动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例

张小雁

(山西大同大学 外国语学院，山西 大同 037009)

由于经济的快速发展，许多严肃的社会问题出现，如贫穷、吸毒、环境污染和艾滋病对社会和经济都有坏的影响。但是，解决这些问题不仅仅是政府的责任，也是每个公民的义务。因此，公益广告对提高公民意识，刺激公民发挥积极作用有着有效的作用。现代广告不同于传统广告注重于语言方面，它是一种多种符号模式的结合体，以创造性的视觉图像为特征，在互动意义上发挥着重要作用。因此，中外学者开始用多模态理论来分析广告语篇，但是他们更多的关注商业广告而忽视公益广告，更很少从多模态语篇来研究动态电视公益广告。因此，本研究的目的在于从多模态语篇的角度来研究动态电视公益广告的互动意义。

一、多模态语篇分析

多模态是用来描述人们在日常生活中用各种符号模式来和其他人互动交际的新方式。随着计算机技术和多媒体的发展，包括文字、图像、颜色、声音和动作等多模态语篇变得越来越普遍。在这种情况下，就出现了对多模态语篇的分析。The Language of Displayed Art (O'Toole[1])和Reading Images: the Grammar of Visual Design (Kress & van Leeuwen[2])的出现标志着多模态语篇分析的形成。

近些年，多模态语篇分析在许多领域广泛运用并蓬勃发展。Kress和 van Leeuwen分析了多模态下教与学。[3]Lemke关注于语言视觉意义分析和视觉交际的符号意义。[4]Norris提出研究多模态互动意义的方法论框架。[5]Baldry 和Thibault运用多模态语篇分析媒体、网页、电影和广告等。[6]Machin把多模态语篇分析运用到电影海报、广告和照片等语篇中，证明了理论框架的可行性。[7]O'Halloran研究了广告中的概念功能构建。[8]我国许多研究者也为多模态研究作出了贡献。李战子首先对多模态语篇进行分析。[9]叶起昌运用多模态语篇分析来研究网络。[10]朱永生用两种方法定义了多模态语篇。[11]张德禄在系统功能语法理论下提出四个方面的多模态语篇分析的框架。[12]总之，多模态语篇分析在新闻、文学作品、超文本、诗歌、广告、电影、雕刻和绘画等各种语篇中进行了深入研究。

二、理论框架

本文采用的是Kress 和van Leeuwen的视觉语法和Royce的符号间的互补性理论。

(一)视觉语法

Kress和van Leeuwen把Halliday的系统功能语法扩展到视觉模式，提出了以再现意义(representational)互动意义(interactive)和构成意义(compositional)为核心内容的视觉语法理论框架。这种分析方法对于多模态语篇的理解具有重要意义,为解读图像提供了重要的理论依据和分析方法。本文主要阐述视觉语法的互动意义，即指图像的制作者、图像表征参与物和图像观看者之间形成的相互关系。Kress和van Leeuwen认为图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素来实现互动意义。

1、接触

接触在表征参与物和观看者之间建立关系,是实现互动意义的重要手段之一。Kress和van Leeuwen指出每一个图像在传达意义时都有一个图像行为，这种行为分为“提供”和“索求”两种。“提供”类图像为观看者提供表征参与者的信息或思考目标，观看者发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像中，表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观看者进入某种想象的关系中。在动态广告语篇中，“提供”行为比“索求”行为更为普遍。

2、社会距离

在日常交际中，互动者之间的社会关系决定着他们之间的空间距离，同样，在图像中，社会距离反映了表征参与物与观看者之间的亲疏关系。Kress和van Leeuwen认为表征参与者与图像观看者之间的亲疏关系和图像的框架大小有关，可分为个人近距离：图像以特写镜头表示；个人远距离：图像以腰部以上的镜头表示；社会近距离：镜头中摄取的是整个人；社会远距离：以整个人的形象出现，周围却有空间环绕；公共距离：至少有四、五个人的距离。

