、乐凯(Lucky)、万得福(Wonderful)等。

商标翻译中，这些译法应灵活选用，在中西方两种不同文化的巧妙融合上进行恰当的翻译，使译文商标能符合商品特性，表现商品特点，体现出原商标的美感、信息、表达等功能，在语义、文化等方面与原商标实现对等，才能由此实现功能对等，[10]产生对等的经济效益。

五、结论

总之，商标是语言和文化的统一体，商标翻译时，译者应根据商品自身的特点，准确理解原商标的表层和深层文化内涵，考虑两种文化背景，在中西方两种不同的文化中找到切合点，从跨文化交际的角度去了解译入语国家的文化传统、消费心理、审美情趣，尊重民族风俗习惯及宗教信仰，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，创造出与原商标功能对等的译文商标，使商标实现翻译技巧与审美艺术的绝妙结合，从而具有国际化形象，既实现商标的商业效应，又促进中西方文化交流。

参 考 文 献

[1]Nida Eugene A，Taber C R．Theory and Practice of Translation [M]．Leiden: E J Brill,1969：86．

[2]Nida Eugene A．Language, Culture and Translation [M]．Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,1993：65．

[3]邓炎昌，刘润清．语言与文化[M]．北京：外语教学与研究出版社，1987：40-42．

[4]Larry A Samovar，Richard E Porter．跨文化交际[M]．北京：外语教学与研究出版社，2000：26.

[5]朱亚军．商标名的翻译原则与策略[J]．外语研究，2003(6)：31．

[6]梁晓东．民族心理差异与商标翻译[J]．科技翻译，1999(3)：9-11．

[7]方梦之，毛忠明．英汉——汉英应用翻译教程[M]．上海：上海外语教育出版社，2004：68．

[8]丁立福．商标翻译中的文化失真及补偿研究[J]．山东外语教学，2009(5)：97．

[9]刘亚军．基于功能翻译理论的商标翻译[J]．黄河科技大学学报，2010(6)：88-89．

[10]李燕敏．以功能派翻译理论解读商标翻译[J]．山东外语教学，2007(5)：106．