从目的论的角度分析广告翻译

王金花

(山西大同大学 外国语学院，山西 大同 037009)

从宏观角度来说，广告业加速了社会经济的发展。广告，作为一种商业文本，在现代社会中扮演着比较重要的角色。广告是具有说服力沟通的一种形式。广告也许在许多不同的方面影响着消费者，但是广告最主要的目的是增加消费者因为接触广告而消费商品和服务的可能性，这正是广告商所希望的。

因此，广告的最终目的是通过说服和创新的手段卖东西。广告提供关于产品、观点和服务项目的信息，广告客户决定广告目的。汉斯·弗米尔(Hans J. Vermeer)提出的目的论正好可以应用到广告翻译中，目的论聚焦于翻译目的。

一、目的论理论和广告

目的论是二十世纪七十年代在德国发展起来的。德国功能学派翻译理论家汉斯·弗米尔第一次引入了目的论。他认为翻译是人类一种故意的、有目的的行为。翻译的目的被称为“skopos”(希腊语是“目的”的意思)，就是翻译的目的决定了特定的翻译应用策略，从而在功能上产生适当的结果。[1]目的论全部聚焦在翻译的目的上，没有像传统的理论那样注意和考虑原文本。目的论阐明译文文本的预期目的对于翻译方法和策略具有决定性的作用。在德国的功能派中，目的论非常注重翻译目的。[2]凯瑟琳娜·赖斯(Kantharina.Reiss)把翻译理论从低级的语言学水平提高到翻译的交际目的。她在上世纪七十年代的理论建立在对等的概念上，但是强调文本，而不是单词、句子的简单对等，在对等的基础上，必须获得交流。

此后，曼塔利提出了一种传统的行为模式，把翻译放置在社会和文化环境中，包括译者和发起机构之间的互动。[3]克里斯蒂安·诺德Christiane Nord认为目的论规则意味着译者可以自由的去用他们喜欢的而且认为是正确的翻译策略，她把忠诚原则引入到功能模式中。忠诚原则指的是译者在翻译活动中对于合作者的责任，考虑到发起人，目标接受者和原著者的利益。[4]

总的来说，翻译目的论是瑞斯发起，弗米尔首先提出，曼塔利和诺德进一步发展的努力下，这个想法发展成为具有完善体系的功能翻译理论。

广告包括产品或者服务项目的名字和产品或者服务项目如何受益消费者，说服目标市场去购买或者消费那个特定的品牌。国内外的一些学者对广告翻译已经做过相关的研究。

二、目的论的意义

目的论一个重要的优势是，可以根据译文文本的目的和译者被给予的使命，用不同的方式翻译同一篇文本。用佛米尔的话说：目的论所陈述的是必须有意识地、连贯地翻译，与译文文本的相关原则一致。但目的论理论没有陈述的原则是，符合译文文本的相关原则是由每个特定具体的情况来分别决定的。[5]

由于目的论理论，原文文本不再被当做决定性的因素，翻译者已经得到了专家的身份和翻译行为的最终实施者。[6]这个理论使得经常被忽视甚至被否定的东西清楚和显著化，也就是说翻译的时候译者根据具体的目标来调整翻译方法，而且译者总是有一个清晰的明确的目标。目的论保证翻译的多样化，因为只要译者能够实现目标，翻译的不同方式总是合理的。因此，译者能够免除以原文为目标的无用的限制。因此，目的论理论是有意义的，原因在于在两个方面不同于传统的理论。首先，没有太多的注意原文文本和原文作者，反而非常重视译文的目的。因此，同一个文本因为不同的目的会有多样化的翻译。其次，译者被给予比以往更多的权力和更高的地位。在目的论的引导下，译者有权力决定是否有必要翻译一篇文本，他使用不同的策略去重新创造目标文本是合理的。换句话说：目的论给我们提供了一个新的视角去看待翻译。

三、广告的种类和特点

广告有不同的分支，下面提到的是广告的不同种类。

印刷广告——报纸、杂志、小手册、文件、广告传单；户外广告——广告牌广告，公用电话亭广告，贸易展等其他事件的广告；广播广告——电视广告，无线电广播广告，因特网上广告；隐形广告——电影和电视连续剧中插播的广告；代理广告——间接广告；公众服务广告——政府行政部门和社会机构发布的广告、个人公告、通知和声明等；名人广告

众所周知，广告的目的是说服人们去接受和买产品或者服务。[7]在这个特定的目标指导下，广告付诸于各种各样的策略去吸引人们的注意力。为了让观众接受，广告在风格上应该是吸引人的，而且应当尊重目的语读者的风俗、习惯、宗教、信仰、道德和伦理。此外，还应当尊重目的语国家相关的法律、法规。

一般来说，广告由言语和非言语的部分组成，经常需要翻译的是言语部分。广告的标题一般来说应该是简洁、精确、令人难以忘记的、吸引人眼球的，有创造力的，新颖的，概括出信息的精髓。通常，广告文本应该是有趣的和吸引人的，从来不应该是冗长的和多余的。广告的口号应该是短的、悦耳的、易于记住的。电视上的广告不需要详细和完整，因为图片和声音能帮助观众理解广告。满足这些要求能帮助广告运作得很好，否则，很难让观众认为是广告，自然达不到广告的目的。毕竟，如果广告像报纸上刊登的晦涩的社论一样冗长和枯燥，没有人会对它感兴趣。