3、态度

态度通过“视角”来体现，视角指图像制作者或观看者对表征参与物的主观态度，它是传递互动意义的重要方法。有两种视角：平行的和垂直的，前者可以进一步分为平视和斜视，而后者包括仰视、平视和俯视。Kress和van Leeuwen认为正面角度给观看者带来感同身受、融入其中的感觉，表示观看者和表征参与物相对平等的关系；而倾斜的角度则表示观看者作为旁观者的漠然与事不关己；俯视代表观看者的强势；仰视则表示表征参与物处于强势地位。

4、情态

作为互动意义的一个重要组成部分，情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度，和系统功能语言学一样，情态可归纳为高、中、低三类。与语言中的情态体现方式相比，图像中的情态显得复杂得多，其是否真实的再现现实取决于文化和历史的真实标准，而不在于视觉图像和某种不依赖于图像的现实之间的简单一一对应。Kress 和van Leeuwen 从色彩、语境化、再现、深度、照明和亮度等六个视觉标记探讨了图像中情态的现实主义量值。

(二)Royce的符号间的互补性

基于视觉语法和系统功能语法，Royce提出符合间的互补理论。[13]他认为融合意义的构建在于语言和视觉两种模式产生意义大于单个模式之和，也就是说，语义扩展都是在共同作用下发生的。 在互动意义的语言和视觉符号互补方面，Royce在Kress 和van Leeuwen 的图像分析模式基础上提出符号间的互补性框架。他认为在意义构建中视觉语言模式，这两个语义体系互相补充来实现符号间的衔接和完整。

三、案例分析

本文选取央视关爱老人公益广告《打包篇》来研究，它是2013年最受欢迎的公益广告。广告以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，讲述了记忆力越来越差的父亲却始终忘不了对儿子的爱，从而告诉我们每一位子女：家中的老人曾经为我们付出了很多，我们应该给予他们更多的关爱。

广告时间为一分钟二十五秒，因为动态广告语篇和电影的动态是一致的，所以采纳 O'Halloran电影分析框架把镜头作为语篇分析的基本单位，图像根据镜头的转化而进行划分，然后关键的图像框架被显示出来，广告可分为34个框架，它们都通过图像进行标识。

(一)视觉图像的互动意义

1、表征参与者与观看者的接触关系

视觉图像中表征参与者与观看者之间的联系是通过接触来体现的。通过对34个镜头的分析，发现“索取”类仅有一处，其它都是“提供”类镜头，这是因为广告有它自己的故事链条，所以“提供”行为的数量较多。在“索取”类图像中，父亲坐在窄小的房屋内目光忧伤的看着观看者，似乎在向观看者诉说一种无法表达的苦，让观看者来帮帮他。而“提供”类图像向观看者提供信息，讲述故事，观看者仅仅是信息的接收者。广告中父亲大部分都是默默的呆坐在那里看着某物，没有和观看者进行目光交流。尽管面部表情很清晰，但和观看者的距离是分开的。因此，表征参与者和观看者之间没有联系，他仅仅沉浸在自己的世界里。

2、表征参与者与观看者的社会关系

图像可以使观看者靠近表征参与物，也可以将观看者挡在一臂之外。34个广告镜头中，个人近距离有五个，特写镜头将表征物放大，不仅描绘得特别清楚细致，而且具有突出与强调的作用。在近距离的镜头中清晰地捕捉到父亲脸上的皱纹，略带肿胀的双眼，用手擦拭着眼泪时寞落的神情和忧伤的眼神等信息，给观看者留下深刻地印象。图像制作者采用近距离镜头说明表征参与者与观看者之间的距离是比较近的关系，这样很好地建立了与观看者间的人际关系，能让观看者走进表征参与者的内心世界，真切的体会到父亲内心的悲痛，从而实现理想的交际效果。个人远距离23个，其中父亲的镜头有10余处，都是他愁眉不展，孤独的坐在屋里。社会近距离有两处，社会远距离是两处，远景和全景可以整体地展示人物动作、广阔的环境及其相互关系，在描绘气氛意境等方面具有较突出的表现力。广告中父亲走到家门口却忘了这是自己的家，表征参与者用非常长的镜头出现，表示在观看者和表征参与者之间似乎有看不见的屏障。广告中很多图像是顺次和动态镜头，例如镜头从餐厅中的大家围坐在一起吃饭推进到儿子整个的头部特写，清晰可见儿子惊诧的表情，睁大的眼睛看着父亲，如此的近以至于感染了每一个人。通过镜头的不断变化，从社会远距离推进到个人近距离，表征参与者离观看者越来越近，这样，广告的互动意义得以实现。总之，动态语篇的社会距离是通过改变框架的大小来改变的，表明了观看者从脱离到参与表征参与者世界的过程。

3、表征参与者与观看者的权力关系

在图像中斜视角的目的是向观看者提供一个父亲在家孤单坐着的画面。他沉浸在自己的世界里，这是分离的图像，暗示观看者不是表征参与者的世界的一部分，表现了父亲内心的孤独与寂寞。当父亲走到家门口都不知道这是自己的家时，图像制作者采用垂直高角度拍摄，垂直轴线传递权力关系。高角度使得观看者往下看表征参与物，使得参与物小而且不重要，暗示观看者的优先权，表征参与物的不重要。以此来展示老人连家也找不到的孤独内心世界，他的权力比观看者小，他如此的需要儿女们的关心和爱护。

4、表现真实性的情态关系

色彩是图像情态表达的一部分，色彩的运用还起了烘托气氛和表达感情的作用，色彩具有独立的艺术品格，即体现广告的主题和深层含义，展现广告的独特风格。因此，制作者会使用独特的颜色创造一种“真实”的环境，表现主题，吸引观众。在《打包篇》广告设计中，制作者运用暗色为主体色调，创造一种低沉压抑的场景来吸引观看者的注意，甚至还出现了三处黑白色调。这样的色彩区分度赋予相应广告强烈的感染力，充分体现了的宣传主旨。

(二)语言中的互动意义

作为广告语篇不可缺少的一部分，语言需要仔细的研究，每个词都向观众传递着目的信息，都要有吸引观众的独特特征。《打包篇》广告有自己的故事链条，它的语言因素可以分为三部分：对话、旁白和文字，三者作为一个整体进行分析。

1、语态体系

语态是实现人际意义的主要因素，在交际过程中，说话者为自己选择一个具体角色，为听话者创造一个相应的角色。Halliday认为有四种基本的语言功能，即提供、要求、陈述和提问。[14]这四种基本的语言功能可以通过一定的语态结构来实现。总的来说，提供可以通过疑问句来实现，要求可以通过祈使句来实现，陈述可以通过陈述句，提问可以通过疑问句来实现。因此，语言行为是互动的。

在《打包篇》中表征参与物之间的对话有两句。

儿子：开门呀！我，我是你儿子，我没带钥匙。(祈使句，委婉的要求父亲开门)

在变电站运行管理的过程中，管理方式对运行安全性会产生直接影响，一旦出现事故问题，将会导致电力系统的运行受到影响。在变电站运行管理工作中，如果不能保证工作效率，将会对企业的变电站设备管理工作造成直接影响。且在变电站运行管理的过程中，如果工作人员没有树立正确观念，未能总结丰富经验，难以充分落实管理制度，将会影响整体调度管理工作的实施效果，无法充分实施各方面的管理工作。[2]

父亲：我不认识你。(陈述句)

儿子：爸，你干吗呀？(疑问句，对父亲往口袋里装饺子提出质疑)

父亲：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个。(陈述句)

广告中旁白共六句话，用的都是陈述语态，目的是向观看者提供父亲的信息，讲述故事。在故事的最后，中间明显字幕用的是陈述句——“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”揭示了观看者普遍的感情和想法，给出了广告的主旨。它的左下角字幕是祈使句语态——“汇聚力量 传播文明”，祈使句语态在广告语篇中占重要位置，经常用于告诉观看者应该做什么，表示中华的传统美德——孝敬老人对观看者来说是必不可少的强烈诉求。广告中使用了祈使句、陈述句和疑问句，使得广告语篇的语言生动的表现出来。

2、人际体系

人际体系是实现人际互动意义的另一种方法。有三种人称：第一人称I/we是关于说话者的，第二人称you是关于听话者的，第三种he/she/it/they是关于除了说话者和听话者之外的人或物。在视觉图像中，前视角表示我们的世界，而斜视角表示他们的世界，因此，人际体系在一定程度上和互动参与者与表征参与者的接触还是分离有关。