四、广告的功能和作用

广告是社会中商品生产发展和劳动力分工的产物。广告的精髓是促销，它的目的是商业化的。广告是由特定的广告主使用大众媒体去说服或者影响观众的非个人传播的介绍及推广，广告的语言具有召唤性，吸引读者，目标是让他们购买产品或服务。[8]同时，广告的语言也是有告知性和美学价值的。广告的目的是引起消费者的欲望去买商品或者做事情，[9]以便于推销产品或服务，最后达到赢利的目的。

广告的一个重要功能是鉴别功能，也就是说，识别一个产品而且使之区别于其它产品，这会产生一种产品意识，而且为消费者提供进行优先选择一种产品的基础。广告的另一个功能是交流关于产品的特性和销售方位的信息，也就是信息功能。广告的第三个功能是诱导消费者去尝试新产品，建议消费者再次使用产品和尝试它的新用途，这就是说服功能。

五、译者在广告翻译中的作用

广告翻译不同于其他类型的文本翻译，译者需要有广博的语言知识、社会文化知识、民间习惯知识、市场经济知识、美学知识、心理知识等。一般来说，目的论中翻译者所起的作用是优越于传统对等理论的。翻译涉及四个人物角色，即原文文本的作者、翻译的发起人、译者、预期译文文本读者。

在目的论中，弗米尔详细地指定了任务。翻译通过委任和谈判被意识到，译者是整个翻译活动中最重要的参与者和最终的执行者、也是翻译要求的接收者、原文文本的翻译者和目标文本的作者。翻译不是基于语言转换的机械复制，而是重新建立的过程。因此，在目的论理论的指导下，译者做的不仅仅是翻译语言形态。他应该认真评价翻译任务，考虑译文文本中所有的人文条件，明白是否是值得做的和合法的。总之，目的论理论以译者为核心。目的论指出翻译者是翻译行动的专家，在很大程度上拥有决策权，决定是否、什么时候、如何完成翻译任务。

六、翻译目的论在广告翻译中的应用

在广告翻译中，目的论不是说必须坚持语言学的对等性或者精确性，这并不是暗示在广告的翻译过程中，译者可以随心所欲的翻译，而是译者改变原文的措词是为了有效地实现翻译的功能性——促销产品和盈利。广告主要的功能是提供说服消费者的信息，通常严格遵守原文而且忠诚精确地翻译，尽可能地保留原文措词。然而，对于那些不理解广告信息的人来说，广告译文的主要功能不应该是提供信息和逻辑说服力，在这种情况下，广告译文应该改变得更容易和更有趣。提供信息仅仅是一种可能性，而且许多广告的目的是吸引消费者的把心动转化成行动。

除了目的论，语内连贯和语际连贯也应该受到应有的关注，这有助于实现广告翻译中的目的论。否则，读者理解不了译文广告或者译文广告偏离原文太远，那么译文文化中的广告功能将不能实现。因此，译文的表达方式应该与译语的习惯和法则相一致。广告译文面向的是目的语消费者，所以在翻译的过程中，应该考虑到他们的生活习惯、风俗、喜好、还有宗教、心理学。有的时候，原文中表达的不错的信息，但如果直译的话会冒犯目的语消费者。

七、结论

广告给社会和社会成员提供了有价值的服务。广告不仅是营销手段，而且是大众传播活动。广告翻译的终极目标是获得商业宣传的结果。此外，随着经济的发展，市场成为一个全球化的市场，竞争更加的激烈。我们只有拥有越来越多的优秀广告，才面对现代市场经济。随着越来越多的外国产品进入国内市场，广告翻译变得越来越重要，国际交往的快速发展需要大量的广告翻译。鉴于广告文本的特殊性，广告翻译应遵循目的性的原则，充分考虑译语的语言表达，文化传统和读者的审美趣味，采用灵活合理的翻译策略，使译文在译语接受者中产生积极的影响，从而实现广告的商业目的。[10]希望有越来越多的优秀翻译者对我国的翻译事业做出卓越的贡献。因此，需要巨大的努力去实现这个目标。

参 考 文 献

[1]Jeremy Munday. Introducing Translation Studies-Theories and Applications[M]. London：Routledge 11 New Fetter Lane，2001：73-81.

[2]黄亚英.论功能翻译理论[J].中国教育研究论丛，2005(1):103.

[3]石英.析德国功能派翻译理论[J].四川师范大学学报，2007(12):320.

[4]卞建华.对诺德“忠诚原则”的解读[J].中国科技翻译，2006(3)：34.

[5]于洪波.从翻译目的论角度评价薛涛诗词两个英译本[J].重庆三峡学院学报，2013(1):107.

[6]杨春花.译者全体性的多功能表现[J].信阳师范学院学报，2010(3)：116.

[7]郭洁.目的论关照下的广告翻译[J].安徽工业大学学报，2006(2)：90-91.

[8]刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007(2)：55-58.

[9]杨辉，张其云.翻译的目的性原则与广告翻译[J].文教资料语言文学研究，2010(2)：59-61.

[10]刘浥泓.目的论视角下的广告翻译初探[J].知识经济，2011(3):177.