在广告中，始终使用的是第一人称“我”指儿子，在与父亲的对话中使用第二人称“你”指父亲，第一人称和第二人称创造了一种直接的称谓，观看者体会到一种父子间的情感，第二人称代词显示表征参与物和观看者之间没有介入关系，目的是深刻的影响观看者，取得劝导的目的。在旁白中，第一人称“我”仍指儿子，而父亲则用第三人称，而观看者成了第二人称“你”，缩短了表征参与物与观看者之间的距离感，拉近了观看者和说话者之间的距离，让观看者参与到儿子和父亲的故事中，更能真切的体会到父亲对儿子浓浓的爱。

(三)视觉—语言符号间的互动

基于视觉和语言的互动意义的分析，本文根据语言文本的顺序运用整合的视角来分析视觉和语言之间的互动关系。

首先，儿子对父亲说：“爸，爸，给我开门!”是祈使句语态和“爸，你干吗?”是疑问句语态，表明表征物之间的参与，似乎与观看者之间并没有太多联系。相应的图像采用一定的社会近距离联系在一起。其余小句都是陈述句语态，提供给观看者一些信息，在叙事性的广告语篇中，视觉语言关系也是话语的加强，语言与图像联系在一起，使得场景如同真实世界一样。在语言的帮助下，视觉图像更加可信，更大的影响着观看者。除此，视觉和语言模式的态度上的一致性。大多数图像为了暗示高的真实性都有高的情态，为了达到目的，语言在一定程度上与视觉联系在一起，试图在表征参与物和观看者之间建立一种私人的亲密的关系，使得观看者融入在表征参与物的世界里。

在广告中，视觉和语言资源在互动过程中通过陈述直接把观看者作为信息的接受者。在视觉和语言模式之间的符号间的人际互补性是通过符号间的话语的加强来实现的。在情态方面，在视觉和语言模态中对事件的表达的态度是一致的，所以视觉语言符号互补性通过态度一致来实现的。

总之，《打包篇》中视觉和语言成分在一起出现，通过视觉和语言陈述提供相同的信息，表达相同的态度来实现的完整的语篇意义。

四、结语

通过采用了Kress 和van Leeuwen的视觉语法理论框架对动态语篇公益广告关爱老人《打包篇》进行个案分析，运用韩礼德的系统功能语法解释了语言因素，结合Royce的符号间的互补性探究了视觉—语言资源如何共同作用取得良好的交际效果。在多模态语篇中，语言和视觉符号共同作用，用一种独特的方式来表达相同的意义，表征现实，解释社会关系，相互合作履行整体意义，共同构建完整的语篇。

参 考 文 献

[1]O'Toole, M. The Language of Displayed Art [M]. London: Leicester University Press, 1994:1-244.

[2]Kress, G & van Leeuwen, T. Reading Images: The Grammar of Visual Design [M]. London: Routledge, 1996:1-288.

[3]Kress, G & van Leeuwen，T. Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication [M]. London: Arnold, 2001:87-105.

[4]Lemke，J L. Travels in hyper modality [J]. Visual Communication, 2002(3):299-325.

[5]Norris, S. Multimodal Discourse Analysis: A Conceptual Framework [M]. Washington: Georgetown University Press, 2004: 104-105.

[6]Baldry, A & Thibault, P J. Multimodal Transcription and Text Analysis: A Multimodal Toolkit and Coursebook [M]. London: Equinox, 2006: 213-227.

[7]Machin , D. Introduction to Multimodal Analysis [M]. London: Hodder, 2007:54-58.

[8]O'Halloran, K L. Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional Perspectives [C]. London: Continuum, 2004: 213-241.

[9]李战子．多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究,2003(5):1-8．

[10]叶起昌.超文本多语式的社会符号学分析[J].外语教学与研究,2006(6):437-442.

[11]朱永生．多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007(5):82-86．

[12]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009(1):24-30.

[13]Royce, T. Multimodality in the TESOL classroom: Exploring visual-verbal synergy [J]. TESOL QUARTERLY, 2002(2): 191-205.

[14]Halliday, M A K & Hasan, R. Language, Context and Text: Aspect of Language in a Social-semiotic Perspective [M]. Geelong Vic: Deakin University Press, 1985:68-75.